08 октября 2007
1751

СТМ: разные цели

Как считает генеральный директор компании MR&D Consulting Виктория Михайлова, российские сети целенаправленно начали создавать собственные торговые марки не более двух лет назад. Если на начальной стадии этот процесс был неосознанным и товары под СТМ выполняли функцию фона, то сегодня у компаний, выводящих товары под СТМ, существуют глобальные стратегические проекты развития этого направления. Одни розничные сети расширяют свой ассортимент СТМ, другие только планируют начать их запуск.
"В нашей компании товары под собственными торговыми марками изначально появились не в классическом виде, - говорит руководитель департамента развития СТМ ГК "Виктория" Артем Прахов, - мы используем собственные производственные мощности, изготавливая продукт для реализации в своей сети. Данный вариант нельзя отнести к классическому подходу по выпуску товаров под частной маркой. Например, у ГК "Виктория" с 2000 года существуют мясоколбасное производство и производство по розливу питьевой воды. К размещению заказов на сторонних производственных мощностях под маркой нашей сети мы приступили только в конце прошлого года". Первые товары под маркой "Квартал" ГК "Виктория" планирует вывести в начале апреля этого года. Это будут масло и макаронные изделия, а во второй половине апреля ассортимент СТМ пополнит и майонез.
В настоящее время начинается проект СТМ в сети универсамов "Патэрсон". По словам Максима Дворцова, компания будет стремиться к увеличению доли товаров СТМ в общем обороте до 5-7%, а в недалеком будущем - до 10-12%, что сравнимо с мировыми показателями: в обороте одной из крупнейших сетей мира Costco доля продаж товаров private label составляет 13-14%.
При определении товарных групп для вывода СТМ ритейлеры, по словам Максима Дворцова, исходят из следующих критериев отбора: высокая оборачиваемость, повседневный спрос, социально значимые товары, составляющие базис потребительской корзины населения, сезонные, высокомаржинальные товары, товары с уникальными потребительскими характеристиками, перспективные с маркетинговой точки зрения новинки, товарные группы низкой брендозависимости.
Так, в ТД "Копейка" СТМ представлены в категориях мясная гастрономия, алкоголь, безалкогольные напитки, кулинария, бакалея, овощи-фрукты, бытовая химия. Наиболее существенна доля СТМ в категории молочная гастрономия - 25%. В планах компании иметь собственные торговые марки во всех категориях, кроме категории табачные изделия. К товарам под маркой "Рамстор", ассортимент которых сегодня включает как продовольственные товары (питьевая вода, молоко, яйцо, кетчуп, макаронные изделия, майонез, пельмени, сливочное и растительные масла, соки, растворимый кофе, сахар, сметана, мука, крупы, горчица, сухие кальмары и другие закуски к пиву), так и непродовольственные (бумажные салфетки, туалетная бумага, порошки и кондиционеры для белья, древесный уголь, мешки для мусора, губки для мытья посуды, средства для посудомоечных машин, постельное белье, полотенца, носки), по словам Елены Скальской, вскоре добавятся сухие завтраки, сосиски, колбаса, овощные консервы, фруктовые каши, приправы. В сети "Рамстор" соотношение продовольственных и непродовольственных товаров составляет приблизительно 70 к 30.
"В основном выпускаются товары private label в тех категориях, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей, - говорит Елена Скальская, - как правило, это продовольственные и непродовольственные товары повседневного потребления. В нашей сети товары под собственной торговой маркой опережают по объему продаж лидеров рынка в соответствующей товарной категории".
В числе первых СТМ сети "Перекресток", выведенных в декабре 2001 года, были питьевая вода, пельмени и глазированные сырки. В 2002 году к ним добавилось еще 11 товаров, через год количество товаров СТМ составило 68 позиций, на конец 2004 года - 189 позиций. В настоящее время в ассортиментном портфеле сети находится около 600 позиций товаров СТМ. К концу 2006 года, по словам коммерческого директора ГК "Перекресток" Екатерины Столыпиной, компания планирует довести ассортимент товаров под СТМ до 1, 8 тыс. позиций. "Доля СТМ в объеме продаж сети "Перекресток" составляет около 3%, причем некоторые наименования, например, питьевая вода "Перекресток", стали лидерами продаж, - говорит Екатерина Столыпина. - Ожидается, что в ближайшие годы доля СТМ в продажах составит 10-15%". Доля СТМ в совокупном объеме продаж в "Метро", по информации пресс-службы компании, на данный момент составляет 7%, при этом отмечается ее рост. Преимущества СТМ для покупателей "Метро" заключаются в широком выборе товаров в разных ценовых категориях (от дисконтного до среднепремиального и премиального) по конкурентоспособной цене при строгом контроле качества.
По оценке Виктории Михайловой, компании, выводя СТМ, руководствуются разными целями, в соответствии с которыми выстраивается стратегия развития.
Одни компании стремятся "откусить" долю рынка у крупных производителей, другие ведут политику агрессивно низких цен, продавая наиболее востребованные товары и получая при этом довольно высокие прибыли, третьи создают СТМ как контролируемые бренды компании, не интегрируя с магазином, и сами их продвигают. Некоторые компании, создавая товар СТМ, стремятся выделить в сегменте национальных брендов некий подсегмент, например, изысканный вкус для гурманов. Развитие СТМ, считает Виктория Михайлова, имеет широкие перспективы: "В Западной Европе товары частных марок занимают до 70% на полках магазина, некоторые компании имеют до 500 частных марок. Такое же развитие событий возможно и в России, где доля товаров СТМ растет. Но дальнейший рост предполагает необходимость решения многих задач, одна из которых - организация работы с поставщиками".

www.sovetnik.ru
08.10.2007
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован