Любовь барина к `Крестьянке`

Сергея Сергеевича Родионова, основателя издательского холдинга имени себя, в сентябре этого года покинут партнеры, которые позволили ему учинить на медиарынке, как он сам говорит, "монголо-татарское нашествие". Но финансист уверен, что сможет продолжить экспансию: либо найдет других акционеров на место выбывающих, либо станет вкладывать собственные средства.

Издательский дом Родионова (ИДР) интересен опытному банкиру, пережившему в 1990-е пару покушений, как экзотическая игрушка, принцип действия которой ему не до конца понятен. Это его отец, тоже Сергей Родионов, только Сергей Петрович, — ветеран советской полиграфии, 26 лет проработавший заместителем министра печати. Зато теперь отцу нашлось место в бизнесе сына — для него Родионов-младший купил Можайский полиграфический комбинат, на новых мощностях которого вскоре будут печататься все журналы ИДР.

Хорошо это или плохо, но наша компания — это отражение моего мышления, моего характера, моих ценностей.
Руперт Мердок, основатель News Corp.

Профессиональные издатели пожимают плечами, глядя, как забавляется своими "кубиками" 44-летний отец пятерых детей Родионов. С их точки зрения, он играет не по правилам, но определенная логика в его действиях все же есть.

ЧТО ПЛОХО ЛЕЖАЛО

За первые семь лет своего существования ИДР запустил всего три издания, которым удалось удержаться на рынке, — деловые журналы "Профиль" и "Карьера" и глянцевый мужской Moulin Rouge. В 2004-м были закрыты два убыточных проекта — журнал политических прогнозов "Политбюро" и научно-популярный "Парадокс". ИД не хватало денег на развитие. И тогда Родионов обратился к друзьям — металлургическому магнату Искандеру Махмудову и его давнему партнеру, председателю совета директоров "Кузбассразрезугля" Андрею Бокареву. Родионов говорит, что в 1990-е продал им некие сырьевые активы.

"Когда мы начали эту экспансию, я пришел к ним и сказал: “Ребят, помогите”", — говорит гендиректор ИДР. Требований по доходности со стороны друзей-инвесторов не было: "Поймите, никакая доходность не сопоставима с их сырьевым бизнесом".

• все иллюстрации

Махмудов и Бокарев стали партнерами Родионова в издательском доме, но как было оформлено это партнерство, не представляется возможным выяснить. Среди совладельцев ООО "Издательский дом Родионова", по данным системы СПАРК, появилось три офшора — "Горболд Трейдинг Инк", "Броден Эквитиз Инк" и "Дефранк Маркетинг Инк", у которых в сумме оказалось 50% уставного капитала. Но ООО, конечно, не тождественно тому ИДР, который знают на рынке. В 2004 г., по данным СПАРК, выручка этой фирмы составила чуть больше 34 млн руб. — сущие копейки для издателя коммерчески вполне успешного "Профиля". По словам самого Родионова, в 2005 г. оборот его издательского бизнеса достиг $25 млн, EBITDA — $7 млн.

Зато понятна его стратегия: вместо того чтобы вновь пытаться создать какие-то журналы с нуля — и столкнуться с прохладным отношением рекламодателей и розницы к новым проектам, — Родионов решил скупить как можно больше изданий, уже хоть как-то зарекомендовавших себя на рынке.

Что в итоге окажется в корзине, было не так уж важно. "Мы стараемся присутствовать во всех сегментах", — говорит Родионов. Его главное требование к приобретаемым активам — возможность получить над ними полный контроль. Год назад Родионов, давно мечтающий о своей газете, обсуждал возможность приобретения таблоида "Жизнь" с Арамом Габреляновым, но тот не хотел выходить из бизнеса и выставил заведомо неприемлемую цену — ?100 млн. Родионов, естественно, прекратил переговоры, и Габрелянов, которому был нужен инвестор, продал 50% минус одна акция "Жизни" фонду UFG Private Equity. Родионов уверен, что фонд Бориса Федорова прогадал: "Если что-то пойдет не так, они никогда ничего не смогут сделать, кроме как продать свою долю".

Поначалу глава ИДР придавал особое значение сегменту деловых журналов: хотел стать в нем игроком номер один. "Профиль" и "Карьера" у него уже были, в июне 2005 г. к ним добавился журнал "Компания", а в сентябре издательство начало выпускать русскоязычный вариант американского BusinessWeek. Но затем Родионов решил, что ИД у него получается какой-то однобокий: "Любое воздействие на рынок (например, деловая реклама сужается) — и сразу бизнес начинает падать. А был бы у нас телегид какой-нибудь…"

Телегид Родионов пока не купил — хотя в будущем собирается. Он диверсифицировал свою линейку изданий за счет глянца: в декабре 2004 г. приобрел ветерана российского глянца — "Домового", в августе 2005 г. — "Крестьянку", в марте 2006 г. — XXL, "Она/She" и L"Optimum, в апреле — газету о недвижимости "Квадратный метр".

Правда, четыре последних Родионов покупал уже на свои средства. "Мы договорились тогда о том, что, наверное, им неинтересно продолжать", — говорит он о партнерах. Отношения между Бокаревым и Махмудовым с одной стороны и Родионовым — с другой, похоже, несколько осложнились в процессе переговоров по XXL, "Она/She" и L"Optimum. Эти журналы ИДР купил у издательства Arnold Prize Арнольда Уварова, который сперва вел переговоры с Родионовым, но затем решил выйти напрямую на его партнеров. И они предложили более высокую цену — $6 млн, — чем та, которую считал справедливой основатель ИДР, — $4 млн. "Просто с ними всегда получается немножко дороже: я жадный, они щедрые", — иронизирует он. В результате за журналы заплатил Родионов, и ту цену, которую предлагали его друзья — они оплатили свою долю лишь недавно.

Бокарев, в отличие от Махмудова принимавший деятельное участие в бизнесе ИДР, передал корреспонденту , что не хочет сейчас комментировать тему "развода". А сам Родионов считает, что его партнеры выходят из бизнеса — окончательно это будет оформлено в сентябре, — чтобы избежать слишком пристального внимания чиновников, в первую очередь региональных. "Каждый полагает, что раз издание находится в чьей-то полусобственности, этот человек там что-то пишет, — сетует гендиректор ИДР. — И если что-то пишется, то это неспроста, замысел врага".

Свою "жадность" Родионов еще раз проявил, торгуясь с владельцами "Квадратного метра" — эстонской компанией Aladja Media Management. Владельцы "Квадратного метра" параллельно вели переговоры с финской издательской компанией Alma Media. Осторожным финнам было интересно издание, оборот которого вырос с 2002 г. в 8 раз, но сразу они готовы были выплатить только 50% суммы, а еще 50% — через два года, если газета достигнет определенных показателей, рассказывает гендиректор "Квадратного метра" Алексей Мирошников. Цена, устраивавшая финскую компанию, оказалась значительно выше той, которую был готов заплатить Родионов. Но в последний момент сделка с Alma сорвалась — как говорит Мирошников, "по техническим причинам". В результате Родионов купил газету за сумму, равную обороту "Квадратного метра" в 2005 г., — около $2,2 млн.

ПОДХОД ФИНАНСИСТА

По словам Родионова, "Профиль" по-прежнему приносит его ИД 60% доходов. Если исходить из данных Gallup AdFact, которые не учитывают скидок и бартера, в 2005 г. "Профиль" принес 51% рекламной выручки ИДР, "Компания", купленная с кое-какой базой лояльных клиентов, — 16%, "Карьера" — 6%, запущенный в сентябре BusinessWeek — 4%. Кто-нибудь пробовал подсчитать эффект от каннибализации? Ведь бизнес-журналы ИДР конкурируют в одной нише за одни и те же рекламные бюджеты. Ответ прост: нет, не пробовали. Какая разница — ведь ИДР содержит десяток более или менее раскрученных рекламных площадок фактически по цене двух-трех. Рекламным агентствам так удобнее: "Для нас это упрощает логистику — нужно говорить не с десятью людьми, а с одним", — говорит Борис Карасев, генеральный директор агентства MPG Russia (входит в ADV Group).

С января по август 2005 г. убытки "Крестьянки" достигли $1,5 млн, говорит бывший замгендиректора журнала Антон Селезнев. Но в ИДР знали, что делать с этим советским глянцем для сельской местности, за который пришлось заплатить $3 млн — на $500 000 больше оборота предыдущего года. "Мы их ужали по площадям, сократили немножко штат и перевели в другую типографию, — говорит президент ИД Родионова Алексей Волин. — И в первый же месяц получили плюс".

ИДР удешевляет свои продукты не только за счет производственной синергии — здесь принято объединять и творческие службы. У каждого издания свой главный редактор и один-два заместителя. А журналисты в ИДР "сбиты в кучу", точнее, в две: объединенные редакции деловых и глянцевых журналов. Корреспондент глянцевой редакции, который вчера мог написать статью в мужской XXL, сегодня пишет для женского "Она/She", а через неделю — для Moulin Rouge, подстраиваясь под стиль каждого издания. Даже если кто-то будет читать все эти журналы подряд, он может не понять, что написаны они одними и теми же людьми: здесь широко используются псевдонимы.

"Колоссальная экономия!" — доволен эффектом Родионов. Вот раньше, когда у всех изданий ИД были отдельные редакции и гонорарные фонды, работа была организована неэффективно. "Мы обнаружили, что гонорарный фонд в основном расходится среди сотрудников редакций, которые сидят на том же самом этаже, — вспоминает Родионов. — Они просто друг другу пишут. Если ты им запрещаешь, они начинают писать друг другу под псевдонимами".

Журналы Уварова ИДР купил вовсе без команд, за исключением руководителей — журналисты остались в Arnold Prize делать новые проекты. Любой другой издатель поостерегся бы покупать издания в такой ситуации — но не Родионов: распространители-то журналы берут, а рекламодатели кое-какие объемы размещают. Остальное обеспечит объединенная редакция.

Другие издатели считают практику ИДР в корне неправильной. "Журнал или газета выживают за счет своей уникальности, — говорит Виктор Шкулев, президент издающего журнал Elle ИД Hachette Filipacchi Shkulev. — Как правило, ее создает команда, а не один редактор и его заместитель". Основатель газеты "Жизнь" Габрелянов тоже считает подход ИДР к редакционной организации порочным. "Объединенная редакция — это полный бред, — говорит он. — Редакция — это коллектив. Это общение с читателем. А как можно общаться с читателем, если ты сегодня пишешь для одного издания, а завтра — для другого?"

Даже у локомотива ИДР, "Профиля", в столице снижается аудитория: по данным TNS Gallup, за последние два года она сократилась с 1,5 до 1,3%. У "Компании" аудитория упала с 0,7 до 0,5%, у "Домового" — с 2,3 до 1,3%, у "Карьеры" — с 1,8% до 1,1%. Может быть, дело в снижении качества продуктов в результате объединения редакций? Родионов отмахивается от этого предположения. Он приводит в пример журнал "Карьера": "Кто бы там ни был главным редактором, что бы там ни происходило — меняется формат, контент, — он стабильно собирает стабильную сумму денег. Попытки вложить в него деньги и поднять на новый этаж наталкиваются на то, что рынок это не ест". "Да, рейтинги плохие, — почти с радостью добавляет основатель ИДР. — Не имеет никакого значения! Каждый месяц увеличение рекламы. Почему? Я не могу вам этого объяснить, это не ко мне. Пусть кто-то исследует".

Правда, если судить по количеству страниц, отданных в журналах ИДР под рекламу — такие подсчеты ведет Gallup AdFact, — заметного роста рекламных доходов быть не должно, разве что в результате повышения цен. Рекламные площади этой весной фактически остались на уровне прошлого года. Скорее, Родионова радуют финансовые итоги работы ИД, на которых не может не сказываться экономия от объединения редакций и коммерческих служб. Кроме того, падение аудитории в столице Родионов надеется компенсировать региональным развитием. У "Крестьянки" была отлично налажена дистрибуция в регионах, и теперь эти связи можно использовать, чтобы продавать там прочие продукты ИД. По словам Волина, продажи "Профиля" в провинции сейчас быстро растут.

К тому же у ИД остается еще один резерв для экономии: полиграфические услуги. Сегодня журналы Родионова печатаются в разных российских, шведских и финских типографиях. Но скоро их все переведут на Можайский полиграфический комбинат (МПК), который сейчас развивается при деятельном участии 70-летнего Сергея Петровича Родионова. В свое время он руководил строительством многих типографий на территории бывшего СССР. В частном бизнесе масштабы не те, к каким он привык, но Родионов-старший с азартом взялся за дело. Получив запущенный комбинат, на котором в советское время печатали пропагандистскую литературу на разных языках, он наладил производство, закупил новое оборудование и сделал предприятие одной из крупнейших в России книжных типографий. Здесь, например, печатает свои детективы "Эксмо". Оборот МПК в прошлом году достиг 499 млн руб. Журналы ИДР в Можайске начнут печатать осенью. "Мы хотели бы собрать их все у себя", — говорит Родионов-старший. И с гордостью добавляет: "На оборудовании, которое мы закупили, весь тираж “Профиля” можно напечатать за два с половиной часа".

ЗАЧЕМ ЕМУ ЭТО

Что собирается делать Родионов, лишившись богатых партнеров? Расширять бизнес, как и раньше. Он снова подумывает о запуске собственных проектов — и женских журналов, и неких массовых, тиражных продуктов, — но не забывает и подыскивать новые активы на рынке. Ведь ни телегид, ни газету он пока так и не купил. "Рынок поглощений сейчас очень удачный для тех, кто покупает, — объясняет глава ИДР. — Ты получаешь возможность взять большую долю за разумные деньги". А став крупным игроком, можно привлечь стратегических инвесторов, провести IPO или просто на выгодных условиях привлекать деньги для дальнейшего развития.

Возможно, о новых партнерах Родионова рынок узнает уже в этом году. Он говорит, что предпочитает банки и инвестфонды: у них не возникнет проблем с излишней публичностью, как у Бокарева с Махмудовым. Правда, и непрозрачность родионовского бизнеса непременно вызовет у них вопросы. По мнению Кирилла Дмитриева, управляющего директора Delta Private Equity Partners (эта компания вкладывает средства инвесторов, среди прочего, и в медиапроекты), сторонний инвестор может войти в число совладельцев ИДР только при условии, что у компании будет ясная программа превращения в прозрачную структуру. Издательский дом с такой выручкой при условии, что все издания принадлежат ему на 100% и нет долгов, может стоить $30-40 млн, считает Александр Волчков, гендиректор EastWay Capital.

В любом случае, бодрится Родионов, деньги найдутся. "Я пока сам не разорился", — говорит он.

Родионов — основной владелец компании Diners Club Russia, которая занимается обслуживанием в России владельцев престижных кредитных карт Diners Club. Его семья также контролирует банк "Славянский", на начало этого года занимавший 174-е место в России по активам и в 2005 г. заработавший 95 млн руб. прибыли. Родионов, конечно, не миллиардер Махмудов. Зато, в отличие от Махмудова, ему нравится то, что он делает на медиарынке: "Я творю, что хочу, и испытываю от этого удовлетворение. Я не вижу, чтобы от этого кто-то страдал".

Увлекающемуся издателю сейчас особенно нравится журнал "Крестьянка".

Пока ежемесячник неприбылен даже вместе с приложениями для дачников, родителей и детей, на которые можно подписываться, как на отдельные журналы. Но Родионов уверен, что к сентябрю издание, имеющее 40 000 подписчиков — в 8 раз больше, чем у "Профиля", — выйдет в ноль. "Я считаю, что журнала “Крестьянка”, если правильно им заниматься, могло бы хватить навсегда", — говорит он.