Таиров А.Р. начальник научно-организационного отдела Университета Российской академии образования
Согласно данным ВЦИОМ и Фонда развития информационной политики аудитория местных газет стабильно превышает показатели общефедеральной прессы более чем в два раза. Доля читателей федерально-региональных газет общественно-политической направленности (федеральные и сетевые издания), например, в последние годы колеблется в пределах 28%, тогда как доля региональных изданий составляет 25%, а доля муниципальной прессы (районные и городские газеты) достигает 36%.
Ситуация, при которой аудитория отдаёт предпочтение местным изданиям перед федеральными (или, как их называли прежде "центральными"), сложилась ещё в первой половине 90-х годов, превратившись в устойчивую тенденцию. Причинами этого эксперты считают следующее:
? повышение роли регионов, новые принципы федерализации страны;
? естественная близость местных средств информации к читателям, большим удовлетворением потребностей жителей данного населённого пункта;
? большая оперативность в информировании о местных событиях;
? доступность, лучшие условия распространения;
? более дешёвая подписка и розница;
? падение доверия к общенациональной прессе, особенно политической;
? сокращение в общероссийских газетах объема информации о региональных проблемах.
Вместе с тем в силу целого ряда факторов, о которых речь пойдёт ниже, региональные печатные СМИ находятся в наиболее уязвимом положении, определяемом отсутствием устойчивой финансовой базы и, соответственно экономической самостоятельности, что в свою очередь влечёт за собой отсутствие самостоятельности политической, социальной и порой даже юридической. А это делает невозможным свободное информирование граждан о событиях и явлениях, происходящих в регионе. В результате нередко бывает так, что о событиях, происходящих в Москве, граждане информированы гораздо лучше, чем о том, что происходит в регионе.
Как отмечается в Докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям 2008 года, существующий в России объём государственных и негосударственных дотаций создаёт огромный массив периодических печатных изданий, которые по настоящему в рыночные отношения на сегодняшний день не включены. И это крайне негативно сказывается на развитии отечественного рынка средств массовой информации, особенно его газетного сектора. Реальность же такова, что для достижения независимости, прежде всего финансовой, российская пресса должна следовать мировым тенденциям развития.
Таким образом, актуальность исследования особенностей продвижения на региональных рынках печатных СМИ определяется необходимостью создания механизмов экономической самостоятельности редакционно-издательских структур, осуществляющих выпуск общественно-политических газет и газет универсального содержания, с целью создания условий для свободного информирования граждан.
Эта тема мало исследована в нашей стране. Даже в серьёзных работах, посвящённых медиа-маркетингу, либо не учитывается специфика продвижения печатных СМИ на региональных рынках, либо этот вопрос рассматривается лишь с точки зрения организации рекламно-маркетинговых мероприятий.
Автором в период с 1996 по 2008 год были проведены исследования региональных рынков печатных СМИ Красноярского края, Архангельской, Брянской, Нижегородской, Ростовской, Самарской, Саратовской, Тульской, Тюменской, Челябинской областей и некоторых других субъектов федерации, включая особенности таких территориальных образований как Москва, Санкт-Петербург и Украина.
Применялись следующие виды исследований:
? кабинетные исследования (анализ информации СМИ, интернет-сайтов, аналитических обзоров консалтинговых и медиа-измерительных компаний и организаций, документы органов власти различных уровней и локальные нормативные документы медиа-компаний);
? сквозной телефонный опрос (опрошено более 100 редакционно-издательских структур, рекламодателей и распространителей печати);
? структурированные телефонные интервью (опрошено 10 редакционно-издательских структур-лидеров региональных рынков);
? экспертные интервью - структурированные беседы с участниками (представителями высшего менеджмента медиа-компаний) и исследователями рынка (научные организации);
? опросы читателей газет (опрошено 1200 человек).
Исследования выявили следующие факторы.
Существует три основных вида региональных газет:
1) собственно региональные;
2) федеральные газеты с региональными вкладками ("Комсомольская правда", "Аргументы и факты" и др.);
3) сетевые газеты, т.е. не имеющие "центрального" аналога, но издаваемые в различных регионах по единым принципам (ИД "Провинция", ИД "Новости регионов" (сеть газет "Родной город") и др.; сюда же можно отнести и "МК-регион").
Не получили широкого распространения межрайонные газеты, которые в начале 90-х годов рассматривались как средство вытеснения нерентабельных районных газет, поскольку их тематическая модель оказалась не в силах заменить собой ни региональные, ни районные газеты.
Районные газеты в исследовании не рассматривались, поскольку зона их распространения ограничивается лишь одним районом региона, тогда как в разряд региональных попали, в том числе, и издания, изначально предназначавшиеся для распространения исключительно в областных и краевых центрах.
Общая ситуация на региональных газетных рынках определяется следующими факторами:
1) Обычно на региональном рынке общественно-политических газет и газет универсального содержания присутствует одна ежедневная газета (как правило, бывшая партийная газета) (в ряде регионов, например, в Архангельской области, существуют две ежедневные газеты, во многих нет ни одной; региональные выпуски ежедневных федеральных газет существенного веса на региональных газетных рынках не имеют), один еженедельник - лидер по тиражу (примерно 40-60 тысяч экз.), 3-4 федеральные газеты с региональной вкладкой и полтора-два десятка изданий, как правило, с тиражом от 4 до 10 тысяч экземпляров, финансируемые за счёт государственных или частных дотаций. Иногда некоторым изданиям удаётся преодолеть 20-тысячный рубеж, но отрыв от лидера всё равно остаётся большим;
2) Появление на рынке новых региональных общественно-политических газет и газет универсального содержания в последние годы не наблюдается; наоборот, в ряде регионов прекращён выпуск газет ИД "Провинция" (Омск, Уфа, Калининград) и "МК-регион" (Урал, Брянск); имеющее место увеличение числа регистраций региональных СМИ (7000 в 2007-м году) происходит, в основном, за счёт журналов и специализированных газет; единственным исключением можно назвать проект "Родной город" ИД "Новости регионов", который в 2008-м году был запущен в Рязани, Волгограде и Ярославле, причём ни темпы распространения проекта по стране, ни тиражи изданий в 2008-м году не достигли первоначально заявленных;
3) Свыше 80% издаваемых региональных газет имеют в качестве учредителей органы государственной власти и местного самоуправления или близкие к ним структуры и, соответственно, осуществляют свою деятельность за счёт дотаций. Это происходит на фоне неэффективности организационно-экономического механизма государственного протекционизма СМИ, запутанности правовой базы деятельности редакционно-издательских структур и частого непонимания представителями органов государственной власти и местного самоуправления роли СМИ в формировании общественного мнения, поддержании социального и духовного здоровья общества, в развитии культуры, науки, и т.д.;
4) Следствием предыдущего фактора является преобладание на региональном газетном рынке нерыночных механизмов (например, установление размера наценки в зависимости от приближённости к властным структурам, навязывание предприятиям и организациям корпоративной подписки "своих" изданий и т.д.), наличие не совсем открытых и непонятных "правил игры", клановость отношений, а также контроль за содержанием газеты, что приводит к искусственному ограничению тематики;
5) Непрозрачность регионального издательского бизнеса не позволяет получить информацию о реализованных по подписке и в розницу тиражах, доходах от рекламы и реализации, подлинных рейтингах и аудиториях изданий; даже сертифицированные Национальной тиражной службой тиражи не дают представления о возвратах;
6) Свыше 80% рекламы в регионах размещается в специализированных (рекламных и бесплатных) газетах и глянцевых журналах; реклама федеральных рекламодателей практически отсутствует;
7) В подавляющем большинстве региональных редакционно-издательских структур персонал, причём не только линейный, но и управляющий, имеет низкий уровень квалификации; большинство сотрудников редакций не владеет современными профессиональными технологиями и ориентированы на каноны убеждающе-воспитывающей журналистики (пусть даже и основывающейся на новой идеологии), а в продающих подразделениях работают в основном те сотрудники, чья квалификация не позволяет работать в других, более доходных отраслях; при этом обучение персонала и его оценка в этих структурах не проводится;
8) Сохранение в большинстве регионов монополизма в системах производства и распространения печати (особенно, по подписке).
Изучение региональных газетных рынков выявило следующие закономерности продвижения на них периодических печатных изданий.
Для продвижения изданий на рынок товаров (продукция СМИ) и услуг (публикация рекламы) используются три инструмента: интенсивные - тематическая (контент-) и графическая (дизайн-) модели, и экстенсивный - организационная модель (менеджмент-модель) издания.
Тематическая модель определяет:
- основные тематические направления издания;
- соотношение факта, комментария и анализа;
- модальность (тональность);
- локальность (географию);
- размер публикаций.
Графическая модель определяет:
- принцип распределения материалов по полосам;
- цветность;
- методы вёрстки;
- используемые графические элементы (вид, размер, ракурс);
- типоразмер шрифтов;
- элементы оформления текста и иллюстраций.
Организационная модель, в частности, определяет:
- структуру предприятия (подразделения или сотрудники, занимающиеся вопросами продвижения, штатное расписание, должностные инструкции и т.д.);
- перечень (план) организационно-технических и рекламно-маркетинговых мероприятий по продвижению на рынок (план рекламной кампании, маркетинговые исследования, бизнес-план, другие элементы системы мероприятий по привлечению и удержанию интереса читателей и рекламодателей к газете и т.д.);
- финансовую модель (система формирования бюджета, в т.ч. определение стоимости одного экземпляра (оптом и в розницу) и публикации рекламы);
- систему подбора, обучения и мотивации кадров и т.д.
Безусловно, определяющим фактором успешного продвижения на рынке является тематическая модель, поскольку именно журналистская информация является тем товаром, за который читатель готов заплатить деньги, формируя при этом аудиторию, привлекательную для рекламодателя.
Следовательно,
- по тематической модели:
1) Тематическая модель издания должна строиться исходя из потребительских предпочтений целевой аудитории, независимо от пристрастий учредителей и менеджеров;
2) Журналистская информация, как и к любой товар, может быть представлена в виде трёхфакторной модели товара, определяющей его физическую сущность (собственно информацию), потребительские свойства (удовлетворяющие потребности читателя не только за счёт содержания, но и формы подачи) и имидж, который создаётся за счёт комплексного использования тематической, графической и организационной модели издания, что очень важно, учитывая массовые повторы содержания информационных сообщений в
этих газетах, прежде всего, за счёт того, что основным источником новостей в регионах являются органы власти;
3) Поскольку тематическая модель не является самоцелью, а имеет задачу эффективного продвижения на рынок с целью обеспечения рентабельности издания, то необходим её функционально-стоимостный анализ, т.е. комплексное исследование тематической модели с целью развития её полезных функций при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.
4) Отсутствие или наличие в тематические модели региональных газет таких тем как спорт и автомобили не сказывается на объёмах реализации изданий, т.к., судя по результатам исследования, потребители этих рубрик предпочитают специализированные издания;
5) Как правило, семейным бюджетом управляют женщины, следовательно, большую популярность имеют тематические модели, рассчитанные на женскую аудиторию;
6) Чётко выраженная политическая позиция издания (как pro-, так и contra- власти) снижает интерес читателя к нему;
7) Ориентация тематической модели общественно-политической газеты или газеты универсального содержания на молодёжную аудиторию не влечёт увеличения спроса. Исследования показали, что большая часть молодёжной аудитории не тратит деньги на газеты универсального содержания, а те издания, которые они предпочитают, не являются привлекательными для большинства региональных рекламодателей, поэтому в условиях одного региона ориентация на молодёжную аудиторию неэффективна;
8) Весьма эффективным способом привлечения читателей является создание интерактивной тематической модели, в том числе проведение различных конкурсов для читателей, в том числе совместно с телевизионными и радио- компаниями, также нуждающимися в продвижении. При
этом следует отдавать предпочтение большому количеству не очень дорогих призов перед одним или несколькими очень дорогими;
- по графической модели:
1) Не установлена зависимость между переходом издания на цветную печать и увеличением спроса, наоборот, существуют противоположные примеры;
2) Цветная печать позволяет сделать более привлекательным размещение рекламы, а для изданий формата А3 актуальность имеет печать в цвете первой полосы.
- организационная модель:
1) Существует чёткая пропорция между объёмом продаж в розницу и объёмом реализации по подписке (примерно 80/20 для еженедельников, для ежедневных газет объём реализации в розницу колеблется в диапазоне 1000 - 1500 экземпляров, независимо от общего тиража); поэтому проведение затратных рекламных компаний в подписной период неэффективно - необходимо поддерживать интерес читателя к газете постоянно;
2) Наличие или отсутствие собственного сайта не является фактором, оказывающим влияние на спрос бумажного варианта регионального издания;
3) Создание в рамках региона крупных медиа-холдингов приводит, как правило, к закрытию входящей в его состав газеты и перевода персонала в структуры холдинга, относящиеся к электронным или чисто коммерческим СМИ;
4) Для обеспечения высоких потребительских качеств региональных газет как товара, привлечения максимально возможного числа читателей и получения доходов от реализации печатной продукции необходимо ориентироваться на самые многочисленные социальные группы региона по классификации VALS;
5) Регулярные акции с
призами привлекают читателей гораздо эффективнее, чем невнятные рекламные кампании под лозунгом "Выписывайте нас, потому что нас читают все";
6) Эффективным средством привлечения федеральных и региональных рекламодателей является объединение изданий с небольшими тиражами в единый рекламный пул, возможно, в форме некоммерческого партнёрства.
Выявленные в ходе исследования закономерности продвижения региональных газет могут быть использованы в повседневной и перспективной деятельности редакционно-издательских структур, обеспечивая повышение её экономической эффективности.
http://www.allrus.info/
