Объявление оператора мобильной связи "Вымпелком", владельца торговой марки "Би Лайн", о ребрендинге стало полной неожиданностью. "Зачем им это?" — такова была первая реакция телекоммуникационной тусовки. Бренд "Би Лайн" и так считался одним из самых сильных, если не самым сильным, на телекоммуникационном рынке. "Линия пчелы" — формальный перевод названия — пробуждал стойкую ассоциацию: пчела-соты-сотовая связь. Бренд "Би Лайн" позволял не просто продавать, в прошлом году он буквально спас компанию. Весь 2004 год на "Вымпелком" осуществлялись различные атаки со стороны регулятора, его имя не сходило с полос газет, но в сознании потребителя компания воспринималась только под именем "Би Лайн". Поэтому баталии с Госсвязьнадзором и налоговой инспекцией никак не отразились на абонентской базе — она продолжала прибывать ускоренными темпами. И вот такую торговую марку решили заменить?!
Оказалось, что полного ребрендинга не будет, слова "Би Лайн" в названии остаются. Но в прошлое уходят и синяя цветовая гамма, и слово GSM, и группа продуктов, содержащих в названии "Би" (такие как "Би+", Beepay, Beeoffice, Beebonus), и даже знаменитая би-лайновская пчелка. От нее остался только желто-черный полосатый кружочек в логотипе компании. Если учесть, что в природе у пчел коричнево-черные полоски, и то не у всех видов, а желто-черные не у пчел, а у ос, то получается весьма сомнительная преемственность.
Судя по всему, это не заботило идеологов ребрендинга. Они ожидают от нового имиджа огромной отдачи. "Мы хотим захватить всю черно-желтую полосатость в стране. Чтобы все полосатое так или иначе ассоциировалось с "Би Лайном"", — заявил генеральный директор ОАО "Вымпелком" Александр Изосимов. По оценкам компании, переход на "полосатый" стиль обойдется "Би Лайну" в 2 млн долларов. В эту сумму включены платежи агентствам, которые принимали участие в разработке нового стиля "Би Лайн": Wolff Olins, работавшему до этого с Orange, Indesit, "Альфа-банк Экспресс", Unilever, и BBDO, стратегическому партнеру "Вымпелкома".
Смена декораций
Как показывает мировой опыт, ребрендинг чаще всего проводится вынужденно: например, при поглощении компании ее продукция начинает продаваться под новым именем, как это произошло с производителем компьютеров Compaq после покупки его корпорацией Hewlett-Packard. Иногда причиной становится дискредитация старого бренда. Так, во время скандала с Arthur Andersen отделившееся от нее в 1989 году консалтинговое подразделение форсировало смену своего имени на Accenture.
Смена успешного бренда на лучший встречается гораздо реже. Ребрендинг сам по себе — проект рискованный и неоднозначный. История бизнеса свидетельствует, что для успеха необходимо, чтобы смена образа соответствовала внутренним изменениям в компании, инициировалась обновлением ее миссии и стратегических приоритетов. Если же этого не происходит, даже самый красивый и привлекательный визуальный образ не приносит пользы. Один из наиболее удачных ребрендингов провел южнокорейский производитель электроники GoldStar после объединения с компанией Lucky, сменив в результате имя на LG. Ребрендинг был лишь видимой частью масштабных внутренних изменений, в итоге LG стала одной из крупнейших ИТ-корпораций мира. Попытка же замены названия напитка Coca-Cola на New Coke, предпринятая в середине 1980−х, стала очевидным провалом. Потребители не ассоциировали New Coke с продукцией Coca-Cola. Продажи компании существенно упали, и менее чем через три месяца производство классической колы возобновили.
На первый взгляд положение, в котором находился до последнего времени "Вымпелком", не укладывается ни в одну из приведенных выше схем. Но у компании есть свое видение. Необходимость ребрендинга, считают в "Вымпелкоме", назрела в связи с целым комплексом перемен на рынке сотовой связи. Во-первых, ужесточилась конкуренция, что заставило сотовые компании искать новые ресурсы роста конкурентоспособности. Во-вторых, изменились потребительские предпочтения. Новый абонент хочет уже не только низких цен и качественной связи, но еще и удобства и внимания к себе со стороны оператора. "Различия между операторами стали стираться, поэтому конкурировать в области цены становится бессмысленно. Мы не можем развиваться по принципу "от одной рекламной акции к другой", каждый раз предлагая абоненту: возьми "коктейль три в одном" или еще несколько бесплатных минут. При ценовой войне бизнес становится чрезмерно утилитарным и теряет инновационность", — уверен Александр Изосимов.
Третий немаловажный фактор: зачастую сами абоненты плохо осведомлены о доступных им сервисах. "Возможности общения, предоставляемые мобильной связью, большинство абонентов до сих в полной мере не использует. Наша задача — подсказать им, как сделать общение богаче, дать им новый язык для него", — подчеркнул г-н Изосимов.
Есть и еще одна причина, подтолкнувшая "Вымпелком" на такие кардинальные преобразования. "Наши исследования показывают: все хорошее, что связано с мобильной связью, обычно приписывается телефону, а все плохое — оператору. Ввод нового фирменного стиля — это необходимый ингредиент, который является частью большой программы превращения "Би Лайна" в компанию, ориентированную на клиента", — убежден Александр Изосимов.
От тигров до гаишников
В компании уверены, что новый имидж соответствует новой ситуации на рынке. До сих пор слоганом "Би Лайна" было "С нами удобно" — весьма утилитарный, но вместе с тем действенный мессидж. Компания не собирается отказываться от этой рациональной составляющей, но планирует добавить эмоций. Как заметил Александр Изосимов, "эмоции приводят к действию, а логика — к умозаключению". Новый слоган первой рекламной кампании с новым имиджем — "Мечтай, говори, действуй" — воздействует только на эмоции. Вероятно, эмоции должны подтолкнуть существующих абонентов пользоваться новыми услугами, а еще не охваченных мобильной связью жителей России — подключаться именно к "Би Лайну".
Синий цвет, который десять лет верой и правдой служил "Би Лайну", тоже не укладывается в новую концепцию. Во-первых, от него веет консерватизмом, а во-вторых, он слишком широко распространен в брендах других российских компаний. Целью же "Вымпелкома" было выделиться.
Как пояснил директор по связям с общественностью АО "Вымпелком" Михаил Умаров, "новый логотип больше всего соответствует пяти ценностям, которые компания должна теперь донести до абонента: простота, эффективность, дружественность, положительные эмоции, яркость".
Впрочем, новый стиль нравится не всем. Критики считают, что цветовая гамма для нового бренда была выбрана неудачно, черно-желтые полосы символизируют собой опасность (кстати, подобную окраску имеют ограждения на дорогах за рубежом). А некоторые абоненты нашли, что новый знак напоминает им об опасности радиационного заражения. "В целом рекламная кампания по пропаганде нового стиля получилась яркой и индивидуальной. Но за многочисленными полосками не видно новых ценностей. Где открытость, забота о потребителе — тенденция рестайлинга большинства современных глобальных брендов? — задается вопросом творческий директор РА "Бегемот" Алексей Неволин. — Сочетание черного и желтого цветов, безусловно, носит очень агрессивный характер, как агрессивен и сам исходный образ: оса — откровенно отрицательный символ".
Однако директор по маркетингу "Вымпелкома" Ольга Турищева уверена, что публика воспримет новый стиль позитивно: об этом говорит реакция фокус-групп, которые оценивали различные концепции нового бренда. За время подготовки проекта компания рассмотрела целых девять вариантов новой концепции (от дальнейшего развития темы пчелы до многочисленных вариаций со словом "Би"), и избранный стиль, по оценкам специалистов, обещает наилучшие перспективы. Главная его черта: он не ограничивает фантазию конкретными формами. По всем крупным городам уже мелькают бабочки, зонтики, сноуборды, бинокли в черно-желтую полоску. Такова новая наружная реклама "Би Лайна". Стоит ждать и дальнейшего развития темы полосатости — от тигров до гаишников.
Более того, сменой имиджа в "Вымпелкоме" ограничиваться не намерены, грядет внутренняя перестройка компании. Цель — стать сервисной компанией мирового класса. Простота и дружественность, заложенные в новом бренде, должны стать частью общей стратегии компании в работе с клиентами. "Вымпелком" намерен расширить обучающие тренинги для всех своих сотрудников, работающих с абонентами, разработать новые выгодные и в то же время простые тарифы, программы повышения лояльности абонентов. И конечно, запустить множество новых услуг. Так, на середину апреля запланирован старт новой уникальной услуги "Хамелеон", обещающей быстро и удобно получать массу информации на мобильный телефон.
За зеленым ростком
Ребрендинг на российском сотовом рынке — отнюдь не новость. Первым относительно успешным ребрендингом можно считать объединение нескольких компаний во главе с питерским оператором "Северо-Западный GSM" под общей маркой "Мегафон". Новому федеральному оператору требовалось отвоевать место на рынке, где уже бились в острой конкурентной борьбе "Мобильные телесистемы" с незатейливым брендом МТС и "Би Лайн". Именно поэтому в "Мегафоне" избрали ориентацию на молодость, инновационность и свободу выбора. А сочетание зеленого и фиолетового цветов (ассоциация с ростком, пробивающимся сквозь толщу асфальта) вкупе со слоганом "Будущее зависит от тебя" лишь подчеркнуло уникальные черты нового бренда. Однако, как отмечает аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова, в самом Северо-Западном регионе ребрендинг "Мегафона" прошел наименее успешно, поэтому руководству компании еще есть над чем поработать.
У МТС тоже есть свой относительно молодой бренд — "Джинс", предназначенный для абонентов, не слишком много пользующихся мобильным телефоном. И сейчас большинство всех подключающихся к МТС абонентов выбирают для себя именно "Джинс". Между тем какой-то особой эмоциональной нагрузки, отличной от МТС, бренд "Джинс" не несет. При этом главным конкурентным преимуществом в МТС по-прежнему считают качество связи, но при этом сохраняют имидж технологической компании, недружелюбной по отношению к своим абонентам. "В условиях постоянного роста качества связи в сетях конкурентов оставлять качество главной отличительной чертой своего бренда неосмотрительно", — считают в AC&M Consulting. Поэтому можно с уверенностью сказать, что и у МТС назрела необходимость в изменении имиджа.
При принятии решения о ребрендинге конкуренты неизбежно столкнутся с феноменом "медиаинфляции", или постоянного роста стоимости медийного пространства, необходимого для полноценного контакта с аудиторией. По оценке Александра Изосимова, медиаинфляция составляет сейчас 25−50% в год. Так что другим игрокам рынка стоит поторопиться.
http://www.expert.ru/printissues/expert/2005/14/14ex-bee-brn/
"Эксперт" N14 (461)/11.04.2005
Сергей Скрипников, Лев Никитин, авторы журнала "Эксперт"
