Белые яйца на красном фоне заполонили страну, они встретятся вам даже в белгородской степи на российско-украинской границе. Ребрендинг "Системы Телеком" и всех ее "дочек" вызвал град насмешек у маркетологов (опрос - на стр. Б6). Кое-кто решил без усилий освоить немаленький (около $4 млн) бюджет на ребрендинг, сплетничают рекламисты.
За издевки над "Системой" должно отдуваться британское бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins. Это небольшая (выручка за 2004 г. - $26 млн) частная компания, входящая в Omnicom Management Europe, но в России это имя кое о чем говорит. Не потому, что Wolff Olins на рынке с конца 1960-х гг., не потому, что она делала дизайн для обложек Beatles, и не потому, что сейчас работает с Unilever, PricewaterhouseCoopers и Indesit. И даже не потому, что в Wollf Olins придумали марку Orange - первый телеком-бренд, не вызывающий ассоциаций с телекоммуникационной отраслью и при этом успешный.
А потому, что именно дизайнеры Wolff Olins нарисовали черно-желтые полосы "Билайна", о которых маркетологи восторженно пишут в блогах и приводят в пример к месту и не к месту. Победу Wolff Olins и впрямь можно считать безоговорочной: сегодня почти не осталось тех, кто признается в отрицательном отношении к бренду "Билайн". И даже оранжево-черную георгиевскую ленточку, появившуюся на улицах к Дню Победы, многие посчитали промоакцией сотового оператора.
Маркетологи из Wolff Olins напоминают шахматиста, которому пришлось играть самому с собой: сделав сильный ход, ему тут же приходится переворачивать доску и искать не менее впечатляющий ответ. В начале нынешнего года директор Wolff Olins Джон Вилльямсон признался в интервью журналу о брендах и дизайне Identity, что считает марку МТС самой слабой среди конкурентов: "Даже если умом вы осознавали ее [МТС] ключевые особенности, почувствовать вы их не могли". Вилльямсон давал конкурентам "Вымпелкома" мало шансов на успех: "Даже если [они] последуют за ним <...> будут лишь вторыми".
Пожалуй, "Система" не могла найти лучшего ответа конкуренту, чем нанять его же консультанта. Разработка нового стиля обошлась "Системе" в те же деньги, что и "Вымпелкому": если не брать расходы холдинга на гигантский стенд на выставке "Связь Экспокомм", яйца стоили те же $2 млн, что и полосатая пчела. Специалисты по брендам изящно отбиваются от обвинений в конфликте интересов, ссылаясь на то, что работают не с МТС, а с "Системой Телеком" в целом. Теперь осталось только подождать несколько месяцев и понять, удастся ли Wolff Olins превзойти саму себя. Или же были правы насмешники, отпускавшие шуточки вроде "контракт Wolff Olins с "Вымпелкомом" включал пункт о максимально нелепом ребрендинге МТС".
Елизавета Осетинская
Елена Виноградова
11.05.2006, N83 (1610) Ведомости
