Доверие к России в мире остается на одном из самых низких уровней в сравнении с другими странами, а существующие механизмы и методы его формирования не соответствуют ожиданиям зарубежных стран и не являются эффективными. К такому выводу пришли специалисты международной компании Edelman, осуществив очередное масштабное исследование - Trust Barometer.
Во вторник, 27 февраля, в Госдуме прошел круглый стол "Доверие к России: оценка в системе мировых координат", в ходе которого состоялась презентация глобального исследования международной компании Edelman "Траст-Барометр-2007" (Trust Barometer). Исследование проводится на протяжении семи лет, в этом году впервые в него была включена Россия. Основная цель исследования - определение уровня доверия к различным общественным институтам, таким как государство, бизнес, СМИ, неправительственным организациям, религиозные учреждения. В последнее исследование было включено 18 стран мира, в том числе США, государства ЕС, Япония, Бразилия, Китай и др. Респондентами опроса стали экономически и социально активные люди в возрасте от 35 до 64 лет.
С приветственным словом к участникам круглого стола обратились организаторы заседания. Так, заместитель председателя Комитета ГД по экономической политике, предпринимательству и туризму, президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Владимир Мединский заявил, что подобное исследование крайне интересно с точки зрения формирования объективной самооценки власти, общества и бизнеса; оно, по образному выражению В.Мединского, является "зеркалом, которое показывает, действительно ли мы выглядим в глазах мировой общественности так, как нам это кажется". Президент коммуникационного агентства Imageland PR Вероника Моисеева подчеркнула, что в современном мире вопрос доверия между государством и обществом, бизнесом и потребителями стал ключевым. Исполнительный директор Ассоциации менеджеров России Сергей Литовченко добавил, что в настоящее время все большую актуальность приобретает вопрос позиционирования российского бизнеса за рубежом, причем негативное отношение к стране зачастую переносится и на предприятия. В последнее время, по его словам, российское правительство уделяет значительное внимание вопросу повышения имиджа РФ: к шагам властей в этом направлении он отнес, в частности, работу МЭРТ по подготовке концепции продвижения национальных и региональных брендов российских товаров и услуг на мировом рынке. Таким образом, доверие является важным рыночным активом современного бизнеса.
С презентацией исследования "Траст-Барометр" выступил президент и главный исполнительный директор Edelman Дэвид Брейн. Он считает, что "доверие - это невидимый клей, связывающий предприятия с их клиентами", и компании, обладающие большим доверием среди партнеров и клиентов, являются более успешными.
Исследование показало, что уровень доверия к российским компаниям ниже, чем к большинству других международных корпораций. Так, к транснациональным корпорациям, штаб-квартиры которых находятся в России, только 18% и 44% респондентов из развитых и развивающихся стран соответственно выказали свое доверие (для сравнения: Германии доверяют 68% и 79% участников опроса соответственно).
Для самих россиян наибольшим доверием обладает бизнес (39% российских респондентов), что является тенденцией для государств с развивающейся экономикой (например, средний показатель для развивающихся стран - 60%, для развитых - 47%). В развитых странах ситуация иная: здесь большее доверие вызывают негосударственные общественные организации (в странах ЕС - 50% респондентов, в Северной Америке - 57%). Россия же демонстрирует самый низкий уровень доверия к неправительственным организациям (27%). И, наконец, общая тенденция для всех государств - низкий уровень доверия к государству как общественному институту, а также постепенное снижение доверия к СМИ (Россия - 32%, ЕС - 35%, Северная Америка - 38%).
Результаты исследования свидетельствуют о том, что российские компании используют так называемый "вертикальный" механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства корпораций. Данные инструменты недостаточно эффективны, отметил Д.Брейн, и их значение постепенно снижается не только в России, но и во всем мире. В современных условиях на уровень доверия к коммерческим, общественным и государственным организациям влияет развитие "горизонтальных коммуникаций", получение информации от источника, который воспринимается как "равный", что подразумевает общность интересов.
Д.Брейн отметил, что доверие к компании формируется за счет двух составляющих: рациональной (качество продукции и услуг, справедливая цена, внимательное отношение к потребностям клиента) и эмоциональной (социально ответственная деятельность, отношения между сотрудниками). При этом, подчеркнул он, социальная ответственность для развитых странах важнее, чем корпоративный бренд или финансовые показатели. Более того, в Европе и Америке при оценке компании приоритет будет отдаваться ее репутации, в то время как для России на первом месте стоит качество продукции.
Цена потери доверия очень велика, добавил Д.Брейн: "Товары такой компании откажутся покупать, ей не будут предоставлять инвестиции, люди не захотят работать в ней".
Основные выводы исследования таковы. Формирование доверия требует стратегического подхода: необходимо начинать с местного уровня и двигаться к мировому. Чтобы пользоваться доверием, "компания должна быть Great, Green and Good to Employees" (мощной и влиятельной, заботиться об экологии и внимательно относиться к служащим).
ИА "Альянс Медиа"
allmedia.ru
27.02.2007
