После совещания с юристами было решено подать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компрометирующих компанию материалов. Однако просто доказать свою невиновность и заставить "Версию" опровергнуть ложную информацию "Альфе" показалось недостаточно. Компания решила принять меры, чтобы предотвратить возможность появления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были приглашены специалисты из всемирно известного детективного агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило, агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить "на честность" своих действующих или потенциальных партнеров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести. Однако периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне стандартные заказы. Так, в начале 1990-х годов, когда нынешний президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались поисками "золота КПСС" по заказу российского правительства, правда, безрезультатно.
Обращение "Альфы" к агентству также оказалось неординарным. Дело в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести расследование против самих себя. "Действительно, мы как бы сами на себя собирали компромат",- соглашается Вадим Юрко.
Как именно подбирались данные на "Альфу" агентами Kroll - их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного рода. По словам Олега Бабинова, директора компании "Риск Эдвайзори Груп" (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на первом этапе практически любого расследования агенты знакомятся с открытыми источниками информации (корпоративные документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко натолкнуться на данные, указывающие, виновна фирма в выдвигаемых против нее обвинениях или нет. Только после этого агентство начинает изучать дополнительную информацию, поступающую по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в бизнес-среде). Потом на основе собранных данных составляется отчет, который передается заказчику.
Юристы "Альфы", благодаря составленному агентами Kroll досье, смогли доказать в суде необоснованность выдвинутых газетой "Версия" против компании и ее руководства обвинений. "Альфа" выиграла суд. "Версия" вынуждена была опубликовать опровержение напечатанных ею сведений о компании и теперь должна выплатить "Альфе" около $500 тыс. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения оплаты услуг детективного агентства и еще $250 тыс.- в виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огромных денег ни одно издание не выплачивало в качестве возмещения моральных потерь) господин Юрко объясняет расчетами юристов. В деле фигурировали два истца-физических лица: Михаил Фридман (председатель совета директоров "Альфа-групп") и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов выступали и два юридических лица: "Альфа-банк" и "Альфа-Эко". "Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, и составил $250 тыс.",- пояснил господин Юрко.
Результаты этого во всех отношениях показательного процесса не только обелили "Альфа-групп" в глазах российских и западных партнеров (в июне прошлого года окончательно одобрена сделка по объединению ТНК и BP, а спустя месяц журнал Business Week включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся менеджеров и предпринимателей Европы 2003 года). Победа в суде предоставила "Альфе" определенные гарантии защиты от несправедливых обвинений в будущем. Вадим Юрко: "Количество негативных публикаций против нас значительно сократилось.
Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных "наездов".
А чтобы добиться подобного эффекта и от западных СМИ, "Альфа" возбудила дела и против некоторых из них. За перепечатку и использование сведений, содержавшихся в публикациях "Версии", уже осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения морального вреда, которую он должен был выплатить "Альфе", привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя французскими газетами.
Практика измерения репутации. Сегодня еще едва ли можно говорить об опыте измерения репутации. Поэтому приведем с небольшими сокращениями некоторые обобщенные результаты, изложенные в докладе генерального директора КОМКОН Елены Коневой (1)Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. В нашей практике было всего два-три примера исследований по измерению репутации. Их заказывали крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес в России. Такое исследование целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.
Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании,- самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.
Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важны гарантии анонимности. В противном случае, работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.
Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.
_______________________________________________________________________________
1. http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page203.html
Ф.И. Шарков, Заслуженный деятель науки РФ, директор Института современных коммуникационных систем и технологий заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, профессор
23.06.2009,
www.viperson.ru
