В секторе b2b лояльность партнеров стоит дороже, чем где бы то ни было. А в случае с ИT-дистрибуторами, работающими на низкой марже, каждый клиент - на вес золота. В компании RSI уверены: чтобы оставаться в фокусе внимания партнеров, с ними стоит делить не только будни, но и праздники.
Дилеры RSI говорят, что от других дистрибуторов компьютерной техники компанию отличает подход к сотрудничеству с учетом человеческого фактора. По этому поводу Вадим Лата, коммерческий директор RSI, вспоминает диалог с одним из партнеров. Компания тогда готовила мероприятие в Узбекистане и засомневалась, поедут ли туда дилеры. `С вами хоть в Багдад!`, - ответил один из них. В Ираке в то время шли боевые действия.
`Ко`: В основе любых бизнес-коммуникаций всегда лежит строгий расчет. `Дружба` с партнерами - не исключение. Чем для вас оправдываются инвестиции в организацию мероприятий для партнеров и клиентов?
Вадим Лата: Сейчас бизнес ИT-дистрибутора - это низкомаржинальный бизнес. Основными факторами успеха для нас являются количество клиентов, их лояльность и эффективность их бизнеса. Мы напрямую заинтересованы в том, чтобы бизнес наших дилеров развивался, чтобы качество дилерского канала повышалось. Это означает, что дилерские компании, работающие непосредственно с потребителем, должны уметь продавать: быстро выводить на рынок новые брэнды, грамотно пользоваться тем инструментарием, который им предлагают вендоры (производители оборудования) и дистрибутор в нашем лице. Что они, наконец, должны иметь маркетинговую инфраструктуру - функционирующий отдел маркетинга или менеджера по маркетингу, кои еще совсем недавно встречались далеко не в каждой дилерской компании, особенно если говорить о регионах... Но требования рынка сейчас таковы: `спекулянты` - даже талантливые - потеряли ведущую роль. Цены у поставщиков сравнялись, все работают с примерно одинаковой маржой. Следовательно, основные возможности продолжать - или начинать - зарабатывать деньги для реселлеров (дилерских компаний) лежат в области маркетинга, в умении создавать добавленную стоимость...
`Ко`:...и пользоваться возможностями, которые вендоры и дистрибуторы, по сути, закладывают в цену продукта. Получается, ваши маркетинговые коммуникации базируются на некой `образовательной миссии`?
В.Л.: Не только. Конечно, мы понимаем, что нужно делиться опытом с партнерами, помогать им развивать свой бизнес: особенно актуально это стало в последние год-два, когда фронт продаж начал смещаться в регионы. Но не надо забывать и о таком факторе, как неформальное общение. У кого вы будете покупать в условиях равенства дистрибуторских цен? Наверное, у того, с кем вас связывают персональные отношения. У того, с кем знаком лично и кому можно позвонить и сказать: `Слушай, друг, завтра к 12.00 мне надо, чтобы столько-то того-то было там-то`. И потом, когда мы говорим, что являемся `маркетингоориентированным` дистрибутором, мы имеем в виду прежде всего то, что для нас важно предельно четко понимать потребности партнеров. Получается, мы сами нуждаемся в постоянном общении с реселлерами.
`Ко`: Но для поддержания неформального контакта у вас всегда существовала Дилерская академия, ежегодно собиравшая дилерских `боссов`. Судя по тому, как широко используется подобный формат взаимоотношений на рынке, он вполне эффективен. Зачем понадобилось расширяться до семи разных форматов (см. таблицу), и не считаете ли вы такой подход распылением средств?
В.Л.: За последние годы радикально изменилась структура дилерских компаний: центр принятия решений сместился `вниз`. Десять лет назад весь бизнес, как правило, находился в ведении хозяина, который являясь гендиректором, в принципе мог и сам стоять у прилавка. Теперь, когда владельцы отошли от оперативного управления, появилась управленческая иерархия, и каждый уровень в этой пирамиде стал более или менее самостоятелен в принятии решений. В результате возникла необходимость работать с партнерами на разных уровнях этой пирамиды. Под каждую аудиторию необходимо создать свой формат. В противном случае за одним столом соберутся хозяева бизнеса и, например продакт-менеджеры, которые мыслят разными категориями и в общем-то малоинтересны друг другу. Для нас это вопрос точного попадания в целевую аудиторию. И в будущем году даже базовый формат - Дилерская академия - будет трансформирован: разделен на VIP-академию (мероприятие для владельцев бизнеса) и академию для тех, кто принимает решения (`топы` и средний менеджмент).
`Ко`: Но принципиально важные решения принимаются на уровне топов. Вам недостаточно контролировать `голову`, нужно еще напрямую управлять `руками` и `ногами`?
В.Л.: Безусловно. Сэйлз-менеджер хорошо будет продавать только ту продукцию, которую он хорошо знает, а закупщик покупать продукцию в той компании, внутренняя структура которой ему хорошо знакома.
От Гаити к Котлеру
`Ко`: Какова доля регионов в структуре ваших продаж?
В.Л.: Сейчас региональные реселлеры составляют почти половину нашей дилерской базы, на них приходится около 1/3 объема продаж. Если в 2002-м региональные партнеры занимали 45% `списочного` объема, расширившись за год до 54%, то объем поставок в провинцию за тот же период увеличился в два раза: с 20% до 40%. Москва за год тоже `подросла`, но регионы развивались значительно динамичнее.
`Ко`: Запрос региональных партнеров в части мероприятий, надо полагать, тоже изменился?
В.Л.: Да, и существенно. Если десять лет назад можно было легко собрать аудиторию и произвести впечатление, просто привезя в регион фигуру из какой-нибудь транснациональной компании - `о, живые вендоры! почти Hewlett Packard!` - или вывезя дилерских боссов в Турцию, то сейчас (при том что ни вендоров, ни заграницу никто не отменял) требования к нам ужесточились и стали более `предметными`. Они сконцентрированы на маркетинговых инструментах. Если путешествовать с топ-менеджерами мы стали в 1997 году - все началось с Гаити, - а технические семинары проводим с 2001-го, то маркетинг как самостоятельная тема актуализировался в 2003-м. С 2004 года у нас работает клуб маркетинговой компетенции.
`Ко`: Ежегодное проведение нескольких десятков мероприятий - в разных точках страны и мира - с обширной `культурной программой` предполагает серьезные вложения. Каков ваш бюджет?
В.Л.: От года к году он варьируется. Обычно большая часть расходов ложится на плечи вендора. Собственно, это и является индикатором качества нашего мероприятия. Если формат актуален, событие востребовано и собирает много дилеров, вендор охотно участвует в нем и платит за участие. Производители в данном случае - сторона заинтересованная. Они не меньше чем дистрибуторы нуждаются в прямом контакте с партнерами `второго уровня`. Если мы делаем интересное мероприятие - мы фактически избавлены от необходимости вкладываться в него экономически.
Другой вопрос, что, запуская новый формат, мы должны сначала продемонстрировать производителю, что это работает, и работает эффективно: вендор не купит `кота в мешке`. Приходится очень серьезно вкладываться на уровне человеческих ресурсов.
Мы радикально расширяли ассортимент мероприятий в середине 2002 года: то лето отдел маркетинга, думаю, запомнит надолго. Для людей это было каторгой: параллельно запускалось несколько новых проектов. Но оно того стоило. Теперь наши вендоры скорее ужмутся, не поставив где-то десяток щитов, но в нашем роуд-шоу участие примут... Отдел маркетинга, кстати, с тех пор вырос с 4 до 7 человек, один менеджер занимается непосредственно events-направлением.
`Ко`: Сколько новых партнеров на уровне дилеров вы приобрели в 2003 году?
В.Л.: 220 контрактов, из них 180 - региональные.
`Ко`: А сколько партнеров разорвали или приостановили отношения с RSI?
В.Л.: Ни одна компания не отказалась у нас покупать. На самом деле есть цифра, которая однозначно позволяет оценить наш маркетинг и, в частности, `события` - 36,6. На 36,6% увеличился бизнес компании в 2003 году по сравнению с 2002-м. При том что все аналитики сошлись на 20 - 22% прироста для рынка в целом.
`Ко`: Чего стоит ожидать от региональных рынков в обозримом будущем, какова тенденция их развития?
В.Л.: Это тема, вокруг которой разворачивается множество дискуссий. Сейчас деньги в Москве, и все вендоры работают через московских дистрибуторов. Если деньги станут крутиться в регионах, то, возможно, вендорам будет интересно работать напрямую с регионами, а региональные компании начнут трансформироваться в региональных дистрибуторов, самостоятельно организуя склад, канал. Но, если честно, пока я предпосылок к такому развитию событий не вижу. Чего точно стоит ожидать, так это дальнейшего ужесточения требований дилеров к дистрибуторам: и по ассортименту склада, что отчасти обусловлено конвергенцией рынков, и по маркетинговому инструментарию. И человеческий фактор никто не отменит! Все-таки бизнес строится не между компаниями, а между людьми.
Всем сестрам по серьгам
7 форматов маркетинговых коммуникаций по версии RSI
Дилерская Академия Мини-Академии Форум Региональных Партнеров Без Компьютеров Учебные семинары в УЦ RSI Семинары в городах России Заседания Клуба Маркетинговой Компетенции
Вендоры + + + + + + +
Владельцы бизнеса + +
Руководители, Топ-менеджеры + + + + +
Закупщики + + + + +
Продавцы + +
Маркетологи + + + +
СМИ + + + + +
Рыцари `круглого стола`
Как RSI повышала маркетинговую эффективность `второго уровня` дилерства
Проблема: недостаточно эффективное использование региональными партнерами маркетинговых инноваций, предлагаемых вендорами и дистрибутором (RSI), снижение уровня продаж дистрибутора
Решение: запуск проекта `Клуб маркетинговой компетенции`
Шаг первый: определение формата (`круглый стол` с участием топ-менеджеров RSI и представителей вендорских компаний; в качестве ведущего - независимый эксперт ИT-рынка с громким именем; проводится в городах России в рамках road-show)
Шаг второй: определение периодичности (8 - 10 раз в год)
Шаг третий: определение круга актуальных тем (`Брэнд для ИT-компании: конкурентное преимущество или пустая трата сил и денег?`; `Вывод и продвижение прогрессивного брэнда`; `Выход компании в новый сегмент рынка`; `Как убедить пользователей переходить на brand-name компьютеры вместо машин `наколенной сборки`?`)
Шаг четвертый: старт проекта 14 апреля 2004 года
Результат: проведено три заседания - в Уфе, Красноярске и Иркутске. В заседаниях приняли участие 178 менеджеров и 8 вендоров (АРС, Creative, EPSON, Fujitsu Siemens Computers, GreenWood, R-Style Computers, ZyXEL, Xerox). Получена обратная связь от 108 дилерских компаний.
16.09.2004
Компания
http://nvolgatrade.ru/
