Борис Йордан: `Я не буду делать того, что не будет приносить доход`

Гендиректор НТВ Борис Йордан ответил на вопросы `Ведомостей`
Вы не жалеете, что согласились возглавить компанию, у которой более $100 млн долгов и акционеры которой буквально дерутся друг с другом?

- Наоборот. Несмотря на все проблемы, у компании хорошие перспективы. За время после назначения в НТВ мой интерес к этому бизнесу только возрос. Мне нравится строить медиа-компанию, и, думаю, у нас это получается. Уверен, в течение трех лет НТВ можно выстроить в абсолютно западном стиле - как национальную сеть, которая будет приносить очень большие доходы. Просто нужно четко понимать, что телевидение - это не только творчество, но и бизнес. Надеюсь, мы на НТВ надолго.

Откуда такой оптимизм, когда представители `Газпрома`, да и вы сами говорили, что НТВ на грани банкротства?

- Когда мы пришли на НТВ, так и было. Отрицательный капитал компании по итогам прошлого года - $70 млн. Падали рейтинги... Почему канал шел вниз? Где-то в середине прошлого года в него просто перестали инвестировать. Последние восемь месяцев на НТВ шли повторы фильмов и сериалов. В результате в мае у нас закончились права на западное и российское кино. С прошлого года компания жила при минимальных инвестициях в качественный эфир. Новости еще как-то поддерживались, но сторонним производителям не платили, за спутники не платили, за аренду не платили. В результате только текущая задолженность компании составила на момент нашего прихода $20 млн. Если бы продолжалась прежняя политика, то НТВ пришло бы к полному краху. Нам пришлось много сил потратить на урегулирование отношений со сторонними производителями, поставщиками. Мы вновь начали инвестировать в качественный эфир, и рейтинги впервые за последние годы вновь стали расти.

Вы только что подписали аудиторский отчет PricewaterhousCoopers. Результаты вас удивили?

- Два года на НТВ не было утвержденного аудитора. PwC провел российский и западный аудит компании за 1999 г. и 2000 г. По западному аудиту за 2000 г. у НТВ отрицательный капитал $70 млн и убыток $22 млн.

Вот посмотрите, как работал бывший менеджмент. $6 млн выделяется на русские сериалы - это очень большая сумма для телеканала. Но вместо того, чтобы за эти деньги получить права на показ, их отдавали компаниям `Медиа-Моста` в виде спонсорства. НТВ просто дарило эти деньги `Медиа-Мосту`, не получая никаких прав на показ этих сериалов. Эти сериалы могли идти по любому каналу. Вот сейчас эти сериалы, снятые на деньги НТВ, почему-то идут на ТВ-6.

Или вот другой пример из данных аудиторского отчета за 2000 г. Организуется некий офшор `НТВ BV`. Получают лицензию Центробанка, чтобы вложить в компанию $15 млн. Зачем, я пока еще не имею ни малейшего понятия. Пока мы обнаружили перевод только $1 млн. Эти энтэвэшные деньги вводятся в офшор через вексель и выводятся оттуда каким-то левым контрактом. Для НТВ никакого экономического эффекта, кроме потери миллиона, нет. Сейчас мы начинаем аудит по 2001 г. Надеюсь, увидим, куда ушли остальные $14 млн. Такие финансовые `операции` и подкосили канал.

Но вы посмотрите, что происходит с рейтингами НТВ за последние недели. Первый раз за год они растут. А почему? Потому что делом занялся профессиональный менеджмент. Мы начали формировать видеотеку канала, инвестировать в продакшн. Мы построили более рациональную сетку. Составили бизнес-план на 300 страницах. Там анализируется каждая программа: какая у нее доля аудитории, какой она приносит доход. Вот сегодня 40% наших расходов - это информационная служба. А время вещания новостей - 20%, и доходов они приносят 19%...

Что же, вы собираетесь сокращать объем информационного вещания или, может быть, вообще от него откажетесь?

- Нет конечно. Ни то ни другое. У меня в гостях недавно был бывший президент CBS Джеймс Розенфилд - тот самый, который сделал новости прибыльным бизнесом. Мы тоже сделаем наши новости прибыльными...

Разве это возможно в России? На отечественном телерынке бытует убеждение, что новости не могут быть прибыльными.

- Мне все подряд говорили, что новости убыточны. И этот миф я тоже повторял, когда пришел на НТВ. Но это не так. На Западе же новостной бизнес прибыльный. Просто его нужно правильно построить. У новостных программ специфическая аудитория. Поэтому под нее нужно подбирать специфическую рекламу. Нужно выбирать рекламодателя, который интересуется именно этой аудиторией. А у нас реклама сейчас как продается? По сути, один salesman продает весь канал, будь то мыльная опера или программы `Сегодня` и `Итоги`. В результате специфика аудитории программы почти не учитывается при продаже рекламы. Это неправильно. На Западе телекомпании готовят или покупают программы под конкретную аудиторию и, соответственно, под конкретных рекламодателей. Мы будем делать то же.

Славу НТВ принесли программы, функция которых была больше имиджевая. Вы намерены оставить в эфире только те программы, которые приносят прибыль?

- Почему эти имиджевые программы не приносили денег? Как раз потому, что люди не думали над тем, что под каждую программу нужно специально подбирать рекламу. Вот посмотрите, что сделала до меня рекламная служба НТВ. Она взяла и продала рекламу сразу на целый год и по дешевке. Сейчас июль, а у меня уже все время продано. Объясните мне, как можно не знать, что каждый год в IV квартале цены на ТВ-рекламу растут. Я поинтересовался у нашего рекламного монополиста - `Видео Интернешнл`. Думаете, они все продали до конца года? Нет. Они будут продавать позже с учетом повышения цен на рекламу. А гениальный менеджмент НТВ в начале года не только продал все рекламное пространство по низким ценам, но продал на 30% больше времени, чем есть на канале. И теперь уже я вынужден как-то договариваться с рекламодателями. Несомненно, НТВ в творческом плане был построен как очень сильный канал. Но бизнесом в нормальном понимании на НТВ практически не занимались.

Как можно не знать своих доходов и расходов? Мне, например, сейчас понятно, что приносит каждая программа, каждая минута, каждая секунда эфира. Мы выделили доходную и расходную части бюджета. Сейчас каждая программа имеет свой бюджет. Но сколько сил пришлось на это потратить! Тут бухгалтерия сидела с вытаращенными глазами - по их словам, никто прежде не просчитывал экономический эффект от программ.

Нынешняя сетка НТВ мало отличается от традиционной. Более радикальные эфирные изменения планируете?

- У нас есть специфическая аудитория, которую я считаю достаточно ценной. Это либеральная интеллигенция - любители авторских программ. К сентябрю наша сетка не будет радикально изменена. Эфир в выходные будет строиться вокруг авторских программ. Будет новая итоговая программа. Но это не будут `Итоги`. Программа будет совсем другой. Я уже смотрел один `пилот`. Мне понравилось. В пятницу вечером на НТВ будет очень серьезное политическое ток-шоу - вместо `Гласа народа`. В будни у нас пока будет стандартная российская сетка - новостные блоки, фильмы, сериалы.

Нынешняя сетка кризисная. Сначала нам пришлось бороться за то, чтобы было чем заполнить эфир. Из-за этого у нас шло кино 30-х гг. Но уже сейчас мы начали покупать права на фильмы. Как известно, права покупаются сразу двумя линейками - с линейкой повторных показов. Таким образом амортизируются затраты. Но из-за того, что на НТВ с прошлого года ничего не покупалось, мы вынуждены теперь покупать кино в два раза больше. Повторов у нас уже практически нет. С точки зрения рейтингов это позитивно, но до вхождения в нормальный ритм в 2003 г. я не догоню по кэшу ОРТ и РТР.

Соотношение на НТВ собственного и покупного продукта вы уже определили?

- Я пока не уверен, что мы должны самостоятельно производить весь контент. На Западе, например, это совершенно необязательно. Сейчас мы готовим несколько бизнес-планов на будущее по собственному производству.

Какова нынешняя оценка капитализации НТВ?

- Я не хотел бы называть конкретных цифр, пока не проанализированы данные аудита и не завершена реструктуризация всей задолженности.

Как вы оцениваете нынешнее положение НТВ?

- Стабилизация компании произошла. Контроль над финансами установлен. Большая часть текущей задолженности в $20 млн реструктуризирована.

Но остается долг в $90 млн. Какова его судьба?

- Это наша главная проблема. Эти деньги НТВ напрямую должно `Газпрому` и `Медиа-Мосту`. Этот вопрос я хочу решить до конца года. Представьте себе канал с годовым доходом $75 млн, и при этом я должен и долги выплачивать, и инвестировать в канал. Поймите мое положение по сравнению с ОРТ и РТР, которые помимо рекламных доходов получают и господдержку. Мне сложнее выстоять на рынке, чем им. На Западе госканалы не могут показывать рекламу. Как, например, ВВС...

Но при этом вы рассчитываете на равных конкурировать с ОРТ и РТР. Как собираетесь выкручиваться? На одном кредите `Альфа-групп` в $16 млн?

- Пока из этой кредитной линии мы использовали только $7 млн. Они пошли на закупку контента, на программирование. Мы существенно снизили расходы. Поставили под контроль доходы. Сейчас компания сама контролирует свои деньги. Мы стали более эффективно использовать наши ресурсы. Прежде всего трудовые ресурсы. Программа `Итоги`, например, имела свой отдельный штат. А у нас на новую итоговую программу будет работать информационная служба, которая работает и над ежедневными новостями.

То есть вы сокращаете штат компании?

- Нет. Просто наши сотрудники теперь больше делают, чем раньше. Это нормальный подход к бизнесу. Нужно более эффективно управлять компанией.

Закупку зарубежных сериалов по дешевке, на чем долго держались наши каналы, вы считаете эффективной с точки зрения телебизнеса?

- Это прошлое российского телевидения. Нужно думать о будущем. Уже сегодня заметно, что российские сериалы более рейтинговые.

И гораздо более дорогие, чем западные.

- Да. Но это из-за того, что мало производителей, конкуренции между ними нет. Да и что скрывать: в этом бизнесе многие сидят на `откатах`. Столько `откатов`, как в этом бизнесе, я нигде не видел. В результате продакшн намного дороже, чем должен быть. Телекомпания покупает сериал у компании Пупкина, а та отдает 10% обратно человеку, который организовал этот заказ. 10% - это гигантская цифра. Если на всем идет по 10% или даже больше, сколько же денег теряет телекомпания? Отсюда и более высокая цена - в нее включены не только себестоимость, прибыль, но и взятки. Мы вводим жесткий внутренний контроль. Я предпочитаю платить людям бонусы, если компания приносит прибыль. Пусть бонусы будут даже те же 10%. Но это должно быть честно и понятно. Возможно, мы организуем свою продакшн-компанию, если не найдем устраивающих нас производителей. Мы также хотим провести конкурс среди производителей на поставку программ на НТВ. Выбор на рынке продакшн должен быть больше.

НТВ исторически воспринимается как богатый, стильный канал. Вы надеетесь все это сохранить, невзирая на объявленную минимизацию затрат?

- Во-первых, уточню: не `минимизация затрат`, а наведение элементарного финансового порядка. А во-вторых, мы хотим не только сохранить, но и улучшить. Как раз сэкономленные средства и будут направляться на улучшение эфира. Жизнь не стоит на месте. То, что хорошо было вчера, завтра уже будет недостаточно, чтобы быть лидером. Надеюсь, у нас все будет еще лучше, чем раньше.

Рекламное время на НТВ вы будете продавать самостоятельно или через внешнего селлера?

- Сейчас компания контролирует все продажи, хотя по юридическим причинам пока все идет через `Смарт-Медиа` (сейлз-хаус `Медиа-Моста`. - `Ведомости`). Со следующего года рекламу будет продавать либо сама телекомпания НТВ, либо ее дочерняя структура. Я не хочу работать с сейлз-хаусом, контролирующим акционером которой НТВ не является (`Смартом` сейчас владеют `Газпром` и Гусинский. - `Ведомости`). Но к людям, которые работают в `Смарте`, у меня претензий нет - возможно, именно они составят костяк рекламного подразделения НТВ. Просто нельзя отдавать контроль над своим доходом чужим.

Но в России это же сложившаяся практика. Группа `Видео Интернешнл` продает рекламное время на большинстве каналов и работает так уже много лет.

- Да, и имеет громадную маржу. А я хочу, чтобы телекомпания сама зарабатывала, чтобы контролировала свои собственные доходы на 100%.

Предложенный вами вариант решения финансовых проблем НТВ за счет допэмиссии акций еще актуален?

- Он актуален и реален. Если акционеры согласятся, где-то к октябрю я рассчитываю осуществить этот план. Возможны варианты. Во-первых, возможна конвертация долгов в акции, во-вторых, можно привлечь деньги от допэмиссии, получить кэш и сразу же расплатиться по задолженности, и, в-третьих, допэмиссия, привлечение денег и реструктурирование задолженности на несколько лет. Этот вариант для компании, конечно же, предпочтителен. Думаю, мы сможем убедить акционеров в целесообразности наших предложений. В конце концов, они заинтересованы в развитии компании не меньше, чем мы.

Когда НТВ, по вашим расчетам, может выйти в ноль?

- Уже в этом году. Пока у нас запланирован небольшой текущий убыток в $100 000, но есть резервы. Возможно, даже выйдем в этом году на небольшую прибыль. Но это чистый баланс. Без учета задолженности. Мы не можем ждать самоокупаемости и выхода на прибыль через 10 лет. Если во всем мире медиа-бизнес доходный, почему у нас он должен быть убыточным? Просто надо заниматься бизнесом.

Хотите сказать, что сделаете НТВ первой в России телекомпанией, которая занимается бизнесом?

- Нет конечно. В России давно и с успехом некоторые телекомпании выстроены по бизнес-модели. Например, исторически ТВ-6 занималось бизнесом. До последнего времени. СТС ведет конкретный и успешный бизнес, MTV, Муз-ТВ. Все эти небольшие сети прибыльные и прекрасно себя чувствуют.

Вы совсем не рассчитываете на финансирование со стороны `Газпрома`?

- Я ни в коем случае не хочу от них дотаций. Не хочу этой исторической связки. Это значит опять компанию ставить под влияние одного акционера. Да и `Газпром` инвестор, а не спонсор. Спросите у [гендиректора `Газпром-Медиа` Альфреда] Коха, хочет ли он, чтобы НТВ приносило деньги? Наверняка... Да и сам я не буду работать на фирму, которая приносит только одни убытки. Кстати, в ближайшее время мы будем предлагать варианты, которые приведут нас, как менеджмент, к участию в этом бизнесе.

То есть вы хотите получить долю в НТВ?

- В каком конкретно виде будет это участие, пока рано говорить. Но менеджмент должен иметь мотивацию, например долю в прибыли или капитале самой компании. Вообще, дополнительная мотивация должна применяться и к рядовым сотрудникам. Тогда сотрудники будут заинтересованы в успехе компании и никаких `откатов` не будет. В принципе, это классическая модель управления любым бизнесом.

А участвовать в НТВ как инвестор вы не хотите?

- Почему бы нет?

На появление у НТВ западного инвестора вы рассчитываете?

- В перспективе мы будем привлекать стратегического инвестора в НТВ из числа крупных западных медиа-компаний. Но не думаю, что этот инвестор должен обладать контрольным пакетом. НТВ должно оставаться российским каналом.

НТВ входит в первую тройку каналов, которые конкурируют исключительно между собой, не оглядываясь на остальных. Вы тоже ориентируетесь только на ОРТ и РТР?

- Я всегда оглядываюсь на всех, кто есть на рынке. Билл Гейтс когда-то тоже был маленьким. Нельзя спокойно сидеть в бизнесе и считать, что ты лидер. Я анализирую каждый шаг конкурентов и пристальнее смотрю на более мелкие компании, которые занимаются именно бизнесом. Бизнес всегда выигрывает.

В традиционном для первой тройки состязании бюджетов НТВ будет продолжать участвовать? Вы будете делать супердорогие новогодние проекты, например?

- Я не буду делать ничего, что не будет приносить доход. Пусть другие бухают сколько угодно денег и проваливаются на рейтингах.

Как руководитель национального канала, вы общаетесь с представителями власти? Вам известно, что власть думает о нынешнем НТВ?

- По должности я общаюсь с разными официальными лицами. Они такие же телезрители, как и мы с вами. Разница между нами в том, что они обречены каждый день смотреть по ТВ новости про себя. Что-то им нравится, что-то нет. Кто-то из них предпочитает НТВ, а кто-то ОРТ или РТР. Как чиновникам, им не нравится, когда их критикуют. Но тут уж ничего не поделаешь, пусть привыкают - у них работа такая...


Ведомости, 09.07.2001http://nvolgatrade.ru/