Сергей Турта - депутат Московской городской Думы, координатор МГД по направлению Рекламная деятельность. Специфика наружной рекламы: на месте все виднее
- Сергей Александрович, доросла ли наружная реклама до того, чтобы ее можно было называть отраслью в традиционном нашем понимании?
- За время своего существования в нашей стране (а это уже порядка 15 лет) наружная реклама достигла того уровня, чтобы её называть отраслью. Она состоялась как отрасль и по количеству занятых в ней людей, и по числу рекламоносителей, и по объему денежных средств, которыми оперируют на рынке наружной рекламы. Она состоялась по отношению к ней заказчиков - рекламодателей, потому что в Москве, например, это порядка 20 процентов от всего рынка рекламы. Что, кстати, намного больше, чем могло бы быть по сложившейся Общемировой практике.
- А кто должен управлять этой новой отраслью? Может быть, нужна какая-то структура, которая бы ее курировала по "сей стране, занималась законодательной инициативой?
- Я убежденный сторонник того, что наружная реклама должна быть полностью отдана в ведение субъектов Федерации. Регулировать эту отрасль сверху нецелесообразно. Наружная реклама касается в первую очередь рядового жителя и муниципальных образований. Однако, к сожалению, главенствует практика, когда именно федеральное законодательство во многом определяет порядок размещения рекламы и взаимодействия всех субъектов данного рынка.
- А как должно быть?
- Федеральное законодательство о рекламе в большей степени должно регламентировать рекламную деятельность СМИ - телевидения, радио, газет. А для наружной рекламы было бы намного более естественным регулироваться законодательными актами субъекта федерации. Понимаете, само действие этого вида рекламы имеет локальный характер. Ведь конкретный щит, даже если он стоит в самом центре Москвы, никак не может оказать влияние, скажем, на жителей Якутии. Его даже с соседней улицы не видно, не говоря уже о другом регионе. Это не газета, которая распространяется везде и всюду. И тем более, не телевизионная картинка, воздействующая одновременно на многомиллионную аудиторию. Поэтому, я считаю; закон, действие которого распространяется сразу на всю Федерацию, должен быть рамочным по отношению к наружной рекламе. И он должен делегировать абсолютное большинство прав субъектам Федерации. Понимаете, это специфиа наружной рекламы - на месте все виднее. Пока что действующий Федеральный закон "О рекламе" не дает права субъекту Федерации принимать свои законы, в которых учитывались бы особенности наружной рекламы в своем регионе. Все это регулируется органами исполнительной власти. На этот счет было даже отдельное решение Конституционного суда. А вот в новом проекте закона пункт об ограничении законотворческой деятельности субъектов Федерации уже не фигурирует...
О действенности законотворческого процесса
- Ваше отношение к проекту подготовленного в новой редакции Федерального закона "О рекламе"?
- По моей информации, этот проект сейчас внесен в Совет Госдумы для включения его в повестку дня и в план работы Думы на квартал. А затем должно последовать рассмотрение его в первом чтении. В пояснительной записке к этому законопроекту говорится, что он "содержит принципиально новую систему норм, которая учитывает весь предыдущий положительный опыт правового регулирования рекламы и практику применения рекламного законодательства". Однако, увы, основной закон, который будет регулировать, правоотношения в сфере рекламной деятельности, прорабатывался практически без совета с субъектами Федерации и с рекламной общественностью.
- Какие предложения вы могли бы подать разработчикам закона?
- Первое предложение. Федеральный закон "О рекламе" должен состыковываться с другими законодательными актами. Допустим, касающимися порядка проведения конкурсов. Либо, скажем, разграничения функций федеральных и региональных органов. Но первое и самое главное - его надо было обсудить с рекламным сообществом. На мой взгляд, не помешало бы создать экспертный совет по рекламе при профильном комитете Государственной Думы, провести открытые слушания по новому законопроекту, своевременно осуществить рассылку этих проектных документов...
- Вся эта процедура не была соблюдена?
- Она как бы прошла, но теневой стороной, закулисной... Впрочем, сейчас множество законов принимается без учета мнений, без обсуждения - не только закон о рекламе. И потом все это приходится расхлебывать. Здесь уже надо рассуждать о действенности законотворческого процесса. В общем, если говорить о нашем законе, то он, на мой взгляд, получился сырым, несмотря на некоторые положительные моменты, о которых я упомянул. Боюсь, что опять нам предстоят дискуссии задним числом, и снова будут замечания и возмущения.
- Как было в прошлом году?
- Да, в прошлом году был внесен целый ряд непродуманных изменений в федеральное законодательство. Главным из этих "сюрпризов" явился единый налог на вмененный доход. Поспешное введение ЕНВД поставило в тупик и рекламистов, и представителей исполнительной власти на местах, которые курируют наружную рекламу. Были очень жаркие споры в течение трех месяцев. В Комитете рекламы, информации и оформления Москвы проводились совещания, в которых принимали активное участие представители Департамента экономической политики и развития города, депутаты, сотрудники налоговых органов. И, разумеется, руководители рекламных ассоциаций, объединяющих десятки фирм. Значения корректирующего коэффициента базовой доходности для всех видов наружной рекламы устанавливались путем последовательного рассмотрения различных вариантов и учета различных мнений - была проведена большая и кропотливая, я бы сказал, работа. И в конце концов Мосгордумой был принят закон на основе всех этих расчетов. Но и он тоже несовершенен. И еще не ясно, выиграет ли столица от этого экономически или нет, компенсирует ли этот налог поступления от совокупности ранее действовавших налогов, которые он заменил... Более того, под этим законом много еще и подспудных правовых коллизий...
- Каких?
- Допустим, неизбежны затраты на обслуживание по сбору этого налога. И непонятно, где их изыскивать. Налоговые службы определяются с новыми для себя объектами налогообложения. Значит, надо создавать отдельный аппарат для контроля и даже подсчета. Там ведь сбор идет от площади рекламного поля, а не от оборота. Если бы рекламная фирма платила бы 3 или 5 процентов от оборота - тут вопросов нет. Но за основу взята площадь рекламное поле фирм. Это же вся Москва; это сотни тысяч рекламных носителей!.. Но главная беда этого закона в том, что он, на мой взгляд, дает возможность для уклонения от налогов... Так вот, суть в том, что этот закон о ЕНВД был принят без совета с субъектами Федерации и рекламными ассоциациями. В результате взята заведомо неверная основа. Мы узнали о нем по факту, и город вынужден был приспосабливаться, действуя в рамках заданной федералами неверной основы. А если бы заранее посоветовались, вынеся проект на обсуждения, избежали бы таких ошибок. Я считаю все это искусственным усложнением жизни.
Действовать исключительно в правовом поле
- Как вы оцениваете состояние наружной рекламы в Москве сегодня?
- Заметно, что идет замена морально устаревших конструкций на современные технологичные конструкции. В городе существует четкий порядок: концепции по оптимизации рекламного пространства разрабатываются с учетом всех мнений и с учетом правил размещения. Никто не рубит сплеча.
- А какова ваша оценка практической реализации этих концепций?
- Комитет рекламы очень планомерно и последовательно реализует все принятые концепции, которые утвердил мэр. Сейчас его возглавляет пользующийся уважением в рекламной среде энергичный руководитель, - Владимир Петрович Макаров, который последовательно отстаивает интересы города. В центре количество конструкций сократилось. Однако я не зря упомянул о правилах размещения. Рекламные носители убираются по мере окончания заключенного договора между городом и фирмами. И при этом в Комитете учитывают наличие у фирмы договора с заказчиком, заключенного на определенный срок. Разумеется, что пока этот срок не истечет, демонтировать конструкцию ни в коем случае нельзя.
- Появляются призывы, в том числе и в СМИ, быстрее "очистить" город от наружной рекламы, волевым способом разрядить рекламное пространство. А проще говоря - "взять, да и убрать"...
- Вообще-то все можно сделать волевым способом. Но чем это обернется в итоге? Нет, ни в коем случае нельзя опускаться до произвола, мы обязаны действовать исключительно в правовом поле. Причем просчитывая все свои действия, обсуждая их заранее, в том числе и с операторами наружной рекламы. Но если говорить о глобальных вещах, то концепции по оптимизации рекламного пространства - это правильный путь, но промежуточный. Да, это позволит, разумеется, уменьшить количество рекламоносителей и размещать только те конструкции, которые предусмотрены правилами размещения рекламы. Однако генеральный путь, через который прошли все столицы мира, - ограничение числа операторов. Отношения города и операторов будут в этом случае предсказуемыми. В конце концов мы должны прийти к тому, что в наружной рекламе останется ограниченный круг фирм. И тогда появится единый взгляд, целостное восприятие и будут гармонично учитываться как интересы города, так и операторов. То есть у нас должно стать, как везде. В Лондоне, я знаю, четыре фирмы владеют всем, рынком наружной рекламы, в Париже - одна фирма...
- А как же средний бизнес? Они создали, кстати говоря, свою ассоциацию, обращаются в инстанции...
- Они могут быть на субподрядных взаимоотношениях. Есть разные формы сотрудничества. Но, в принципе, я считаю, процесс объединения, укрупнения и большей организованности неотвратим...
- Депутаты Мосгордумы время от времени поднимают вопросы этики наружной рекламы...
- В законе определено, что вопрос недоброкачественной и неэтичной рекламы контролируют антимонопольные органы. Депутаты Мосгордумы могут сделать запрос по отдельным фактам, вынести их на обсуждение, обратиться к мэру... Я считаю, что вопросы этики должны подниматься внутри профессиональных ассоциаций рекламистов. Они сами должны определять - этична реклама или не этична. Но обычно неэтичная реклама - это неординарный рекламный ход, после которого о ней начинают говорить. И рекламодатели используют такие приемы, а операторы наружной рекламы в отдельных случаях им в этом способствуют.
- В городе появилось большое количество крупных панно на фасадах зданий, сетки и щиты на заборах. Является ли это наружной рекламой?
- Да, фактически все это - та же наружная реклама. Однако, согласно существующим правилам, размещение такой рекламы производится исключительно по договору с балансодержателем. Процедура взаимоотношении со столичным Комитетом рекламы пока, к сожалению, носит лишь заявительный характер. Рекламная фирма договаривается с владельцем здания или забора и размещает тем рекламу, невзирая ни на что. И более того, не платит за это арендную плату - деньги идут пока только балансодержателю. Сейчас будут разрабатываться новые правила размещения наружной рекламы в столице, и там мы все это учтем. При этом, разумеется, все предварительно обсудим, соблюдая все необходимые процедуры. Думаю, надо добиваться того, чтобы средства за размещение рекламы на фасадах и заборах поступали и в бюджет города. Сейчас, к сожалению, этого нет. Наружная реклама тогда воспринимается всеми нормально, когда она, во-первых, вносит реальный вклад в бюджет города. И, во-вторых, когда она комфортно воспринимается каждым жителем Москвы. Сейчас она доросла до уровня отрасли, как мы с вами говорили, и это должно накладывать на нее определенные обязательства. Тут, как говорят, положение обязывает. И естественно, как всякая отрасль, наружная реклама должна иметь научное обоснование. Должны проводиться исследования, разрабатываться и проходить апробацию серьезные научные концепции и затем на их основе разрабатываться программы. И наружная рекламу должна восприниматься как единый целостный механизм, единое целостное пространство Москвы, которое бы сочеталось с архитектурой, с другими объектами городской среды. .
Наружная реклама должна давать информацию, разъяснять и побуждать, а вовсе не раздражать. И в целом, конечно, отрадно, что хаос, который был до недавнего времени, постепенно упорядочивается, хотя этот процесс должен, естественно, набрать большие темпы.
Беседу вел Анвар Тавобов
(Московская правда, 22 февраля 2005 г.)
