28 января 2007
2208

Александр Долгин в программе `Бизнес-ужин` на радио `Арсенал`

Ведущие: Михаил Гуревич, Андрей Вишневский.

ВЕДУЩИЙ: Как вы сочетаете предпринимательскую деятельность, так сказать, заботу о хлебе насущном с интересом к такой дисциплине как "Прагматика культуры"?

ДОЛГИН: Это же главное, что волнует элиту и тех, кто хочет себя к ней причислять. Смотрите: деньги зарабатывают - совершенно понятный турнир. В этом турнире есть совершенно понятные бонусы в виде всяких списков, рейтингов, и как предел мечтаний всех окружающих и самого лауреата, списки Нобелевской премии. Но в итоге-то получается, что деньги есть, а счастья нет. А что, собственно, делать с этим глобальным перекосом в сторону нарабатывания потенциала? Ведь деньги эквивалент свободы, универсальный актив. А что с ним делать-то?

Главный закон экономики - "Закон исчезающей предельной полезности", когда каждая предельная порция любого блага приносит меньше удовольствия, чем предыдущая. Например, пьешь компот. Первый стакан - хорошо, второй - неплохо, ну, а дальше уже неохота. Также и с деньгами.

ВЕДУЩИЙ: Подобные разговоры, наверное, велись в дореволюционной России: есть потомственный капитал, а человек занимается прекрасным. Вот тогда это было понятно. В России, в современной России, постперестроечной, постсоветской, человек занялся бизнесом и им занимается с утра до вечера. Процесс увлекательный, и конца-края этому процессу не видно. И кажется, что еще пару поколений должно пройти прежде, чем люди скажут: "Хорошо, денег я уже заработал, теперь займусь душой, прекрасным".

ДОЛГИН: Нет, ну что вы, на моих глазах так не получается. Все чем-то увлекаются. Музеи свои собственные создают, коллекции, певцов поддерживают, красоту национальную развивают во всех видах.

ВЕДУЩИЙ: Да, но кажется, никто не занимается культурой в глобальном масштабе, как делаете вы, и делаете это уже шесть лет.

ДОЛГИН: А это потому, что очень высоки барьеры входа в культурную сферу. Очень там строго выстроено - со строгим выражением лица академическая наука, специалисты. Они же никого туда не пускают и всех считают, ну, немножечко недотепами, митрофанушками и т.д. Я, например, в это сообщество вошел долгим стоянием в коленопреклоненной позе и долгими попытками что-то внятное сказать и демонстрированием обязательной программы (не произвольной, а обязательной) по владению языками культуры.

ВЕДУЩИЙ: Фонд научных исследований "Прагматика культуры"... Слова мало сочетаемы.

ДОЛГИН: Прагматика - это то, как работает текст, то, как работает произведение искусства. Не то, как оно устроено, не то, к чему оно сделано, не то, что при этом думал художник или те, кто ему поручал работу. Прагматика - то, что происходит между произведением и потребителем - слушателем, читателем, зрителем. И вот оказывается, что это самая неисследованная, сама неясная, на мой взгляд, самая важная сторона культуры...

ВЕДУЩИЙ: Ну, да, люди ходят смотреть на Джоконду, здесь все понятно, толпами...

ДОЛГИН: Да ничего не понятно - а что происходит, что они смотрят? Они пришли в Лувр (японцы особенно этим славятся), не заметили, что там маленькая надпись под картиной, что она на реставрации, а висит репродукция из журнала. Быстро-быстро счастливо сфотографировались и побежали дальше. И какую они там Джоконду посмотрели?! Вот это и есть прагматика. Т.е. в музее они выстраивают такую логистику - картина висит не там, где ей положено висеть, а там, где "выше проходимость", условно.

Так вот, прагматика культуры - то, как работает текст. Он может работать хорошо, может плохо. Тебе может быть смертельно скучно, а можешь уйти в восторге. Гуманитарии делают вид, что любое художественное высказывание равноправно и имеет смысл, должно стоять в каком-то ряду. А уж там, дескать, очень прозорливый и умный потребитель разберется.

На самом деле ничего подобного не происходит. Как ни странно об этом лучше всего говорили экономисты. Они ввели понятие так называемого "информационного каскада". Например, когда люди первые посмотрели фильм и дальше каким-то образом влияют на последующих зрителей в первый уикенд. Последующие, повинуясь примеру первых, идут и тоже смотрят фильм. И самое хитрое здесь, что информационный каскад бывает информативным, а бывает неинформативным. Неинформативный - это когда все последующие ведут себя будто овцы в стаде, т.е. им все равно, понравилось первым, или не понравилось. Сам факт того, что кто-то уже посмотрел, всех остальных обязывает быть в курсе. Вот это и есть неинформативный информационный каскад.

ВЕДУЩИЙ: Нет, ну, как правило, люди же все-таки делятся впечатлениями о любом фильме. Приходит человек на работу, говорит: "Я вчера фильм посмотрел". "Ну, и как?" "Класс!" Или наоборот: "Лабуда!"

ДОЛГИН: Делятся, но этого "сарафанного радио" недостаточно. Кстати, прагматика культуры занимается, в том числе экспертными инстанциями - критиками, рейтингами, фестивалями и премиями, которые, казалось бы, призваны ориентировать людей в культурном пространстве. Но эти инстанции довольно стремительно поражает недуг, который называется "болезнь издержек". Ведь все они работают "вручную". Условно, критик должен сам чего-то просмотреть. Пусть не всю книжку, но все равно сколько-то пролистать ему надо. Даже в английском "Букере" те, кто вычитывает, обратились к организаторам премии с просьбой разрешить им читать книги не полностью. Но совестливые англичане запретили, а список номинантов российского "Буккера" все же сократили. Потому что в условиях, когда машинным способом генерируется невероятное количество текстов, критик банально захлебывается. Можно, конечно, множить число критиков, но тогда у потребителя одна проблема меняется на другую. Сейчас ему неизвестно, что читать, а завтра ему неизвестно, какому критику верить.

Проблема не только в экспертах. Как вообще найти то издание, которое пишет "для тебя"? Один из известных мне проектов "Графоман" насчитывает сейчас 12 тысяч писателей, которые ежемесячно что-то пишут. Это непрофессиональные писатели, особо ни на что не претендующие, но, тем не менее, десять из них каждый месяц выходят на прилавки в печатном виде. Зачислять ли этого рода литературу во "что-нибудь более-менее серьезное"? "Более-менее серьезного" становится все меньше и меньше, но я бы не сказал, что хорошие вещи совсем исчезают. Они просто теряются в массе, их просто труднее откопать. Талантливые люди вопреки экономическим тенденциям, и меркантилизации культуры творят, и они не могут иначе. Другое дело, что их очень трудно обнаружить. Они как подснежники в лесу.

ВЕДУЩИЙ: А что же делать? Как донести до уменьшающегося количества читателей увеличивающееся количество литературы?

ДОЛГИН: Это главный вопрос, и на него у меня есть серьезный ответ. Перед тем, как назвать свою версию, я скажу, что все разговоры на эту тему сейчас ведутся в логике "высокое-низкое", "плохо-хорошо". Совершенно деструктивная, бессмысленная постановка вопроса, которая завела в тупик дискуссии в последние сто лет.

А почему так происходит, объяснил 30 лет назад американский экономист Джордж Акерлоф, который потом за это получил Нобелевскую премию. В мире было принято считать, что рынок - это всегда хорошо. Есть хоть какая-то возможность наладить рынок, это лучше, чем волюнтаризм, тоталитаризм и прочее командное регулирование. Акерлоф сказал, что это не совсем так, и привел в пример сферы, в которых клиент не разбирается в качестве продукта. Всюду, где клиент плохо понимает, что ему надо на самом деле (а культура это как раз такой случай), продавец может навязать ему нехороший товар. Клиент несамостоятелен в своих суждениях, и более продвинутый партнер, бизнес, навязывает ему свою логику. Акерлоф показал, как это работает на рынке подержанных автомобилей в Штатах (так называемых "лимонов"). Поэтому его знаменитая статья так и называется "Рынок лимонов".

Так вот, в культуре (с тех пор, как она стала местом, где извлекаются большие деньги) доходы берутся в основном на маечках, на мерчендайзинге, на культурных символах, на туризме, на аксессуарах. Значит, сначала производится зомбирование аудитории, а отоваривание культурных символов - уже в универсаме.

В скобках замечу: когда так сильно отстаивают права западных корпораций продавать у нас диски по 15-20 долларов, на самом деле не понимают, что борьба-то идет не за какие-то денежки, на этих несчастных дисках не ахти какая большая индустрия, борьба-то идет за национальную идентичность. Они транслируют сюда так много своей культуры, что за ними следуют сперва вещи, потом образ жизни, а после национальная идентичность. И когда, например, Google оцифровывает все мировые библиотеки на английском языке, то Франция отказывается, потому что через двадцать лет ВСЕГО на английском Франция перестанет существовать.

ВЕДУЩИЙ: Если мы в России ограничим влияние западной культуры, например, в киноискусстве, мы с чем останемся, с "9-й ротой"?

ДОЛГИН: Знаете, я совсем не сторонник ограничительных, репрессивных мер. Но согласитесь, есть нечто странное в том, что западные мейджеры хотят продавать в бедные страны культуру по той цене, по которой они продают ее в богатые страны. Если для среднеобеспеченного европейца стоимость диска составляет какую-то малую долю его свободного бюджета, а для, допустим, украинца это весь его свободный бюджет, то с этим нельзя не считаться. А если вы все-таки не хотите с этим считаться, то, наверное, не стоит доходить до такого маразма, как сажать людей в тюрьму и заставлять покупать свое искусство через суд.

ВЕДУЩИЙ: Но не скажите, сегодня, насколько я понимаю, пираты в России победили и на рынке DVD и на рынке музыкальной продукции, потому что западные мейджеры поняли, что для того, чтобы здесь продавать и делать бизнес, нужно договориться с пиратами и вообще на их мощностях продавать контрафакт.

ДОЛГИН: Рано или поздно все мейджеры не только на рынке музыки и фильмов, но и также на рынках моды понимают, что пираты для них это двойной агент, который позволяет им слева сбывать избыточные тиражи, поэтому всех это устраивает. Всем это выгодно. И не надо уж так ерепениться по поводу ужесточения мер.

ВЕДУЩИЙ: На рынке компьютерного оборудования это больше всего видно. Пиратские диски с Windows только в плюс корпорации Microsoft, потому что они создают некий стандарт восприятия этой операционной системы.

ДОЛГИН: Вы знаете, очень тонкое наблюдение. В истории всегда, когда происходила революция в средствах копирования, основной производитель поднимал руки вверх, и начинались сетования на наступление конца света, "а что же будет с индустрией" и т.п. И всякий раз происходила одна и та же вещь. Новация настолько популяризировала продукт, что хотя прошлый производитель имел меньшую долю, рынок становился намного больше. Т.е. он как бы имел немножко меньший кусок от намного большего пирога. Так было с библиотеками. Грамотность выросла настолько, что издатели просто стали больше зарабатывать. Значит, пиратские копии несут промотивную функцию или функцию семплирования.

Но, правда, американский суд над "Напстер" не признал семплирование законным. И у нас, вы знаете, тоже тучи сгущаются. Совсем недавно во втором чтении был принят законопроект о том, что максимальный срок, на который можно человека в тюрьму посадить за преступление в области авторских прав, увеличивается с пяти до шести лет. Казалось бы, на 20%, но это переводит преступление из разряда средних в тяжкие, а за этим следует очень много важных последствий.

Ужесточается так называемый масштаб копирайта. А там несколько показателей. Первый - срок действия авторских прав, он все время удлиняется, потому что так нужно студии Уолта Диснея (у них кончаются права на Микки Мауса, а зарабатывать как-то иначе они, по-моему, не очень научились). Значит, поэтому за последние полвека сорок раз удлинялись авторские права, хотя все главные экономисты мира против, говорят, что это ерунда и ничего не дает. Хуже другое, бог с ним, со сроком охраны прав. Закон распространяется на производные продукты, т.е., условно, есть большое произведение, из которого ты не можешь слова взять без разрешения правообладателя. Поскольку все это давно уже поняли, все стремятся поставить свои значки копирайта на любое высказывание.

В этом вообще даже специалисты не разбираются. Считанные люди могут разобраться, где же та черта, которая отделяет легальное поведение от нелегального. Но поскольку уже слишком много объектов в культурном пространстве - слов, словосочетаний, букв, штрихов, черточек - имеют своих хозяев, то культурное поле представляет собой как бы минное поле, по которому опасно передвигаться. Ты можешь вляпаться каждую минуту. Причем, даже если ты параллельно что-то придумал, тебе нужно обязательно выискать, не сказал ли и не зафиксировал за собой это кто-то до тебя, а если этот человек вовремя не нашелся, он может объявиться потом.

ВЕДУЩИЙ: Мы поговорили о копирайте, а есть такое понятие - копилефт.

ДОЛГИН: Это чудесная альтернатива копирайту, очень хитро устроенная. Копирайт - право копирования. Значит, право копирования принадлежит правообладателю. Все, кто хочет копировать и издавать, должны у него купить это разрешение. А копилефт говорит: копируйте на здоровье все, кто хочет, я никаких претензий к вам не имею. Но есть одна чудесная хитрость. Вот, если бы копилефт просто так сказал: копируй, кто хочет. Тогда кто-то скопировал бы, чуть-чуть изменил и поставил свой собственный копирайт, т.е. он как бы взял бесплатно, а остальным бы уже не дал. Так вот, главная логика копилефта в том, что он говорит: всем разрешаю копировать и навсегда сохраняю это произведение в свободном обращении, т.е. никто дальше не имеет права его приватизировать. Вот что такое копилефт. Это альтернатива копирайту.

ВЕДУЩИЙ: Вернемся к обсуждению проблемы: как донести до потребителя культуры именно то, что он хочет, чтобы облегчить ему задачу поиска?

ДОЛГИН: Ответ простой и сложный. Существует и уже примерно 13-15 лет работают специальные рекомендательные системы, которые построены по принципу так называемой народной молвы, или сарафанного радио. Моделируется процесс, с которым мы все сталкиваемся в жизни. Кто-то из знакомых, из ближнего круга говорит нам: "Посмотри вот этот фильм, он хороший". И мы прислушивается к этим рекомендациям, или не прислушиваемся, потому что знаем, с каких позиций судит этот человек. А почему мы знаем, с каких позиций? Потому что мы с ним что-то посмотрели вместе, что-то обсуждали. Мама сказала: "Не ходи, не смотри". Я обязательно пойду, или наоборот. Вот тоже самое, только автоматически, может быть сделано с помощью современных компьютерных программ.

ВЕДУЩИЙ: Да, но это ближний круг, например. А мне совершенно не интересно мнение человека, которого я не знаю. Поэтому не интересен рейтинг. Какая-то средняя температура по госпиталю. Тем более, мы знаем, как составляются рейтинги сейчас.

ДОЛГИН: Система дает персонифицированный прогноз, ну, своего рода, облагороженный рейтинг. Т.е. я прислушиваюсь к рекомендациям такого-то человека, потому что я его знаю, он мой друг. Вопрос. А надо ли его лично знать, чтобы иметь основания прислушиваться к его рекомендациям? Оказывается, нет. Автоматика это делает следующим образом. Представьте себе, что вы дали в систему информацию о своих оценках 20 произведений. И она может вам подобрать людей, которые точно также как вы, или очень похожим образом оценили эти же самые произведения. Культурных единомышленников, единомышленников по вкусу, сотоварищей, ближний круг, как хотите. Вы 20 раз в своих прошлых оценках совпали, он посмотрел 21-е, а ты еще нет. Он тебе говорит: "Слушай, мне понравилось". Велика вероятность, что и тебе понравится.

ВЕДУЩИЙ: Давайте попробуем все же об Интернете еще поговорить. Потому что я общался с одним очень известным искусствоведом, и он сказал, что Интернет это вообще гробовщик культуры.

ДОЛГИН: Если в шутку сказать, то конечно... Экономическая логика здесь простая. Понятие ценности очень прочно связано с редкостью или с эксклюзивностью. А какая же это редкость - электронный файл? Любое бесконечное тиражирование девальвирует ценность. Ну, если у тебя даже очень хорошее и вкусное, но это доступно тебе ежесекундно, да надоело оно. Ценность создается, когда есть некоторый естественный барьер в чистоте употребления.

Другое дело, что Интернет резко снижает барьеры входа в культурное поле, расширяет его, но пускает туда массу графоманов. И возникает вопрос - а кто в этом хаосе разберется? Я возвращаю вас к тем самым рекомендательным системам. В ХХ веке проблемой неопределенности и выбора занимались очень многие. В культурной ситуации - это проблема потребительской навигации. Что выбрать из того бесчисленного многообразия? Из пятисот тысяч песен ежегодно, шести тысяч фильмов (считая Болливуд) миллионов текстов - что выбрать? Институция, или механизм, приспособление, устройство, которое позволит более точно выбирать - это и будет революция.

ВЕДУЩИЙ: А стоит ожидать появления такого?

ДОЛГИН: Да, конечно. В следующем году будет. Я сам и сделаю. А чем я последние семь лет занимался?

28.01.2007

http://artpragmatica.ru/persons/?uid=1543
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован