Добрый вечер. Я сегодня хотела поговорить о таком инструменте коммуникаций, как годовой отчет банка. Традиционно в нашей стране сложилась такая ситуация, что годовой отчет всеми воспринимается как еще один красивый красочный буклет. Все мы конкурируем по количеству прогонов, по количеству лакировки и прочим современным типографским примочкам, но при этом качество содержания очень часто оставляет желать лучшего. Я думаю, что в агентстве "Эксперт" хорошо знакомы с этой проблемой, потому что "Эксперт" проводит конкурсы не первый год, выработал свои критерии, на которые я, конечно, тоже посмотрела и с ними практически полностью согласна. Проблема, наверное, кроется в первую очередь в том, что наше руководство, наши акционеры неправильно определяют аудиторию этого информационного продукта. Ошибочно считают, что потребитель годового отчета - это клиент, причем, как очень часто показывает анализ этих годовых отчетов, клиент почему-то не очень грамотный в финансовом отношении. Как следствие вот такого подхода, за подготовку информации, за выпуск этого информационного отчета отвечают мои коллеги из маркетинговых и рекламных служб, а не аналитики из подразделения "Investors` relations", которые по большому счету должны за это больше отвечать, чем мои коллеги, и я в том в том числе. Соответственно, отсюда все вытекающие последствия.... Исследования прозрачности банков, проведенные недавно агентством "Standard and pools" показали, что именно годовые отчеты остаются наименее содержательными источниками информации. Конечно, это не очень утешительный диагноз, но думаю, что он вполне излечимый.
Винить банки в сложившейся ситуации достаточно сложно. Я вообще хочу выступить в защиту банков и сказать, что часто мы идем, наверное, впереди многих тенденций и сами, самостоятельно, без каких-то свыше спущенных требований готовим и годовые отчеты, и многое другое. То есть, мы идем, в принципе, впереди, опережая какие-то процессы в среднем по стране, в среднем по экономике. И здесь встает проблема отсутствия формализованных, единых стандартов подготовки годовых отчетов. Мы заинтересованы в том, чтобы эти стандарты были. Хотя я не сторонник лишней бюрократизации процесса, но в данной ситуации нам это необходимо. Сегодня по закону о банковской деятельности банки обязаны публично раскрывать всего-навсего два основных параметра: ежеквартальную отчетность по российским стандартам и годовую отчетность по российским стандартам, которая сопровождается заключением аудиторов.
Что такое годовая отчетность в понимании Центрального банка? Это баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств и информация об уровне достаточности капитала. Мы публикуем это в открытых источниках, газетах, журналах. А что на самом деле эта информация представляет собой для конечного потребителя, читателя этих изданий? Да, в принципе, ничего, какие-то абстрактные таблицы, какие-то цифры. Зачем, кому это надо? Никто этого понять особо не может. Хотела добавить, что если банк является акционерным обществом и эмитентом ценных бумаг, то он автоматически подпадает под требования Федеральной службы по финансовым рынкам, требования которой чуть-чуть более широкие, чем требования Центрального Банка. В принципе, этот документ есть, но самое удивительное, что немногие банки, которые являются эмитентами ценных бумаг, подозревают о его существовании. Мы не проводили каких-то масштабных исследований, но, по крайней мере, беглый взгляд на сайты крупнейших 15 банков показал, что очень мало банков готовят свои отчеты именно согласно требованиям ФСФР. В принципе, требования ФСФР базируются на принципах ОЭСР по раскрытию информации. И эти принципы можно посмотреть, они есть в Интернете. Я не стала делать слайд по этим требованиям.
Сообразуясь с различными требованиями наших регуляторов, мы готовим различные документы, и все они имеют право называться годовым отчетом. Есть русскоязычная версия годового отчета - красочный буклет, есть англоязычная, которая очень часто отличается по содержанию от годовых отчетов на русском языке, есть тот документ, который готовят, как правило, банковские аналитики для отчета правления на собрании акционеров. Есть документ, который готовится в соответствии с требованиями ФСФР, и есть еще Пояснительная записка к годовому отчету, которую готовят, как правило, департаменты сводной финансовой отчетности. Пояснительная записка как раз к тем самым балансам, отчетам о прибылях и убытках и т.д., которые отправляют в Центральный банк. Конечно, в такой ситуации понятно, что это все приводит к колоссальным финансовым и временным издержкам. Здесь задействована куча различных подразделений, и каждый делает все по-своему, нет никакой согласованности. Бороться в этой ситуацией, наверное, можно только выработкой каких-то единых стандартов. Выработкой этих стандартов должен заниматься регулятор.
Я бы хотела немного рассказать о том, какие основные моменты должны отражаться в годовом отчете. За основу можно взять принципы той же ОЭСР, которые существуют для раскрытия существенных фактов о той или иной структуре. Не обязательно это касается банков, это применимо к любой компании. Если на практике эти принципы разделить, попробовать сформировать, скажем так, структуру годового отчета, то получится следующие четыре основных блока.
Информация о деятельности банка, то есть то, что мы получаем сегодня. В анализе информации о деятельности банка обязательно должны содержаться следующие разделы. Должен быть анализ конкурентной среды, место банка в конкурентной среде, стратегия и цели банка, причем стратегия и цели должны быть достаточно четко регламентированы, они должны иметь какие-то качественные и количественные показатели. Не нужно говорить, что мы хотим войти в состав крупнейших универсальных банков мира. Это критерий, который инвесторы никогда, в принципе, не смогут оценить.
Следующее - это основные результаты деятельности банка, на которых я остановлюсь отдельно, и потенциальные риски и факторы, которые могут повлиять на работу банка в будущем. Помимо финансовой отчетности, заверенного аудитором годового отчета, годовой отчет должен содержать анализ ее деятельности и финансовой отчетности в оценке менеджмента. Обязательно нужно давать оценку текущих результатов относительно прошлых данных. В принципе, инвесторов интересует оценка как минимум за три года, хотя кое-кто рекомендует давать статистику как минимум за пять лет. Далее, обязательно нужно объяснять причины успеха или неуспеха. Я знаю, что есть такая традиция - умалчивать о каких-либо неудачах. Еще лет пять назад я долго доказывала руководству, что мы не можем не отразить падение какого-то фактора. Однако было принято решение не упоминать об этом вообще, как будто этого нет. Я уже тогда пыталась доказывать, что нужно обязательно упомянуть об этом - пусть это было падение - но мы должны дать ему какое-то объективное объяснение, которое устроит потребителя этого продукта. Теперь что касается успеха. Чрезмерный успех, если вы получаете цифры, которые гораздо выше ожиданий прошлого года, нужно объяснять, потому что это тоже будут оценивать инвесторы. Грамотный инвестор может расценить чрезмерный успех как ошибку менеджмента, ошибку недооценки текущей ситуации и возможностей.
Анализ деятельности нужно давать обязательно по приоритетным направлениям. Сначала надо определить эти приоритетные направления, и давать уже по ним анализ в уже упомянутой статистике за несколько лет. Важно показать еще анализ отрасли и деловой конъюнктуры и их результаты, потому что очень часто какие-то проблемы, какой-то финансовый неуспех можно объяснить влиянием вот этой самой конъюнктуры. Правильно объясненная инвестору проблема часто снимает очень многие вопросы, и инвесторы остаются удовлетворенными вашими доводами. Дальше идут сделки по закону об акционерных обществах - это так называемое раскрытие крупнейших сделок, определение опять таки по закону об акционерных обществах и раскрытие информации о сделках заинтересованности. Это требование ФСФР, и я предлагаю его тоже включать в раздел. Очень часто инвесторов, и особенно иностранных, в годовом отчете интересует так называемый анализ "Bench mark". Это сравнение вашего банка и ваших результатов либо с банком из России, либо с банками из стран со схожей экономической ситуацией. Так же в анализе деятельности обязательно должны приводиться стратегия банка и анализ потенциальных рисков.
Следующий важный раздел - это потенциальные риски и внешние факторы. Здесь сразу подчеркну, что годовой отчет готовится в большей степени для инвесторов, нежели для акционеров, потому что в российских банках, как правило, акционеры являются одновременно представителями топ менеджмента, поэтому сами для себя годовых отчетов не делают. Мы больше говорим о такой аудитории, как инвесторы, и на сегодняшний день это все-таки больше иностранные инвесторы. Они ожидают увидеть прогнозируемые изменения конкурентной среды, то есть все то, что может оказать влияние на ваши будущие показатели, на развитие банка. Они хотят знать не только сухие статистические данные, но и понимать стратегию банка.
Следующий, обычно очень хорошо отражаемый в отчетах банка, раздел - это финансовая политика, структура фондирования, политика ликвидности, политика управления рисками. Эти процедуры в банках достаточно давно и хорошо регламентированы, поэтому, как правило, с этим проблем не бывает. Последний раздел - это корпоративное управление - то, чему сейчас уделяется очень много внимания. Вы видите, что обязательно сегодня нужно давать информацию об акционерах. Эти требования, кстати, полностью совпадают с требованиями ФСФР. Сегодня уже, наверное, мало кто из банков, по крайней мере, из первой сотни, не раскрывает информацию об акционерах, о конечных бенефициарах. Следующее - это состав совета директоров и членов правления. Там ФСФР требует обязательно раскрытие информации о доходах, причем можно давать как совокупный доход по всем исполнительным органам и совету директоров, так и в индивидуальной разбивке. Здесь, как говорится, поступайте на ваше усмотрение. Многие службы персонала отказываются давать эту информацию в разбивке вполне по понятным причинам. Потому что завтра вашим сотрудникам, вашим топ менеджерам начнут названивать хэдхантеры и предлагать чуть-чуть больше. Это создает, безусловно, проблемы для службы персонала, ну, и, разумеется, для топ менеджмента.
Особое внимание я хотела уделить процедуре корпоративного управления. Не нужно давать какую-то идеальную картинку, списанную с хорошо разработанных кем-то документов, лучше показать, какие у вас есть проблемы, что вы еще не сделали. Если у вас будет такая идеальная картинка, вам все равно инвестор не поверит. Один мой знакомый - он работает в крупном "Private Equity fond" - рассказывал о том, что он видел годовой отчет банка из второй сотни, у которого процедуры корпоративного управления были настолько идеальны, что ни один инвестор им бы не поверил. Он их убеждал: "Ребята, имейте совесть. Вы хотя бы какие-то недостатки отразите. Не может быть у вас так все хорошо, таких результатов нет даже у крупнейших западных банков". Соответственно, кадровая политика - достаточно стандартный для наших годовых отчетов раздел, не буду на нем останавливаться. Деловая этика и внутренние стандарты корпоративного поведения, социальные проекты - это все понятно.
Последний раздел - это финансовая отчетность. Проблема в том, что у нас пока готовится отчетность по российским стандартам учета, а не по международным, поэтому мы делаем, как правило, те же самые таблички, которые понятны только узкому кругу специалистов. На самом деле инвестор ожидает - не все банки готовы это делать и не все это делают - полноценную отчетность по международным стандартам, с комментариями менеджмента о том, что, почему, как, какой результат, откуда он вытекает, и все это с подробным анализом.
В заключение я хотела бы сказать, что этот процесс, конечно, должен быть регламентирован и формализован - это безусловно упростит нам жизнь. С другой стороны, принципы корпоративного управления той же ОСЭР декларируют, что "требования раскрытия информации не должны возлагать на предприятие излишнего административного бремени и неоправданных расходов". Это вот такой своеобразный посыл нашим регулятором. На этой оптимистической ноте я бы хотела закончить.
Реплика. Вы сказали, что годовой отчет вы планируете именно как привлечение инвесторов. Почему только западных? То есть, вы не упоминаете российские инвестиции?
Спенс К. Я не говорю о том, что мы конкретно планируем, я говорю о том, что годовые отчеты банков сейчас больше ориентируются на инвесторов, не говоря о тех банках, которые проводят IPO внутри страны.
Реплика. Привлечение инвестиций для последующего имитирования ценных бумаг, для расширения капитала? Для чего просто годовой отчет? Я сама финансовый работник, я работала с Диной Васильевой в КРЦБ, и я видела, какие тогда были требования. Сейчас они действительно не сильно изменились, просто расширились, потому что пошел дополнительный бюрократизм. Но чтобы регламентировать эти моменты, нужно всегда понимать, для чего ты делаешь годовой отчет.
Спенс К. Поэтому в самом начале я отметила, что нужно начать с правильного определения аудитории. Кто это - клиент банка? Или это все-таки отчет для акционеров банка?
Реплика. Потому что акционером банка может стать любое предприятие, обслуживающее вас, у кого есть свободные деньги, не важно, будет ли оно российское или западное. Просто для них годовой отчет... Я как финансист коммерческий не совсем понимаю финансовую отчетность банковскую. Для меня, например, главное, то что я знаю основные финансовые показатели, не отчетные, а когда коэффициенты все рассказываются. Мне не трудно это понять, потому что я сталкивалась с этим. Любому другому финансисту, когда преподносится годовой отчет банка, для них те стандартные коэффициенты банка, которые там указываются, очень трудны для прочтения. Поэтому когда вы будете действительно регламентировать банковскую сферу по регулированию отчетности, просто нужно однозначно, учитывать то, что финансисты, ведущие оценку по поручению инвесторов, не всегда владеют знаниями в банковской сфере.
Спенс К. Я поэтому и говорю, что это должно быть рассчитано на инвесторов, вне зависимости от того, иностранный ли это инвестор, российский ли инвестор, или это просто сотрудники-рисковики банков.
Реплика. Это опять-таки рассчитано на крупного инвестора. Ваш "Бин-Банк" не так давно существует. Сейчас он занял очень хорошую позицию за счет разных рекламных акций, в частности.
Спенс К. Ну, почему? Мы уже четырнадцать лет существуем, это не так мало.
Реплика. Просто есть более мощные банки, если о западных банках говорить. Я сама являюсь клиентом вашего банка, и меня все устраивает на данный момент. Я хочу сказать о другом. Когда вы дополнительно привлекаете клиентов для того, чтобы эту информацию лоббировать дальше, имеет смысл делать - вот вы говорите о красочных буклетах - преподносить эту информацию в более простом варианте. Я видела вашу отчетность за прошлый год - она удобоварима только для специалистов. Если вы преподносите это, чтобы привлечь простых клиентов, которые тоже имеют для вас смысл, потому что они более масштабны, чем единичные, то нужно просто писать более доступно.
Спенс К. На самом деле, адаптировать вот этот информационный продукт под всю аудиторию достаточно сложно. На самом деле, на первом этапе нужно сделать такой продукт, как годовой отчет, его регламентировать, четко определив аудиторию. В принципе, на Западе, к примеру, в Великобритании, делают еще такую форму отчета, как некое годовое ревью. Это делается не для институциональных, а для частных, менее крупных инвесторов. Наверное, клиенты тоже это читают, хотя, клиент, мне кажется, в меньшей степени склонен читать годовой отчет. Мы проводили опросы среди наших клиентов в Москве и убедились, что многие видели годовой отчет, но, как правило, дальше картинок не доходили.
Реплика. Он очень сложен для восприятия простого человека, у которого, например, даже нет финансового образования. Характерно, что в вашем отчете есть информация по тем же рисковым операциям или по покупке тех или иных больших пакетов, которые вы приобретаете в компаниях и банках дополнительно. Для меня показатель рисковой операции в банке - там же даны буквы a, b, c, d. В принципе, те, кто этим интересуется, знают всю эту разбивку по стандартным рискам. Если банк постоянно играет в Н-риски, которые являются очень высокими рисковыми операциями, то для меня понятно, что даже если банк будет в настоящий момент находиться на каком-то высоком уровне, для меня это уже будет тревожным звоночком. Если он постоянно играет на уровне С и редко-редко проводит рисковые операции по покупке каких-то нестандартных компаний - неизвестно, получится или не получится - то для меня этот банк более стабилен. Когда я смотрю на результаты этих годовых отчетов, на выжимку, то для меня самое главное - стабильность банка, потому что я вкладываю туда свои деньги, у меня их не так много. И я хочу именно стабильности, я хочу, чтобы я получала ежемесячно энные проценты, и не хочу, чтобы эти деньги пропали, тем более, сейчас страховые суммы не покрывают тех вкладов, которые люди могут себе позволить. Это тоже на самом деле является минусом страхования, когда страховая организация не в состоянии полностью покрыть расходы, если я хочу застраховать полностью мой счет. Так вот просто это немного нужно упрощать.
Спенс К. Хорошо, пойдем навстречу финансово-грамотному вкладчику.
Самиев П.А. Если все упрощать до такого уровня, то это скорее будет похоже на рекламный буклет.
Реплика. А почему бы и нет?
Спенс К. Нет, мы делаем рекламные буклеты. Я надеюсь, они до вас доходят.
Самиев П.А. Как раз у нас по этому поводу есть исследование. Мы как раз оцениваем годовые отчеты, скоро по этой проблематике состоится мероприятие. Единственное, что хотел сказать по этому поводу, это что, есть разные критерии оценки как раз по содержанию, по прозрачности, по раскрытию информации и по качеству полиграфии и представления информации. Жюри с каждым годом отмечает, что качество полиграфии и корешки все лучше и лучше, а в содержании что-то пока не очень все гладко. Один из последних примеров. В прошлом году был опубликован годовой отчет одной крупной нефтяной компании. У них на одной из первых страниц была карта мира, где были обозначены их дочерние предприятия в разных странах, и там были подписи стран, например, Иран почему-то Индией был подписан, Колумбия была в Венесуэле, ну, в общем-то, там все было перепутано, а компания топовая из нефтяных. А что уж там говорить о компании, которая мене крупная.
Спенс К. Наверное, дизайнер ошибся. Зато хороший был дизайн.
Самиев П.А. Дизайнер ошибся, но почему никто не проверил? Да, зато хороший был дизайн - это все отметили.
Теперь о проблемах и качестве работы банковских конктакт-центров расскажет Денис Олегович Садовский, директор колл-центра "Горячие линии".
www.raexpert.ru
