13 октября 2004
439

Интервью генерального директора TNS Gallup AdFact Руслана Тагиева

Недавно опубликованные агентством TNS Gallup Media результаты очередной, третьей волны исследований /март-июль 2004/ аудитории российской прессы, хотя и не стали полной неожиданностью для участников рекламного рынка, удивили многих. Сегодня Руслан Тагиев - генеральный директор TNS Gallup AdFact и Директор по медиа-исследованиям TNS Gallup Media рассказал в интервью агентству ПРАЙМ-ТАСС о методике измерений и прогнозах развития отечественной печати.

Вопрос: Насколько аудитория издания связана с его тиражом?

Ответ: Они связаны не напрямую. Есть специальные методики, с помощью которых производится измерение аудитории: это опросы населения, на основании которых получаются данные о количестве читателей каждого номера газеты или журнала. Те методы, по которым производятся исследования прессы в России, не имеют принципиальных отличий от европейских - рейтинги прессы во всем мире проводятся по единым стандартам. Мы оцениваем не тираж, а количественные показатели объема аудитории для каждого издания, которые прямой связи с тиражом не имеют.

Вопрос: В вашем последнем исследовании в сегменте ежедневной газетной периодики первое место по России заняла газета бесплатных объявлений "Из рук в руки", обогнав национальные информационные газеты и таблоиды. Вы считаете такой результат случайностью или он закономерен?

Для справки: в соответствии с исследованиями, аудитория одного номера "Из рук в руки" по России составляет 2715920 человек или примерно 4,89% российской аудитории старше 16 лет.

Ответ: У "Из рук в руки" большая аудитория, и достаточно давно. Конечно, сравнение этой газеты с информационными изданиями получается не совсем корректным, они конкурируют на разном поле, хотя и то, и другое - пресса. В наших отчетах мы специально не используем какого-либо классификатора, чтобы все издания были в равных условиях. "Из рук в руки" один из самых успешных проектов в России. То, чего "Из рук в руки" удалось добиться в построении сети изданий по всем крупным российским городам - уникально. Это успех того же порядка, что и прорыв на российский рынок журнала "Космополитен". Здесь те же слагаемые: правильно выстроенная компания, система дистрибуции и работы с локальными партнерами. Плюс - правильное понимание того, что в данный момент читателю интересно.

Вопрос: А что определяет успех информационной газеты?

Ответ: Степень интереса со стороны аудитории. Соответствие двух факторов: понимание редакторским составом того, что нужно аудитории и хорошая административная система, которая позволяет выстроить схемы распространения, организовать /как у "Комсомольской Правды", например/ огромное количество региональных офисов и издательств.

Для справки: аудитория одного номера "КП" по всей России - 1999200 человек или 3.6% аудитории. Аудитория номера "Московского комсомольца" - чуть меньше полутора миллиона человек /2,62%/, "Известий" - 443000 /0,8%/.

Фактически, есть только два способа работы на рынке: продавать качество и продавать количество. То есть, бренд или объем аудитории. Чистых примеров такого разделения нет, но есть издания, которые продают и собирают довольно большой объем рекламы, хотя их и не читает большое количество людей /как правило, речь идет о глянцевых журналах/. И есть издания, продающие не только бренд, но и охват, то есть издание гарантирует, что разместив объявление, рекламодатель получит реальную реакцию, продажи. "Из рук в руки" находится во второй категории, и здесь их успех абсолютно очевиден и объясним.

Вопрос: Какие проблемы сегодня существуют в исследовании газетной периодики?

Ответ: Невозможность измерять бесконечное число изданий. В частности, нам тяжело охватить все региональные газеты и журналы от Москвы до Владивостока. Это не исключительно российская специфика, такая проблема существует везде. Дело в том, что количество изданий на каждом конкретном рынке всегда больше, чем то, которое можно измерить в рамках опроса. А он ограничен временем респондента - он ведь не может часами отвечать на вопросы. Критичное число измеряемых изданий - 150-200. Больше - нельзя. Можете сами посчитать: если для города "N" 200 изданий - это нормально, то для Москвы - это очень мало. В нашем рейтинге присутствует большинство изданий, включая всю "топовую" прессу, но это далеко не все газеты и журналы. Те, кто в списке, этой проблемы не замечают, но для новых изданий это, безусловно, беда.

Существует довольно четкий интерес со стороны рынка к расширению и углублению данных по регионам, что, к сожалению, сегодня не очень подтверждается тем объемом денег, который существует на региональных рынках. Страна большая /в географическом понимании этого слова/ и исследование регионов принципиально важно, потому что местные рынки отличаются друг от друга и наличие сильных локальных игроков позволяет видеть разную ситуацию по читательским предпочтениям в каждом конкретном городе. Поэтому и наши исследования будут развиваться в сторону регионов.

Вопрос: Ожидаются ли, по Вашему мнению, изменения на рынке прессы или он достиг стабильности?

Ответ: Изменения, безусловно, будут, они уже происходят. Мы работаем с одним из самых динамично меняющихся рынков. Количество вновь появляющихся изданий по-прежнему велико, причем число новых проектов год от года больше. Реально растет количество желающих быть в медийном рынке. Безусловно, есть ниши, которые прочно закреплены. Например, у "Из рук в руки" она стабильна.

Доля газетного сегмента, в целом, не очень стабильна. Хотя на общем фоне есть вполне благополучные сегменты. В частности, у мужских журналов мы отмечаем многократный рост объема. Количество людей, которые читают эту группу изданий в целом, выросло радикально. Кроме того, к изданиям с положительной динамикой можно причислить газеты, которым традиционно удается очень многое. К ним относятся постоянно растущая "Комсомольская Правда" и та же "Из рук в руки".

На самом деле, крики про самую читающую страну в мире несколько преувеличены. В области прессы Россия, на мой взгляд, не является самой читающей страной в мире. И те издания, которым удается достигать успешных показателей, делают это благодаря очень успешным шагам в маркетинге и администрировании, в понимании обратной реакции - мнения читателей. Россия - не Япония и не Норвегия, где 80% населения читают хотя бы одну ежедневную газету. У нас этот процент значимо меньше, и не только для газет, но и для журналов. Был постперестроечный пик, когда у "Аргументов и Фактов", "Московского Комсомольца", "Комсомольской правды" и многих других были огромные тиражи, но этот пик прошел.

Если говорить о новостных изданиях, то интерес к слову "информационный" вообще падает. Это видно и из наших исследований радио и ТВ. Людей гораздо больше привлекает слово "развлечение", чем слово "информация". Значит, и рынок будет развиваться в соответствующем направлении.





http://www.prime-tass.ru/
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован