Экономическому развитию в современных условиях - способствуют прежде всего нововведения, в т. ч. организационные, технологические, продуктовые. В этой связи особое значение играют прямые иностранные инвестиции (ПИИ), которые в отличие от других форм иностранных инвестиций, включают в себя не только денежные средства, но и значительный инновационный компонент. Особое значение для экономического развития РФ в последние годы приобретает не столько финансовая составляющая таких инвестиций (денег, благодаря мощному притоку средств, получаемых от экспорта нефти, газа и ряда других природных ресурсов, из-за хорошей конъюнктуры на мировых рынках, и так хватает), сколько связанный с ПИИ трансферт производственных и управленческих технологий.
В современной экономической науке существуют два достаточно тесно связанных между собой понятия - инвестиционный климат и инвестиционный имидж (репутация). Первое достаточно широко известно, второе в увязке со словом "инвестиционный" распространено значительно меньше.
Инвестиционный климат представляет собой комплекс объективных условий инвестирования, включающий как экономические, так и политические и социальные компоненты, в том числе природные ресурсы, рабочую силу, законодательство и т. д. Некоторые из этих факторов в значительной мере зависят от действий властей, другие не связаны с ними, например, географическое положение, предпочтения населения, конъюнктура на внешних рынках и ряд других. Главное, что нужно знать о нем, заключается в том, что благоприятный инвестиционный климат часто приводит к притоку иностранных, в том числе и прямых, инвестиций.
Инвестиционный имидж - комплексное отражение различных аспектов инвестиционного климата в представлениях инвесторов. Три главных и взаимосвязанных фактора формируют такой имидж: 1) состояние инвестиционного климата; 2) представления (предпочтения) инвесторов; 3) информация о положении дел в стране и, главное, ее экономике.
Поскольку состояние инвестиционного климата представляет собой особую проблему, а представления инвесторов формируются во многом не только под влиянием экономических явлений, остановимся подробно на третьем факторе - информационном. Роль информации в процессе улучшения инвестиционного имиджа страны достаточно велика. Отсутствие автоматически воспроизводящегося, устойчивого соответствия между инвестиционным климатом и инвестиционным имиджем дает основание для постановки вопроса о необходимости и возможности осуществления целенаправленных действий по восстановлению такого соответствия.
ЧТО ПЕРВИЧНО: КЛИМАТ ИЛИ ИМИДЖ?
Этот, на первый взгляд, сугубо теоретический вопрос имеет важные практические последствия. Фактически от ответа на него зависит решение другого вопроса: нужно ли специально и целенаправленно заниматься улучшением инвестиционного имиджа России или лучше просто подождать пока улучшится ее инвестиционный климат (и, соответственно, все усилия направить на улучшение последнего)?
В качестве иллюстрации используем высказывание известного американского экономиста Дж. Стиглица: "Уверенность играет роль, но ее нельзя создать при помощи волшебной палочки. Именно экономическое оживление обеспечивало уверенность, а не наоборот. Уверенность может быть очень полезным источником положительной "обратной связи", но без стоящих за ним фундаментальных основ для оживления... никакая ободряющая пропаганда, каким бы ни был ее масштаб, не могла бы изменить реальности".
И хотя экономическое оживление (в первую очередь экономический рост) не всегда может рассматриваться как достаточное условие улучшения имиджа, очевиден приоритет инвестиционного климата над инвестиционным имиджем. Это означает, что основные усилия по привлечению иностранного капитала в РФ лежат в сфере действий по улучшению инвестиционного климата.
Но означает ли это, что имиджем вообще не нужно заниматься? Некоторые российские экономисты и политики именно так и считают. Ведь улучшится климат, полагают они, улучшится и имидж. Практика, однако, свидетельствует, что все обстоит не так просто.
Кроме того, международный опыт (например, опыт ЮАР) показывает, что имиджевая составляющая инвестиционного климата страны имеет значение, и существует реальная возможность решения проблемы увеличения иностранных инвестиций путем проведения активной и грамотной имиджевой политики.
СООТНОШЕНИЕ КЛИМАТА И ИМИДЖА
Базовые соотношения между инвестиционным климатом и инвестиционным имиджем можно условно представить в виде четырех групп ситуаций.
Матрица соотношения инвестиционного климата и инвестиционного имиджа
Понимая, что представленная классификации слишком проста и условна, поскольку в реальной жизни часто существуют "промежуточные" варианты, попробуем показать, в каких случаях работа по созданию или улучшению инвестиционного имиджа может давать наибольшую отдачу.
Случай 1.1. Благоприятный инвестиционный климат соответствует благоприятному инвестиционному имиджу. Это нормальная, типичная ситуация в мировой экономике, характерная, к примеру, для большинства экономически развитых стран. В этой ситуации источники создания благоприятного инвестиционного имиджа не рассматриваются, предполагается, что он уже сложился.
Случай 1.2. Благоприятный инвестиционный климат не соответствует имиджу: последний хуже первого. Эта ситуация на первый взгляд представляется гипотетической, но в реальности иногда имеет место на практике. Обычно она обусловлена плохой информацией (которая является неполной и/или неадекватной, вводящей в заблуждение) о реальном состоянии дел в экономике и жизни страны в целом. Подобная ситуация, к примеру, характерна для ряда российских регионов, обладающих неплохими условиями инвестирования, о которых иностранные инвесторы плохо осведомлены.
Данная ситуация соответствует максимальной потенциальной отдаче от создания и поддержания благоприятного инвестиционного имиджа.
Случай 2.1. Благоприятный инвестиционный имидж в условиях неблагоприятного инвестиционного климата - почти нереальное явление на практике. Вместе с тем он иногда может быть создан в результате значительных инвестиций в неценовую конкуренцию между экономиками. Речь идет не об издержках ведения бизнеса, которые имеют непосредственное отношение к инвестиционному климату, а об издержках создания мнения инвесторов относительно ведения бизнеса на соответствующей территории.
Случай 2.2. Неблагоприятным является как инвестиционный климат, так и инвестиционный имидж. Как и в случае 1.1, предполагается, что не существует асимметрии в условиях для инвестирования и восприятии данных условий инвесторами. Эта ситуация также нормальная и широко распространенная в мировой практике. В этом случае потенциальная отдача от создания благоприятного инвестиционного имиджа минимальна, поскольку требуется не столько его поддержание, сколько создание. Более того, в этих условиях в первую очередь нужно направлять основные усилия не столько на создание благоприятного имиджа, сколько на улучшение инвестиционного климата.
Перечисленный выше набор ситуаций относится не только к национальной экономике в целом, но и к отдельным регионам или компаниям. Следует подчеркнуть, что в долгосрочном периоде действующим и потенциальным инвесторам становится известно реальное положение с инвестиционным климатом и, следовательно, инвестиции в инвестиционный имидж без улучшения инвестиционного климата обеспечивают минимальную отдачу.
СООТНОШЕНИЕ КЛИМАТА И ИМИДЖА В РОССИИ
Соотношение инвестиционного климата и инвестиционного имиджа в РФ, по-нашему мнению, довольно близко к случаю 2.2 (неблагоприятный климат - неблагоприятный имидж). Вместе с тем, это не "чистый" случай такого рода, а, скорее, некий промежуточный вариант. Он обусловлен тем, что в России в настоящее время весьма средний по мировым меркам климат. Его характерные черты - неоднородность (одни составляющие - очень хорошие, другие - очень плохие), большая изменчивость и неустойчивость. Одновременно у России и весьма непростой инвестиционный имидж. Его нельзя однозначно трактовать в терминах "плохой" или "хороший", скорее он также "средний".
Из этого "промежуточного" варианта соотношения инвестиционного климата и инвестиционного имиджа вытекают следующие практические выводы:
а) имидж нужно и можно улучшать, поскольку существуют положительные черты в инвестиционном климате, о которых можно информировать инвесторов и другие заинтересованные стороны;
б) как и в случае 2.2, улучшать имидж можно только в связке с улучшением инвестиционного климата. Положительным моментом здесь является тот факт, что определенные действия в направлении улучшения инвестиционного климата уже предпринимаются;
в) учитывая, что в долгосрочном периоде определяющую роль, как упоминалось выше, играет инвестиционный климат (а не имидж), можно сформулировать тезис о том, что необходимо создавать у инвесторов максимально реалистичные представления об инвестиционном климате. Иными словами, инвестиционный имидж должен в максимальной степени соответствовать инвестиционному климату, пусть и не очень благоприятному;
г) еще один вывод для экономической политики, касающийся создания инвестиционного имиджа, связан с глобальной конкуренцией за инвестиционные ресурсы, одним из инструментов которой является информационная политика. Целесообразно в долгосрочном выстраивании реалистичного инвестиционного имиджа предусмотреть механизм оперативной реакции на информационные выпады конкурентов за инвестиционные ресурсы.
С другой стороны, отмеченные выше черты инвестиционного климата РФ очень плохо влияют на инвестиционный имидж страны. Это обусловлено тем, что инвесторы иногда лучше воспринимают плохие, но устойчивые условия инвестирования, чем плохие, но неустойчивые, или даже относительно благоприятный климат (с точки зрения требований к инвесторам, отраженным в нормативно-правовых актах), но с бесконечными переменами в инвестиционной политике, законодательстве и прочих составляющих такого климата.
ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ИМИДЖ РОССИИ
Имидж России за рубежом заметно улучшился по сравнению с советским периодом и ухудшился по сравнению с первыми годами перестройки и даже по сравнению с первым периодом нахождения нынешнего президента страны у власти. Это связано главным образом с изменением глобального курса, осуществляемого нынешним российским руководством. Иностранная пресса и многие зарубежные организации отмечают в последние годы заметное снижение уровня демократии, стагнацию в осуществлении различного рода реформ, усиление тенденций к огосударствлению экономики в России.
В противоположность имиджу России как страны инвестиционный имидж РФ является более позитивным.
Наиболее известные рейтинговые агентства, оценивающие инвестиционную привлекательность различных стран, значительно повысили рейтинги России. Вместе с тем при присуждении данного рейтинга РФ указывали на значительные недостатки инвестиционного климата. В то же время ряд агентств оценивает Россию крайне низко в своих рейтингах по другим показателям, например, по показателям конкурентоспособности или степени экономической свободы, имеющим большое значение и для инвестиционного климата и для инвестиционного имиджа страны.
Иностранные инвесторы по-прежнему оценивают инвестиционные возможности России как определенно низкие по сравнению с другими странами. Они же оценивают инвестиционные возможности России выше, чем российский капитал. Иностранные инвесторы, как правило, относятся к российским проблемам гораздо более спокойно, чем западная пресса.
Имеют место довольно большие различия во взглядах между иностранными инвесторами, уже работающими на территории России, и теми, кто только планирует это сделать. Оценки иностранных инвесторов, работающих в России, в 2005 году претерпели изменения к худшему. Инвестиционный имидж РФ формируется во многом под влиянием реальных процессов в инвестиционной сфере, а они также неоднозначны.
ПРИЧИНЫ ПРОБЛЕМ
В современных условиях вопрос об инвестиционном имидже в РФ в принципе не ставится или замалчивается, либо позиционируется как далеко не самый актуальный или неотложный вопрос. Распространены также попытки (в основном со стороны различных ветвей российской власти) представить причину не самого лучшего или ухудшающегося инвестиционного имиджа России как "усиление нападок на Россию в связи с укреплением ее самостоятельности, в том числе финансовой, и в международных делах".
Оба таких подхода не являются плодотворными. Не обращать внимания на проблему - не означает, что она исчезнет или "рассосется" сама собой. Проблема же привлечения иностранного капитала в РФ реально существует. Она заключается в том, что страна привлекает мало прямых иностранных инвестиций по сравнению со своими возможностями.
На протяжении последних лет в рамках Конференции по торговле и развитию (UNCTAD) ООН производится сравнение двух индексов, отражающих распределение по странам реальных и потенциальных притоков прямых иностранных инвестиций.
Сравнивая значения указанных двух индексов, ООН выделяет четыре группы стран. Первая группа включает страны с высокими значениями индексов реальных и потенциальных иностранных инвестиций. Вторая группа характеризуется отставанием реальных от потенциально возможных инвестиций. Третья группа, наоборот, реально привлекает больше инвестиций, чем те, на которые она могла бы рассчитывать исходя из потенциальных возможностей. В четвертой группе низкий реальный приток прямых иностранных инвестиций соответствует низким потенциальным возможностям.
Место страны в той или иной группе показывает и состояние ее "имиджевой" проблемы. Если бы инвестиционный климат, описанный параметрами индекса потенциальной привлекательности поступающих прямых иностранных инвестиций, полностью определял объем реальных инвестиций такого рода, то все страны располагались бы в первой и четвертой группах. Безусловно, каждый случай попадания стран во вторую или третью группу имеет свои специфические причины. Однако, во многих случаях, особенно когда речь не идет о высокоразвитых странах со значительным вывозом собственного капитала, эти причины можно описать в терминах отклонения имиджа страны у потенциальных инвесторов от экономического потенциала страны, привлекающей иностранные инвестиции.
Положение России, согласно результатам ООН, в группе стран с высоким потенциалом и низким уровнем инвестиций является еще одним свидетельством необходимости проведения работ по улучшению инвестиционного имиджа страны.
В связи с этим важно отметить, что неплодотворна попытка списать все имиджевые проблемы на внешних врагов. Конечно, проблемы с инвестиционным имиджем в ряде случаев продиктованы происками конкурентов, но более серьезная причина заключается в реальных недостатках и проблемах нашей социально-политической и экономической жизни. Мы опять возвращаемся к проблемам инвестиционного климата РФ, который все еще очень далек от лучших мировых образцов. Однако если одновременно заняться и климатом, и имиджем, можно получить хороший результат в притоке прямых иностранных инвестиций и в конечном счете - решения стратегических задач социально-экономического развития.
Третья причина заключается либо в отсутствии, либо в недостаточной или неадекватной информации о состоянии дел в России и ее экономике. Это главным образом имиджевая проблема, хотя ее решение необходимо и для улучшения инвестиционного климата.
Она также требует ответа на вопрос, чем обусловлены описанные выше значительные различия в восприятии российского инвестиционного климата и инвестиционной привлекательности у разных инвесторов, компаний, организаций, СМИ (и, соответственно, различия в понимании инвестиционного имиджа)? На наш взгляд, это продиктовано:
1) различиями в интересах сторон, что, в свою очередь, во многом обусловлено разными сферами их деятельности и разными рисками инвестирования;
2) неоднозначностью в изменении российского инвестиционного климата, когда его отдельные составляющие (такие, например, как макроэкономическая ситуация или благоприятная конъюнктура для российского экспорта) заметно улучшаются, а другие (например, коррупция или отношения бизнеса и власти) - заметно ухудшаются;
3) отсутствием развитой системы информации относительно возможностей и условий инвестирования в Россию;
4) состоянием самой инвестиционной сферы в области привлечения и функционирования иностранного капитала;
5) значительным улучшением состояния внутренней экономики и определенным, хотя и не столь очевидным, усилением позиций России в международном экономическом сотрудничестве.
КОМУ ЗАНИМАТЬСЯ ИМИДЖЕМ В РОССИИ?
Заинтересованность в создании и поддержании благоприятного инвестиционного имиджа созданием адекватной информационной компоненты есть как у принимающих политические решения в области экономики, так и у инвесторов. Причем, чем шире временной горизонт у принимающих политические решения, тем выше стимулы к созданию благоприятных условий для осуществления прямых инвестиций, благоприятного инвестиционного имиджа. Им важно обеспечивать достоверность обещаний, включая достоверность информации о данном ресурсе, а также перспективах его изменения.
Интерес в улучшении имиджа России есть и у бизнеса. Не случайно в других странах бизнес принимает участие и даже финансирует некоторые имиджевые мероприятия своих государств. Но подобная заинтересованность все-таки менее очевидна, чем у государства. Это связано с тем, что конкретный бизнес в первую очередь заинтересован в конкретных выгодах для себя, а имиджевые мероприятия, как правило, имеют своим следствием улучшение ситуации для всех участников рынка. Действительно, целенаправленное создание и поддержание инвестиционного имиджа страны требует затрат, в то время как предприятия, работающие в данной стране, могут воспользоваться благоприятными изменениями в имидже без пропорционального участия в издержках. И создание инвестиционного имиджа посредством разрозненных усилий предпринимателей, скорее всего, будет связано с недоинвестированием.
Кроме того, для разных групп инвесторов стимулы к улучшению информации и имиджа действуют в различной степени. Потенциальные инвесторы наиболее заинтересованы в получении информации о стране, ее экономике, инвестиционном климате.
Действующие инвесторы, с одной стороны, в меньшей степени заинтересованы в создании благоприятного имиджа, поскольку асимметричность в распределении информации об инвестиционных возможностях затрагивает их в меньшей степени, чем потенциальных инвесторов (работая в стране, они лучше знают ее условия). Кроме того, действующие инвесторы не заинтересованы в усилении конкуренции потенциальных инвесторов. С другой стороны, они заинтересованы в улучшении инвестиционного имиджа, поскольку наращивание "массы" иностранного капитала в стране связано с увеличением безопасности их функционирования. К тому же они являются прямыми носителями информации для других иностранных инвесторов о возможности и способах ведения бизнеса в данной стране. Этот источник обычно пользуется большим доверием других инвесторов.
Независимо от этих различий, обеспечение доступности информации, необходимой для принятия инвестиционных решений, - важное условие для экономии на издержках получения информации всеми инвесторами.
При этом с тактической точки зрения целесообразно использовать как раз максимально широкий спектр каналов воздействия на представление иностранного бизнес-сообщества об инвестиционной ситуации в России, включая не только представителей федеральных органов власти, но и представителей субъектов РФ, предпринимателей, иностранных инвесторов, разнообразных деловых СМИ и т. п.
В качестве точки соприкосновения с интересами предпринимателей, имеющих сильные стимулы для инвестирования в имидж страны, может стать такое достаточно распространенное в мировой практике направление, как улучшение имиджа конкретной отрасли или имиджа конкретного типа продукции страны, поставляемого на экспорт. Такие мероприятия могут поддерживаться и частично финансироваться отраслевыми объединениями.
Таким образом, в первую очередь именно государству предстоит заниматься улучшением инвестиционного имиджа страны. Но от того, насколько ему удастся привлечь в этот процесс бизнес, также зависит эффективность действий.
КАК УЛУЧШИТЬ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ИМИДЖ РОССИИ
Поскольку понятие инвестиционного имиджа может быть использовано применительно к объектам разного уровня (странам, регионам, секторам или отраслям промышленности, отдельным компаниям), необходимо подчеркнуть различные возможности государства влиять на инвестиционный имидж в зависимости от уровня последнего.
Инвестиционный имидж страны и территории находится под решающим воздействием общей экономической политики государства. Возможность же влиять на инвестиционный имидж отдельных секторов, отраслей или компаний больше связана с осуществлением промышленной политики, приоритеты, а также инструменты, которой отражаются в программах социально-экономического развития Российской Федерации, отраслевых стратегиях, сводном докладе Правительства и других программных документах.
Вместе с тем в условиях стран с развивающейся рыночной экономикой, к числу которых во многом относится и РФ, недостаточно вписать отдельные имиджевые мероприятия в канву экономической или промышленной политики, существует потребность в разработке специальной политики в области инвестиционного имиджа страны.
Существуют два основных варианта организации управления решением имиджевых проблем: в рамках самостоятельной организации и в рамках деятельности министерства (возможно путем создания специального подразделения).
Международный опыт в данной области показывает, что различные агентства по привлечению инвестиций (Investment Promotion Agencies, IPA) демонстрируют лучшие результаты в том случае, когда они обладают достаточной независимостью от системы исполнительной власти. Это происходит, несмотря на то, что их финансирование осуществляется (в среднем около 80 процентов) из государственного бюджета.
Основное преимущество выделения деятельности по привлечению инвестиций в самостоятельную организацию состоит в том, что она обладает большей гибкостью как в расходах, так и в оперативной деятельности. Деятельность самостоятельной организации позволяет также избежать возможных конфликтов интересов, с которыми сталкивается специальное подразделение министерства, занимающееся вопросами улучшения инвестиционного имиджа. Так, распространение информации о конкретных инвестиционных проектах через орган исполнительной власти может восприниматься потенциальными инвесторами как фактическая ответственность этого органа за достоверность представленной информации.
Еще одним достоинством самостоятельных организаций является возможность широкого привлечения частного бизнеса к реализации программ по улучшению инвестиционного имиджа. Как правило, оно осуществляется через деятельность Наблюдательного совета. Последний играет существенную роль не только в планировании деятельности IPA, но и в обеспечении взаимодействия между IPA и национальным бизнесом, создавая основу для частно-государственного партнерства в области привлечения инвестиций и обслуживания осуществляемых инвестиционных проектов. Привлечение к деятельности IPA частного бизнеса позволяет также обеспечить дополнительные источники финансирования деятельности по укреплению инвестиционного имиджа.
Международный опыт показывает, что даже организованные в качестве самостоятельных единиц IPA действуют под контролем профильных министерств: 1/3 подобных организаций отчитывается непосредственно министерству, и еще 1/2 - одновременно министерству и наблюдательному совету.
Свои преимущества имеет и организация кампании по поддержке инвестиционного имиджа в рамках деятельности органа исполнительной власти (совместно с другими существующими организациями). В частности, можно указать на взаимодополнение функций поддержания имиджа и функций по привлечению иностранных инвестиций, возложенных на соответствующий орган исполнительной власти. Так, в соответствии с Постановлением Правительства РФ No 443 от 27 августа 2004 года, на Министерство экономического развития и торговли РФ возложены функции по координации деятельности федеральных органов исполнительной власти по привлечению в экономику Российской Федерации прямых иностранных инвестиций (п.5.3.6 Положения). Сопряженность функций в ряде случаев позволяет обеспечивать экономию средств, предназначенных на данных цели.
Таким образом, возможными являются оба варианта управления имиджевыми действиями, хотя первый вариант, видимо, имеет больше преимуществ.
По своей организационной форме решение имиджевых вопросов может осуществляться в форме целевой программы. При этом на современном этапе решаться он может не в виде национальной целевой программы, а в качестве целевой программы ведомства (в нашем случае - МЭРТа), отвечающего за привлечение иностранных инвестиций на федеральном уровне.
Андрей ШАСТИТКО
Заместитель генерального директора
Фонда "Бюро экономического анализа",
доктор экономических наук
Сергей ПЛАКСИН
Исследователь сектора анализа частной финансовой системы
Фонда "Бюро экономического анализа",
кандидат экономических наук
Евгения ЯКОВЛЕВА
Старший экономист Фонда "Бюро экономического анализа",
кандидат экономических наук
http://www.fondedin.ru/
