Какая фраза моментально приходит в голову, когда Вас спрашивают: "Где ты был?". Все, у кого есть телевизор, без промедления ответят: "Пиво пил". Вот один из примеров того, насколько прочно реклама укоренилась в нашем сознании. Сникерс и Комет стали неотъемлемой частью цивилизованной жизни. Рекламу обсуждают все: пенсионеры, учителя, строители, журналисты. Говорить о ней с сарказмом - признак хорошего тона. Даже Жак Сегела (классик рекламного искусства) в угоду публике назвал свою книгу "Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе. Она решит, что я пианист в борделе".
Рекламу называют "пятой властью", именно она не дает зачахнуть "четвертой". В 30-х она помогла США выйти из великой депрессии, сформировать "американскую мечту": достаток, стабильность, "Форд", джинсы, "Кемел", "Кока-кола".
"Реклама это один из инструментов рыночной экономики. Она действует как в интересах производителя, так и в интересах общества", - считает депутат Государственной Думы, зам. председателя фракции "СПС" Александр Шубин.
"Шок" - это по-нашему?
- Об идеалах нации можно судить по ее рекламе. Применима ли данная аксиома к современной России или мы - исключение?
- Развитие в России рекламной индустрии началось 10 лет назад. По сути, все рекламное искусство было привнесено извне. Оно во многом не соответствовало ментальности наших людей, не вписывалось в культурную среду. Вряд ли по рекламе тех лет можно было судить об идеалах нации.
К сегодняшнему дню профессионалы рекламного рынка научились подстраиваться под общественное мнение и вкусы. Как бы мне не нравилась современная реклама (я ее практически не смотрю, начало рекламного блока заставляет меня переключить канал), на данный момент она работает оптимально - современная реклама на 90% отражает идеалы российского общества. Противостояние рекламы и российской ментальности завершилось. С одной стороны, реклама изменила сознание людей, с другой - российское сознание изменило рекламу. По технологии производства наш рекламный рынок не уступает западному. А вот разница мировоззрений дает о себе знать. С грустью в голосе я говорю "да". Российская реклама отвечает сложившейся системе ценностей и предпочтений общества. Я их не во всем разделяю, но как демократ, навязывать мои взгляды не хочу. Ведь нельзя же насильно заставить всех россиян слушать классическую музыку, ходить на балет и читать Достоевского. Подобные меры не либеральны.
Даешь закон о морали!
- Если уж разговор зашел о либерализме. В большинстве стран мира нет закона о рекламе, вместо него действуют корпоративные кодексы, которые рекламщики соблюдают. В нашем законе чиновники учат профессионалов, как снимать ролики, какие слова можно или нельзя употреблять...
- Закон лишь переносит на бумагу общепринятые нормы поведения. Обходиться без закона могут лишь те государства, где общество развито настолько, что его не нужно палкой заставлять соблюдать правила. В нашей стране лишь несколько субъектов рекламного рынка соблюдают этические нормы.
Сегодня в России нельзя жить без Закона. Должно смениться несколько поколений, прежде чем ситуация изменится. Пока, не то что корпоративный кодекс, а даже нормативные акты не могут защитить потребителя от засилия недобросовестной рекламы.
Проблема заключается в том, что основная часть аморальной рекламы соответствует закону. Получается, что мораль и право стоят по разные стороны баррикад. Много ли мы можем найти аморальной, с общечеловеческой точки зрения, рекламы? Много. Соответствует ли она закону? Соответствует. Могу посоветовать одно - умейте читать между строк, умейте смотреть, умейте делать собственные выводы. Зритель должен научиться остро чувствовать обман.
Если понятие "реклама" трактовать как процесс продвижения на рынке нового бренда, то конечно же уместно говорить о морали. Безусловно, реклама может быть моральной. На нашем рынке есть примеры неагрессивной рекламы. Ненавязчивая и эффектная серия роликов банка "Империал" по всемирной истории, динамичный ролик "Нескафе" - "В начале был кофе", и очень оригинальная идея в рекламе пива "Пит" - "теория относительности".
- Можно ли как-то устранить противоречие морали и права?
Я не сторонник чрезмерного ужесточения рекламного законодательства. Сегодня можно ввести ограничения, но завтра ситуация изменится и придется переписывать заново. Закон достаточно быстро перестанет быть адекватным ситуации и это превратится в бесконечный процесс.
Должны быть общие принципы регулирования. Например, нельзя 70% эфирного времени на национальных каналах отдавать под рекламу. Это касается большинства населения. Подобные ограничения уже прописаны нашим законодательством. Наш лозунг: морально и законно.
***
- В действующем законодательстве пока ничего не говорится об Интернет-рекламе. Полная "свобода выражения" виртуального пространства зачастую входит в противоречие с российским законодательством.
- Реклама в Интернете только начинает развиваться. С коммерческой точки зрения она не является прибыльной, поэтому я сомневаюсь в необходимости заниматься ее регулированием. Тем самым мы можем погубить зарождающийся сегмент рынка. Сегодня же этого делать не стоит. Думаю, это вопрос будущего.
Элла Исайкина
25 января 2002 г.
http://www.shubin.ru/publictext/public/id/430563.html
