15 мая 2007
1857

А.Панов, генеральный директор `Андрей Панов и партнеры`, учредитель `Логос`: `Сегодня распространение прессы превратилось из розничного бизнеса в рекламный`

Продолжая серию "исторических" интервью с участниками рынка прессы, в этом номере "Курьер печати" представляет беседу с Андреем Пановым, генеральным директором инвестиционной компании "Андрей Панов и партнеры", который, будучи одним из учредителей нынешней группы компаний "Логос", в начале 90-х стал одним из основателей современного рынка прессы.


- С чего лично для вас началась работа на рынке прессы?

- Все началось с точек по розничной продаже книг и газет в столичном метрополитене. Это был 1991 год. Не могу сказать, что я как-то планировал заниматься этой работой, скорее, жизнь меня к этому подтолкнула. В то время открыть точку в метро было очень легко - достаточно было придти в коммерческий отдел метрополитена и попросить разрешение на право торговли. В ассортимент входили практически только газеты и книги, поскольку глянцевых журналов тогда еще не было, а старые советские журналы не пользовались хорошим спросом. Больше половины оборота делалось на трех газетах: "Совершенно секретно", "Спид-Инфо" и "Криминальная хроника". Что касается книг, то мы специализировались на изданиях философской, религиозной и исторической тематики. Сейчас может показаться странным, что бизнес делался на таких книгах, но не забывайте, что это были годы дефицита и неудовлетворенного спроса, и очень многих людей интересовали книги, которые раньше просто невозможно было купить. Это сегодня книгами, например, Карамзина никого не удивишь, а тогда словарь Даля выходил тиражом в полмиллиона экземпляров и хорошо продавался.

Тогда мы еще не задумывались о перспективах бизнеса, создании крупной компании и т. д. Мы занялись этим делом не от того, что хотели строить бизнес, мы просто решали свои материальные проблемы, а потом старались использовать возможности, которые появлялись. Более или менее серьезное планирование бизнеса началось лет через пять.

- Вихрь политических событий не обошел стороной ваш бизнес?

- Вы имеете в виду события 1993 года? В то время два наших торговых объекта, представлявших собой нечто среднее между складом и офисом, находились рядом со станциями метро "Смоленская" и "Баррикадная". Между ними нам приходилось часто ходить пешком, и путь наш пролегал вдоль Белого дома, который тогда еще не был окружен забором. И невольно мы участвовали в происходящих событиях. Но страшно не было, мы как-то тогда всерьез об этом не думали.

- Почему решили с розницы перейти на опт?

- Строго говоря, точки в метро не представляли собой розничную сеть в современном понимании. Со временем метрополитен начал активно заниматься развитием аффилированной с ним компании "Кредо-Сервис", которая позже стала называться "Метропресс"; у независимых операторов точки стали отбираться, и мы поняли, что постепенно теряем этот бизнес. В то время на подъеме находилась оптовая торговля, и мы стали открывать оптовые объекты. Я называю их объектами, потому что сначала это были большие палатки, потом магазины в подвалах, и только к 1996 году мы перебрались в хорошие помещения.

- Как выглядел рынок прессы в начале 90-х?

- Журналов, как я уже говорил, практически не было, "Огонек", "Работница", может, еще несколько названий изданий, которые пользовались спросом. Газет было немного, и почти все они делились на ежемесячные (новые, капиталистические) и ежедневные (старые, советские). Были и успешные еженедельники, такие как "АиФ", но их было очень мало. Ассортимент газет, которым интересовались покупатели, включал в себя около двух десятков наименований.

Что касается основных игроков рынка того времени, то тут следует вспомнить "Сатис", "Метропресс". Кстати, с "Метропрессом" мы некоторое время сотрудничали и продавали прессу оптом в их павильонах. Потом мы открыли собственные оптовые магазины, и совместная работа завершилась.

- Что было самым сложным при открытии оптовых магазинов?

- Серьезной проблемой для нас была аренда подходящих помещений. Нам ведь нужны были помещения очень близко от ключевых станций метро - "Пушкинская", "Арбатская" и "Новокузнецкая". Кадровый вопрос тогда не осознавался как проблема, мы не задумывались специально над созданием команды и т. д. Просто надо было выполнять определенную работу, решать конкретные задачи, и для этого искали людей. Чаще всего - среди знакомых. Вообще в раннем "Логосе" была очень яркая команда. На нашем рынке в то время было несколько предприятий с сильными командами. Одно из них - редакция "Коммерсанта", недаром сейчас в очень многих издательствах можно встретить людей из этой газеты. В области распространения своеобразной кузницей кадров стал "Логос".

- Кем были первые клиенты оптовых магазинов?

- В начале 90-х все продавалось с рук. По дороге к метро человек проходил сквозь строй продавцов, которые предлагали все что угодно. Вот эти ручники, которые торговали в том числе и прессой, и стали первыми клиентами наших оптовых магазинов. Тогда ведь не было прессы в супермаркетах, киосковые сети были старыми, с государственным капиталом, и не эффективными, не было даже раскладных столиков с газетами на улицах. Были ручники. Везде. Именно они продавали миллионные тиражи популярных тогда газет.

- Как компания пережила кризис 1998 года?

- Знаете, были в этом свои плюсы и минусы. Конечно, было страшно: надо увеличивать зарплаты, а средств для этого нет, ведь оборот не растет. Было тяжело. Зарплаты мы смогли повысить, если не ошибаюсь, не раньше октября, а цены росли стремительно. К счастью, все наши долги были номинированы в рублях, так что они не увеличились, но, к несчастью, аренда стала обходиться нам гораздо дороже, потому что она была номинирована в валюте. Правда, арендодатели пошли нам навстречу, ведь спрос на помещения резко упал. Когда я говорю о долгах, то я имею в виду товарные кредиты, поскольку всегда срок реализации был немного меньше, чем срок платежей издателям.

- Как тогда строились взаимоотношения с издателями?

- В начале 90-х эти отношения можно было охарактеризовать, как тесное сотрудничество. Это был определенный период в жизни рынка прессы, когда распространители действительно зарабатывали на продаже периодики, а издатели действительно имели доход от продаж. Но это все было до расцвета рекламного рынка. Тогда доходы от рекламы были незначительными, поэтому и издатели, и распространители строили свою политику таким образом, чтобы зарабатывать на рознице. И, разумеется, без сотрудничества ни те, ни другие просто не выжили бы.

Постепенно, с развитием рекламного рынка дружественные отношения с издателями стали сходить на нет. Рекламные доходы в издательской индустрии стали решающими, и издатели поняли, что они могли бы и бесплатно распространять свою продукцию. Главное, чтобы она все-таки попала к читателю и рекламные доходы были сохранены. Это привело к замораживанию цен, и, кстати, во время кризиса 1998 года это стало особенно заметно, ведь на фоне всеобщего стремительного роста цен стоимость прессы увеличилась незначительно. "Логосу" тогда во многом было тяжело еще и потому, что газеты не подорожали. До 1998 года пресса стоила столько, что на этом можно было зарабатывать. После кризиса по разным причинам (сначала - посткризисным, а затем - рекламным) цена периодики становилась все более символической. Распространители начали понимать, что они не могут заработать на этом, поэтому подняли вопрос о перераспределении прибыли. У них были серьезные резоны - если издатели не хотели относиться с уважением к бизнесу распространителей и устанавливать разумные цены, то распространителям надо было искать другие источники дохода. Если до кризиса распространителям хватало 15% наценки в опте и 80% в рознице, то сегодня издатель толстого глянцевого журнала, устанавливая отпускную цену в 100 рублей, предлагает дистрибьютору сделать наценку в 50 рублей. Но этот журнал весит 1 кг, а бензин и аренда складов подорожали, а цена этого журнала еще лет пять не будет подниматься.

Распространители не первыми начали осложнять отношения, но когда они попросили свою долю в перераспределении доходов и постепенно стали ее получать, то через некоторое время совершенно разучились работать. На мой взгляд, сегодняшние розничные дистрибьюторы занимаются многими делами, но только не розничными продажами. Они поддерживают в чистоте витрины, возят туда-сюда пачки товара, обрабатывают накладные, утилизируют возвраты и т. д., но они не стремятся увеличивать объемы продаж, поскольку в конечном итоге их финансовые результаты не зависят от количества проданных изданий. Сегодня дистрибьюторы экономически не заинтересованы в увеличении тиражей, а возникнуть такая заинтересованность могла бы только в том случае, если бы их наценка в абсолютном денежном выражении составила достаточную для успешного ведения бизнеса сумму.

Что касается издателей, то они уже давно перестали рассматривать дистрибуцию как источник прибыли. Для них распространение - это канал затрат, проходит по категории "издержки производства", поэтому их желание снижения стоимости этих издержек вполне естественно. Эта логика тоже понятна и вполне объяснима.

В этих условиях распространение прессы перестает быть розничным бизнесом и превращается в рекламный - типа рекламных щитов и растяжек на улицах. У нас очень любят приводить в пример опыт других стран. Во многих западных странах представление издателей о распространении как канале издержек дошло до своего логического завершения. Розничные точки там находятся в руках частников, которые имеют небольшую рентабельность, достаточную для их существования и не очень обременительную для издателей. Большинство иностранных издателей не зарабатывает на розничных продажах, и в этом смысле наш рынок развивается по западному образцу.

Если у нас еще где-то в дистрибуции и остались признаки бизнеса, то это касается торговых объектов в аэропортах и на вокзалах. Но и тут есть оговорка: распространитель может получать там нормальную прибыль, но делается это в основном не за счет прессы, а за счет продажи сопутствующих товаров.

- Как возникали идеи о развитии новых направлений в распространении прессы?

- Мы просто старались использовать те возможности, которые нам предоставляла жизнь. Например, наше появление в супермаркетах было во многом связано с разработкой нового оборудования. Именно ЦДП внедрил то оборудование, которое сегодня стало привычным, поскольку раньше газеты продавались только с "вертушек", не было лайтбоксов и многих других вещей. У нас было много новаций, это и позволяло нам быть первыми и осваивать новые каналы дистрибуции. Конечно, никто не сидел и не думал, чтобы такого сделать, чтобы совершить прорыв. Мы просто решали локальные задачи, максимально используя появляющиеся возможности.

- Законодательная база того времени способствовала развитию медиарынка?

- Насколько я знаю, серьезных законодательных актов, регулирующих этот рынок, нет до сих пор. Периодически появлялись те или иные распоряжения, но это не было какой-то законодательной системой.

Я считаю, что то, что происходит сейчас на рынке, имеет ясные экономические причины. Распространители, как в 1917 году, говорят, что "делиться надо больше". А издатель не только не рассчитывает на прибыль, но даже получить деньги за проданные тиражи не надеется. Иногда издатели ворчат для порядка: "Когда вы заплатите деньги, вы уже шесть месяцев не платите", - но на самом деле мечтают даже не о плате за тиражи, а об уменьшении счетов за различные маркетинговые услуги. И я думаю, что издатели и распространители будут просто договариваться между собой, как это было и раньше.

Власть своими законами может обеспечивать только количество торговых объектов - как рекламных щитов. Распространители стараются добиться этого с помощью аргумента о свободе слова. Но большая часть сегодняшней прессы не имеет никакого отношения к свободе слова. СМИ имеют много общего с рекламой товаров и услуг. Но свобода слова и современный рынок глянца? Ничего общего.

- Как менялся ассортимент и интерес читателей к прессе?

- Сначала, до 1991 года, в моде была политика, поэтому был большой спрос на газеты "Куранты", "МК", "Московские новости", "АиФ" и т. д. После 1991 года многие люди стали жить гораздо хуже, они разочаровались в "демократии" и обратились к оппозиционной прессе - газетам "Завтра", "Советская Россия" и пр. Все это, кстати, чуть было не привело к победе Зюганова на выборах 1996 года. Потом надоело и это, и в период 1996-1998 годов возникла некоторая стабильность, стало формироваться первое общество потребления и процветания, появились глянцевые журналы. После 1998 года люди стали экономить на прессе, потребление и процветание было временно отменено, наступил период расцвета кроссвордных изданий.

- Когда и как возникло издательское направление в "Логосе"?

- Издательской деятельностью мы начали заниматься в 1994 году. Просто кто-то из наших коллег предложил нам такую идею. И в то время она не показалась нам какой-то важной и судьбоносной. Просто мы решили, что, продавая такое большое количество различных изданий, мы вполне сможем продавать и собственную газету. Потом мы задумались над тем, каких изданий еще нет на рынке. Конечно, если бы мы думали очень долго и были настоящими гениями, то мы бы заметили отсутствие глянцевых журналов и стали бы быстро их выпускать, особенно если б могли предусмотреть развитие рекламного рынка. Но в 1994 году мы решили, что на рынке нет астрологической газеты, и выпустили "Оракул". Прямо скажем, это был не самый выгодный сегмент, Дерк Сауэр, например, освоил гораздо более прибыльную нишу. Это к вопросу о том, насколько глубоко и результативно мы размышляли.

Зато после 1998 года мы нащупали гораздо более интересное направление. Я имею в виду нишу кроссвордных изданий. До 1999 года кроссвордные издания были ежемесячными, толстыми и дорогими газетами. Когда мы выпустили издание "777", то оно было частым, тонким и дешевым. В то время многие стремились сэкономить, поэтому невысокая цена привлекла внимание большого числа покупателей. Наши кроссворды не были скучными и к тому же позволяли людям немного отвлечься от текущих проблем и самоутвердиться. В этом и был секрет успеха. Плюс, конечно, работа редакции и главного редактора.

- Существуют ли сегодня свободные ниши на рынке прессы?

- Думаю, что рынок бумажных СМИ впадает в стадию стагнации. И главной причиной этого является фактор дефицита времени. У людей просто нет времени читать прессу. Я, например, не стану платить деньги за годовую подписку какого-то журнала не потому, что у меня нет денег. У меня нет времени. Но если мне предложат за те же деньги прочитать какую-то нужную мне статью, то я скорей соглашусь на это, и потрачу 15 минут на чтение полезного текста. Да и развлечений у людей стало гораздо больше, одних только телевизионных каналов около 20 штук без спутниковых, когда уж тут человеку найти время на чтение газет и журналов.

С другой стороны атакует Интернет. Я захожу в Интернет и быстро получаю нужную мне информацию, я экономлю время. И это сегодня его главное конкурентное преимущество. Конечно, не Интернет убивает печатные СМИ, а просто дефицит времени читателей. Но печатные СМИ не умрут, они просто будут меняться. Они больше не будут источником новостей, они станут скорее развлечением, жвачкой для глаз в свободную минуту, увеличится роль картинок, фотографий, ради которых их и будут покупать или, скорее, получать бесплатно.

- Какие СМИ вы сами предпочитаете?

- Я почти не смотрю телевидение, мне хватает новостей в Интернете, а из печатной прессы читаю "Businessweek", "Секрет фирмы", "SmartMoney", "Новости СМИ", "Geo", "Forbes", "Ведомости".

- Были ли в последние годы выпущены какие-то издания, которые поразили вас новизной концепта?

- Новационным для меня стало издание, мне и принадлежащее - журнал "Генеральный директор". Большая часть тиража в 24 тыс. экз. распространяется по редакционной подписке, хотя один экземпляр стоит 840 рублей. Это новация для рынка прессы. На фоне изданий, стоящих символические деньги, "Генеральный директор" доказал всем, что если людям действительно нужна определенная информация, то они готовы за нее платить.

- Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок в ближайшие годы?

- Не могу судить о подписке, но опт и розница, на мой взгляд, все меньше похожи на бизнес, связанный с продажами. Самый близкий аналог, который я нахожу и к которому, по моему мнению, движется отрасль - это бизнес на рекламных щитах. А издатели все серьезнее думают о том, чтобы окончательно сделать свои издания бесплатными и обойтись без услуг сегодняшних распространителей. Пресса, контент стремительно коммерциализуются - все на службу рекламодателю, а содержательная, информационная составляющая, новости и свобода слова окончательно уходят в Интернет.

Хотя, конечно, нет правил без исключений, и все сказанное не вполне относится к таким высокотиражным уважаемым изданиям, как, например, "КП", "МК", "Жизнь", "7 дней", кроссвордам и некоторым другим

Справка "Курьера печати":

Андрей Панов родился в Москве в 1968 году. Окончил Московский энергетический институт по специальности "электрофизика" в 1993 году. С 1992 по 2000 год являлся совладельцем и генеральным директором компании "Логос-М", а в 2001-2004 годах был совладельцем и руководителем одного из крупнейших издательств - группы "Логос-Медиа" и "Бауэр-Логос". После продажи в конце 2004 года всех своих акций группы "Логос" другим акционерам, вместе с единомышленниками создал новый инвестиционный бизнес - компанию "Андрей Панов и партнеры".

Елена Балашова

www.gipp.ru

15.05.2007

Источник: Курьер печати
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован