Эксклюзив
21 октября 2009
11322

Феликс Шарков: Имидж, бренд, паблисити и репутация: константы гудвилла

"С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.

... Формула достижений в современном бизнесе звучит так: "Стоимость Вашей компании ─ это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации" (1).

Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени целиком и полностью завевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что они не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.


Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказываетися несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулирование общественным мнением через спроектированный имидж, а на создание долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая, и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория, практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента Хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются "играть" недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейро-лингвистического программирования и прочими "двадцать пятыми кадрами" рано или поздно будут "расшифрованы" и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитория начинает "подыгрывать" репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуация в 1995-96 гг. была с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку "Феррейн" (в этом был стратегический смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичной попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 году торговую марку "Президент", так и не ставшую брендом.

Гудвилл - добрая воля

Понятие гудвилл появилось в конце 90-х годов. До сих пор "слово "гудвилл" для многих в новинку...Показательно, что даже те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и деловую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных активов, и др." (2).

Гудвилл - "неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия" (3). "Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании" (4). "Гудвилл может оцениваться очень высоко, например товарный знак "Coca-Cola" оценивается в 3 млрд, "Camel" ─ в 2,5 млрд., водки "Столичная" - в 100 млн. долл" (5). Другие источники дают отличающиеся от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте (6).

Good will дословный перевод выражения - добрая воля. Применительно к используемому понятию "гудвилл" это обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.

Сегодня не существует общепринятого определения термина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I1, (BVS -Business Valuation Standards - стандарт по оценке бизнеса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса).

Уставом Американского общества оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году, гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании, как ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях (7).


В определенном смысле гудвилл можно отнести к нематериальным активам (8).

Гудвилл - активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению (репутация, техническая компетенция, связи, влияние) (9).

Примерно так же определяется гудвилл в популярном словаре: "Неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия" (10).

Одним словом, это понятие большинством авторов трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. "По мнению авторов, гудвилл - это, прежде всего, общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла могут выступать, как, конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане".

В соответствии со стандартом BSV-I1 принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли" (11).

"Гудвилл - это термин, который часто находит отражение в балансе предприятия или включается в число активов в случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у неё есть и дополнительная стоимость, превышающая существующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с ними в свою пользу" (12).

"Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании" (13).

"Гудвилл ─ престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании как ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях" (14).

Гудвилл ─ это "условная стоимость деловых связей фирмы, "цена" фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, в основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий моральный дух сотрудников компании и др. факторы" (15).

"Гудвилл можно представить как "совокупность факторов, которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация, название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы производства и т. д." (16).

Гудвилл, по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО N 22 "Объединение компаний", представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов, а в соответствии с Российским положением балансового учета N 14/2000 "Учет нематериальных активов" - это разница между ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.

Эта разница может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) - как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна указываться в отчете о прибылях и убытках (17).

Стоит заметить, что существует некоторое отличие в определениях МСФО N 22 и Российским положением 14/2000. Согласно МСФО N22 гудвилл определяется как разница между покупной ценой и рыночной стоимостью активов фирмы, а согласно Российскому положению бухгалтерского учета (ПБУ ─ "Учет нематериальных активов"), утвержденному приказом Минфина России от 16.10.2000 N 91н., деловая репутация ─ это разница между покупной ценой и балансовой стоимостью этих активов. Положение по бухгалтерскому учету.

Помимо понимания гудвилла, как деловой репутации, иногда выделяют т.н. отрицательный гудвилл - явно отрицательный имидж предприятия (18).

Когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. Это положение нашло отражение и в официальных финансовых документах - подзаконных актах ряда стран, входящих в СНГ. Так, в соответствии Приказом Министерства финансов Республики Казахстан от 14 февраля 2003 года N 61 "гудвилл" отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении имущественного комплекса превышение покупной стоимости над текущей стоимостью всех его активов, определенных на дату приобретения, составляет "цену фирмы" - гудвилл, который учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные активы и погашается в виде амортизационных отчислений в течение срока, установленного законодательством, но не более срока деятельности субъекта.

В тех случаях, когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах на дату приобретения, возникающая разница в стоимости признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки зрения теории финансового менеджмента, гудвилл - это не только разница между стоимостью чистых активов и ценой продажи, но также и рыночной стоимостью предприятия на дату оценки (19).

Существуют и очень узкие определения, например, рассматривающего гудвилл как "нематериальные активы в виде управленческих навыков заводских менеджеров" (20) или же как "преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании, по сравнению с организацией новой фирмы" (21).

Некоторые определения выходят за рамки собственной интерпретации термина "гудвилл". Так, на сайте Скосновой дано определение гудвилла, больше всего подходящее для определения гудвилл-менеджмента, а не гудвилла: "комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли компании без соответствующего увеличения активных операций, включая использование лучших управленческих решений, доминирующую позицию на рынке страховых услуг, новые технологии" (22).

В общем "гудвилл" включает такие понятия, как престиж торговой марки, опыт деловых связей, устойчивость клиентуры, высокие моральные качества служащих и другие подобные факторы, которые содействуют увеличению способности компании извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли.
В узком же понимании, гудвилл - это, прежде всего, мнение целевой аудитории о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся в чьем-то владении.

Шарков Феликс Изосимович - Заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления

____________________________________________________________________

1. И. Олейник, А. Лапшов. "ПЛЮС/МИНУС" РЕПУТАЦИЯ. Российский опыт репутационного менеджмента. ─ М.: "Типография "Новости", 2003. ─ С. 11,13.

2. http://www.zerkalo-nedeli.com/nn/show/312/28615/

3. Экономика для всех: Популярный словарь. /Сост. и ред. Т.Н. Ершова. ─ М., 1997.

4. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. ─ Минск, 1997.

5. Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др. ─ СПб., 1994.

6. http://jur.vslovar.org.ru/3402.html

7. Большой юридический словарь/Под ред. А.Я. Сухарева, В.Е. Крутских. ─ М., 2002//http://yas.yuna.ru; http://www.jur-words.info/cat-0000001454-4-4.html

8. Бизнес-словарь: http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word_id=3109

9. Источник: Агентство финансовой информации "М3-медиа": http://list.m3m.ru/dictionary--195-405.html; http://encyc.mir-x.ru/slovo.asp?id=186807

10. Экономика для всех: Попул. словарь/ Сост. и ред. Т.Н. Ершова. ─ М., 1997.

11. Журнал "Финансовый директор", N2, 2004.

12. Дж. Сазерленд, Д. Кэнуэлл, Ведение бизнеса. Ключевые понятия. - Днепропетровск: "Баланс Бизнес Букс", 2005, ─ С. 63.

13. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. - Минск, 1997.

14. http://www.slovari.org/legal/1446.html

15. http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=6477&letter=Ц&page=6

16. Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике. Вып. 1. - М., 1998. - С. 333.

17. http://www.klerk.ru/boss/?41051

18. http://msk.treko.ru/show_dict_426

19. http://auditoru.kz/template_post_view.php?id=271

20. http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=2873&Callback=0

21. http://www.uu.com.ua/Fin_Ch_0_4.htm

22. http://skosnova.com.ua/dictionary/1/860

21.10.2009,
www.viperson.ru

viperson.ru
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован