English     

# 613346   
Главная страница VIPERSON.RU
Версия для печати


Феликс Шарков: Саморегулирование в рекламе

Еще в эпоху возрождения на стенах начали размещать рукописные объявления, причем нередко на только что наклеенных. Это вызывало недовольство рекламодателей. В конце концов, после переговоров все участники, размещавшие рекламные объявления на уличных строениях пришли к соглашению, которое стало предтечей этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько дней ─ а этого вполне достаточно, что бы быть прочитанным.

Сегодня в развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется, прежде всего, в интересах больших национальных и международных компаний.

Регулирование, осуществляемое государством в области рекламы, помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. Государство закладывает в свой регуляционный рекламный механизм и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей. Это и вызывает объективные противоречия: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, стараются, таким образом, избежать ситуации полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям. В то же время они не желают предать государственным органам все рычаги управления, что предоставило бы государственным органам в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Сегодня рекламные объединения существуют во всех развитых странах мира и выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента. Они разрабатывают стандарты рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций, осуществляют воздействие на нарушителей и выполняют даже арбитражные функции в случае нарушения этики рекламного бизнеса. Таким образом, выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.
    
Рекламные ассоциации занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламе. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мелкими "собратьями". Последние не обладают достаточными финансовыми и производственными средствами, чтобы, например, быстро перестроить рекламную технологию в случае введения новых стандартов, и потому оказываются в трудном положении. Им приходится большие усилия, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.
    
Другой функцией рекламных ассоциаций является поддержание связи с надзирающими за рекламой государственными органами. Они как бы осуществляют функцию посредничества между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную "обратную связью. Так, министерство торговли и другие правительственные органы информируют рекламные ассоциации о перспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Через них информация поступает и членам ассоциации, в первую очередь наиболее влиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например, большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могут получить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.
    
Еще одно направление деятельности рекламных ассоциаций ─ защита своих членов и помощь им. Объединение берет на себя обязательства защищать их профессиональные интересы, оказывать им специфические услуги. К последним относятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или других учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.

Национальные и международные рекламные ассоциации являются одним из важных субъектов регулирования рекламного бизнеса со стороны крупного капитала. В них могут войти производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы. Ассоциации осуществляют общественный     контроль над рекламной деятельностью всех членов своей организации. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации и включают большое число участников. Например, в США основной контингент работающих в рекламном бизнесе специалистов объединен в 20 специализированных ассоциаций. Среди крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств. Международную рекламную ассоциацию (1).

Международная рекламная ассоциация - International Advertising Association (IAA). В международной практике рекламной деятельности во взаимообусловленном "треугольнике" функционируют рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации. Их усилия на ассоциативных принципах координирует Международная рекламная ассоциация (IAA) основанная в 1938 г. и объединяет усилия, интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тысяч индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствование профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятельности Российского отделения IAA является разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подготовка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.
В новый закон "О рекламе" введена глава о саморегулировании в сфере рекламы установлены организации в сфере рекламы. Саморегулированной в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей и иных лиц, от работы которых зависит продукт рекламы.

Саморегулируемость рекламы зависит от:

- представления рекламодателя своему сообществу;

- взаимодействия с антимонопольным обществом;

- возможности обжалования в арбитражном суде нормативных актов о рекламе;

- разработки, установления и опубликование правил рекламы, обязательных для рекламного сообщества;

- обслуживания контроля над профессиональной деятельностью членов саморегулирования организаций в части соблюдения требований в сфере рекламы;

- рассмотрение жалоб и предложений на действие рекламодателей;

- желающих вступить в ассоциацию;

- сбора, обработки и сохранения информации о деятельности саморегулируемой организации раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации.

Российский рекламный кодекс 21 марта 2001 г. был подписан всеми общественными организациями, действующими в рекламном поле (далее ─ Кодекс). Создание этого кодекса инициировал Рекламный совет России (с 1995 по 2000 год ─ Общественный совет по рекламе ─ ОСР). Кодекс составлен по принципу Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями из ранее действовавшего "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Кодекс является средством самодисциплины, обобщенным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принятых в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, средствами массовой информации, выступающими в качестве рекламораспространителей и др.).

При подготовке Кодекса учитывался европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями.

Кодекс выработал общие требования к рекламе. В нем отмечается, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции и не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Кодекс раскрывает отмеченные требования, предъявляемые к рекламе.

Кроме указанных положений кодекс обращает внимание на сравнения, свидетельства, клевету, использование репутации, имитации, а также раскрывает требования идентификации, безопасности и воспрепятствования насилию. Кодекс большое внимание уделяет проблеме детей и рекламы (статья 13, которая состоит из 10 пунктов). Не менее подробно описывается ответственность за соблюдение правил, изложенных в Кодексе.

В разделе "Специальные положения" раскрываются требования к использованию слов "гарантия", "гарантируется", а также слов, имеющих сходный смысл, а также к осуществлению рекламы по оказанию финансовых услуг. Здесь же выражается отношение к продаже товаров не на основании заказа (направлении лицу изделий, которые им не были заказаны), а также к франчайзинговым системам.

Статья 20 данного раздела "Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью" очень подробно описывает то, чего нельзя допускать в данном виде рекламы. В статье 21 с такой же тщательностью описываются требования к рекламе игр с призами, стимулирующих продажи.

В дополнении Кодекс приводит порядок рассмотрения конфликтных ситуаций, связанных с применением Российского рекламного кодекса.

Международный кодекс рекламной практики по своей сути является этическим кодексом рекламной деятельности. В этом документе, (в редакции 1986 г.) отражен прошлый опыт и современное состояние рекламы. Он выступает как инструмент, дисциплинирующий рекламную деятельность, а также может использоваться в качестве справочного материала. Разработчиком Международного кодекса рекламной практики, который служит в качестве документа саморегулирования этических аспектов рекламной деятельности на международном уровне, является Международная Торговая Палата. Рабочую группу комиссии по рекламе Международной торговой палаты возглавлял г-н Генри Хональта Анти Эно (Франция), с докладом на заседании Совета Международной торговой палаты в Париже, в ноябре 1966 года выступил г-н Стен Тенгелин (Швеция).

Международный кодекс рекламной практики был разработан с целью содействия дальнейшему развитию чувства ответственности перед потребителем и обществом со стороны всех лиц, имеющих отношение к рекламе, а также с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рекламой. Нормы этики рассчитаны для применения ко всей рекламе независимо от средств ее распространения.

Ответственность за соблюдение правил данного Кодекса лежит на органах, учрежденных для этой цели в каждой отдельно взятой стране, или, если это требуется в международном масштабе, на международном уровне ─ в Международном совете по рекламной практике Международной торговой палаты.

Первая часть Кодекса посвящена основным принципам рекламы.

Реклама является составляющей частью маркетинга. Она оказывает существенную услугу, как потребителю, так и промышленности, торговле и экономике страны в целом. Реклама несет ответственность перед потребителем и обществом. Она, независимо от средства ее распространения, должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой. Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным деловых отношениях. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески содействовать такому доверию.

В разделе "Правила поведения" первой части кодекса в 12 пунктах излагаются: принципы благопристойности, честности, правдивой подачи, а также порядок рекомендации или ссылки на третьих лиц; использование клеветнических ссылок; порядок употребления названий фирм и торговых знаков; способы подражания рекламе, отождествления рекламы; требования к мерам безопасности; порядок применения рекламы, касающейся детей и больных. Приведем их в изложении:

1. Реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые оскорбляют общество.

2. Реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть доверия покупателя, используя недостаток его опыта или знания.

3. Реклама не должна в качестве довода ссылаться на предрассудки. Реклама без достаточной причины не должна играть на чувстве страха.

4. Реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые прямо или косвенно, какой-либо недомолвкой или двусмысленностью могут ввести в заблуждение потребителя.

Никакие заявления, которые преувеличивают факт и могут ввести в заблуждение, не должны делаться. Вводящая в заблуждение реклама не может быть впоследствии оправдана тем, что рекламодатель или кто-либо другой, действующий по его поручению, предоставил бы потом потребителю точную информацию.

В частности:

а) реклама не должна вводить в заблуждение в отношении:

- качества рекламируемого товара: его состава, способа изготовлен удобства или пригодности, его торгового или географического происхождения

- цены или стоимости товара или условий покупки;

- услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат замену или уход за товаром;

- гарантийных условий; слова "гарантия", "ручательство" или слое имеющие аналогичные значения, не должны вводить в заблуждение, ее нет полных условий гарантии, а также инструкции по уходу, изложение)! рекламе или имеющейся в наличии в месте покупки товара, или приложенной товару;

- имеющегося какого-нибудь особого промышленного права собственно или патентной защиты, официально присвоенной рекламируемому товару также в отношении медалей, призов, дипломов, которыми награждены товар и т.д.;

- достоверности заявлений, сделанных рекламодателями;

б) научные термины, статистические данные, сведения из технически литературы и другая подобная терминология должны употребляться должным чувством ответственности перед покупателем;

в) реклама, имеющая своей целью показать, что покупка какого-либо товара будет служить благотворительным мероприятиям, не должна вводить в заблуждение в отношении мероприятий, которые будут проводиться с благотворительной целью.

5. Рекомендации должны быть подлинными и не содержать никаких заявлений или наглядных изображений, могущих привести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию. Не должно быть рекомендаций, которые устарели или неприемлемы в настоящее время.

Реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, фирму или учреждение. Никакая фотография человека не должна быть использована в рекламных целях без его личного согласия.

6. Реклама не должна содержать таких ссылок относительно другой фирмы или ее товара, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку.

7. В рекламе нельзя пользоваться названием фирм или марками товаров, завоевавшими хорошую репутацию, нельзя также пользоваться доброй репутацией чужих рекламных компаний.

8. Должно избегаться любое подражание рекламным иллюстрациям, композиции рекламы, ее тексту, лозунгам или упаковке и этикетке товара, используемым в настоящий момент каким-либо рекламодателем. Это может привести к путанице на рынке и досрочному прекращению использования другим рекламодателем своей рекламы и подрыву его авторитета.

9. Реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна явно отличаться как таковая от какого-либо другого материала; в том случае, когда наряду с рекламой публикуется редакционное мнение и какие-либо новости, реклама должна быть представлена таким образом, чтобы потребитель смог легко отличить ее от редакционного материала.

10. Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где общепринятые меры безопасности игнорируются, что, таким образом, может поощрять халатность.

Особая осторожность требуется в том случае, когда на рекламе изображаются дети.

11. Реклама, адресованная детям или молодежи, должна избегать заявлений или наглядных изображений, содержащих возможность физической, умственной или моральной травмы. Такого рода реклама не должна пользоваться природным легковерием детей или недостатком жизненного опыта молодежи и не должна играть на их зависимости от старших.

12.     Реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями или неспособных в данный момент критически оценить рекламу, предлагающую средство лечения или выздоровления от болезни.

В разделе "Правила исполнения" раскрываются меры ответственности за соблюдение Кодекса; дается толкование понятиям "реклама", "товар", "потребитель";
приводятся правила представления доказательств:

13. Ответственность за соблюдение правил исполнения, сформулированных в Кодексе, лежит на:

- рекламодателе и рекламной исполнителе или агенте, который создает и размещает рекламу;

- издателе, владельце средства рекламы или подрядчике, издающего или распространяющего рекламу.

Каждый, принимающий участие в планировании, создании или издание рекламы, должен гарантировать, что правила Кодекса соблюдены.

Эта ответственность охватывает содержание и форму рекламы, включая, также рекомендации и заявления, взятые из другого источника. Следует, однако, учесть, что ссылка на источник не избавляет от соблюдения правил Кодекса.

14. Никакой рекламодатель, рекламный исполнитель или агент, издатель, владелец средства рекламы или подрядчик не должен издавать рекламу, которая может быть признана неприемлемой каким-либо местным дисциплинарным органом, созданным деловыми кругами на основании данного Кодекса.

15. Правила данного Кодекса применяются и по их духу и букве. Благодаря особенностям, характерным для разных средств распространения рекламы (печать, телевидение, радио, плакат, кино и т.д.), правило, приемлемое для одного средства, не обязательно приемлемо для другого.

Реклама не должна оцениваться по предположительному влиянию на потребителя, принимая во внимание тот факт, что потребитель обычно побуждается к действиям впечатлениями, полученными от кратковременного восприятия рекламы в целом.

16. Слово "реклама" везде в данном кодексе применяется в его самом
широком смысле, охватывая любую разновидность рекламы или паблисити. Под словом "товар" в Кодексе имеются в виду и услуги. Употребление в Кодексе слова "потребитель" означает любое лицо, которому адресуется реклама.

17. Рекламодатели должны быть готовы представить самодисциплинарным органам, ответственным за действие данного Кодекса, доказательства в пользу любого описания, утверждения или иллюстрации, которые вызвали обоснованную критику.
 

Вторая часть Кодекса "Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами" посвящена специальным видам рекламы и специальным видам товаров и услуг.

Развитие здоровой рекламы зависит от хороших отношений между всеми участвующими сторонами, и любого другого подхода к делу, ведущего к нарушению таких хороших взаимоотношений, следует избегать.

Исполнители рекламы или агенты, издатели, владельцы или арендаторы рекламных средств должны всегда быть готовы представить своим клиентам исчерпывающую и точную информацию об услугах, которые они в состоянии предложить.

Покупатель рекламного места или времени должен располагать цифрами или равнозначными данными о рекламном средстве, за которое он платит.

Предпочтительно, чтобы такие данные были получены от независимого органа, учрежденного тремя сторонами (рекламодателями, рекламными агентствами и владельцами рекламных средств), напечатаны или опубликованы.

Кроме того, покупатель рекламного места или времени должен иметь доступ к любым имеющимся данным относительно числа и характеристики лиц, вторые охватываются его рекламой, а также иметь информацию о методах, с помощью которых такие данные получены.

Каждым средством распространения рекламы должны публиковаться ясные и полные справочники тарифов и скидок, применяемых к различным классификациям рекламы.

Применение правил кодекса специальных видов рекламы некоторых товаров и услуг, адресованных конечному потребителю и рекламных объявлений о них

Правила, изложенные в этом приложении, основываются на общих позициях, которые легли в основу кодекса и истолковываются исходя из них. С целью дальнейшего улучшения Кодекса Совет Международной торговой палаты после соответствующей консультации с национальными комитетами при появлении необходимости может включить в кодекс дополнительные пункты относительно рекламы отдельных товаров и услуг.

А. Специальные виды рекламы


1. Реклама планов поощрения

Реклама, приглашающая потребителя принять участие в лотереях или конкурсах и предлагающая ему премии, подарки и другие виды поощрения (марки, комбинированные формы и т.д.) с целью содействия продаже, должна ясно указывать все условия такого поощрения.

Такая реклама не должна создавать у потребителя преувеличенное представление о ценности поощрения.

Примечание. В некоторых странах введены юридические ограничения на определенные виды поощрения.

2. Реклама продажи по почте

При составлении такой рекламы, учитывая тот факт, что обычно потребитель не имеет возможности осмотреть товар заранее, требуется особая точность описания.

В частности, такая реклама должна содержать:

- ясное и четкое описание предлагаемого товара: его цену, условия поставки (включая приблизительную ее дату), условия платежа, возврата и услуг, оказываемых потребителю после продажи товара;

- точную и детальную информацию о личности рекламодателя, которая необходима потребителю для того, чтобы он смог быстро лично связаться с рекламодателем или его представителем; не должна приниматься реклама продажи по почте, содержащая только почтовый адрес или номер почтового, ящика рекламодателя.

3. Продажа в рассрочку и в кредит

Реклама продажи в рассрочку и в кредит должна быть подана потребителю таким образом, чтобы не могли возникнуть недоразумения как в отношении общей цены рекламируемого товара, так и в отношении условий продажи.

Б. Специальные виды товаров и услуг.

1. Реклама медикаментов и лечения

Никакая реклама не должна содержать заявление, которое может ввести потребителя в заблуждение относительно состава, характера или действия лекарства, способа лечения и соответствия лекарства той цели, для которой оно рекомендуется.

Преувеличенные утверждения не должны допускаться. Никакая реклама не должна обещать выздоровления до тех пор, пока такое обещание не будет доказано заинтересованным показанием, она также не должна содержать какого-либо заявления, которое может подвергнуть здоровье больного человека опасности. В частности, осторожность требуется в следующих случаях:

- при болезнях, требующих медицинского ухода ─ никакая реклама не должна содержать какого-либо материала, который мог бы рассматриваться как предложение лекарства или способа лечения серьезной болезни, требующей наблюдения со стороны врача-практика;

- при постановке диагноза и заочном лечении ─ никакая реклама не должна предлагать поставить диагноз или лечение какой-либо болезни заочно, а также не должна давать заочных советов даже по просьбе больных;

- при гипнозе ─ никакая реклама не должна предлагать поставить диагноз или лечение какой-либо болезни заочно, а также не должна давать заочных советов даже по просьбе больных;

- при гипнозе ─ никакая реклама не должна предлагать поставить диагноз, вылечить болезнь или улучшить состояние больного посредством гипноза.

Никакая реклама не должна без имеющихся на то основательных причин внушать потребителю страх: если он не будет лечиться, то будет продолжать болеть или сильнее страдать.

Никакая реклама не должна содержать какой-либо ссылки на врачей или клинические испытания, если такая ссылка не может быть подтверждена незаинтересованным показанием, представлена надлежащим образом. Это также распространяется на рекламу перевязочных средств и предметов ухода за больными, могущую создать впечатление незаинтересованного медицинского совета или рекомендации.

Никакая реклама не должна содержать терминов "колледж", "клиника", "институт", "лаборатория" или аналогичных терминов, если описание, используемое в этой рекламе, не имеет к ним непосредственного отношения.

2. Реклама алкогольных напитков

Никакая реклама не должна поощрять злоупотребление алкогольными напитками или адресоваться к несовершеннолетним, определение которых устанавливается законом страны.

3. Реклама сигарет и табака

Никакая реклама не должна поощрять злоупотребление курением и адресоваться к несовершеннолетним, определение которых устанавливается законом страны.

4. Реклама займов и вкладов

Никакая реклама не должна содержать какого-либо заявления, могущего ввести общественность в заблуждение относительно условий займа, предложения ценных бумаг, действительного или предполагаемого дохода, получаемого от них, или условий их выкупа.

5. Реклама курсов обучения

Реклама, предлагающая курсы обучения, не должна содержать вводящие в заблуждение обещания работы, преувеличивать возможности трудоустройства, ссылаться на заработную плату, которую якобы можно будет получать по окончании указанных курсов, обещать не узаконенные "степени" или квалификации.

6. Реклама оборудования для надомного производства

Реклама оборудования для надомного производства должна совершать компетентное его описание.

В тех случаях, когда механизмы, сырье или детали отпускаются в долг и когда рекламодатель обязуется брать товары, изготовленные кустарным способом, это должно быть точно оговорено в рекламе.

7. Реклама путешествий и услуг, связанных с ними

В отношении рекламы путешествий и услуг, связанных с ними, требуется особая осторожность с тем, чтобы не разочаровать потребителя.

Рекламный материал, описывающий путешествие со всеми видами услуг, должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно:

- фирмы или организатора, ответственного за путешествие;

- средств транспорта (всякий раз включая возможное наименование транспорта, тип и класс самолета или других средств транспорта);

- места назначения и маршрута;

- продолжительности путешествия и продолжительности остановки в каждой местности;
- типа предлагаемого жилья и способа питания;

- каких-либо специально предлагаемых мероприятиях (развлечения, осмотр достопримечательностей и т.д.);

- общей стоимости рекламируемого путешествия (по крайней мере, его минимальной и максимальной цены) и услуг, которые будут в него включены (багаж, чаевые и т.д.).

Феликс Изосимович Шарков, заслуженный деятель науки, доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления


_________________________________________________________________________________
1. См.: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. ─ М.: Аспект Пресс, 2002. ─ С. 86-87.


01.12.2009
www.viperson.ru



viperson.ru

Реклама


конец рекламы

Дата публикации: 01.12.2009
Рейтинг док. : 1557


Облегченная версия:

Феликс Шарков: Саморегулирование в рекламе











Рейтинг@Mail.ru