Казалось бы, маркетинговые исследования - это прерогатива бизнеса, однако, как уверяют эксперты из "Меры" Сергей Борисов и Юлия Юшкова-Борисова, "маркетинг от культуры" - перспективное и активно развивающееся направление. Учреждения культурной сферы начали осознавать себя частью рынка и, как следствие, интересоваться запросами клиентов, налаживать обратную связь.
В силу исторических причин диалог руководства театра со зрителем долго не мог состо--яться. На протяжении многих десятков лет у театров была одна-единственная функция - транслировать идеологические установки в массы, и один-единственный заказчик - государство, учреждавшее список рекомендуемых к постановке пьес. Театры знали: для того чтобы быть успешными и получать средства к существованию, необходимо соответствовать запросам государства. Между тем реальный запрос людей игнорировался.
Поскольку сегодня театры существуют в системе рыночной экономики, они не могут не принимать во внимание запросы своего потребителя - в противном случае их предложение не будет пользоваться спросом. Понимая это, учреждения культуры начинают всерьез интересоваться маркетинговой ситуацией, надеясь успешно "продать" зрителю тот спектакль, который он хочет и может "купить".
Сергей БОРИСОВ, социолог:
- То, что "Театр" захотел установить обратную связь с аудиторией, делает ему честь. Не все творческие коллективы проявляют чуткость к тому, что думают о них зрители-читатели-слушатели. Между тем, очень важно соответствовать ожиданиям потребителя, ведь так или иначе, театр все равно берет какую-то часть общественного ресурса - через бюджет или через спонсорство - и эти деньги могли бы быть потрачены на другие нужды, например, на строительство дорог.
Перераспределение государственного богатства в пользу творчества должно быть аргументировано. Есть люди, которые в театр не ходили, не ходят и вряд ли пойдут, и они желают знать, почему театры должны дотироваться, почему у них берут деньги на то, чем они не пользуются?
К счастью для пермских театров, "антитеатралов" среди участников фокусных групп практически не было. Согласно результатам исследования, потребность в театре у большинства пермяков "гораздо выше среднего".
По предварительным оценкам социологов, в Перми сложилось вполне законченное и полноценное театральное пространство, что, в общем-то, нетипично для провинции. Любопытно также, что система координат пермского театрального пространства - биполярна: на сегодняшний день в восприятии горожан существует два полюса, две взаимодополняющие "оси". Первая - Театр оперы и балета им. Чайковского и театр "Театр" (бывший Театр драмы) - "отвечает" за патентованное, каноническое, респектабельное искусство. Вторая - театры "У моста" и "Балет Евгения Панфилова" - "заведует" искусством авангардным, экспериментальным, андеграундным. Остальные пермские театры, так или иначе, соотносятся с двумя этими осями.
Сергей БОРИСОВ:
- В Перми каждый театр имеет свою нишу, и для зрителя не стоит вопрос жесткой альтернативы. В самом деле, странно выбирать между "Театром" и "У моста". Когда человек хочет чего-то понятного, заранее известного, он идет в "драму". А когда человек готов к тому, чтобы его удивили, эпатировали, он идет к Сергею Федотову.
Условно говоря, есть "театр для костюма" и есть "театр для джинсов", и человеку время от времени нужно и то, и другое. С одной стороны, такой "нишевый" раздел территории очень удобен для зрителя и для театров, с другой - он обязывает театры держать марку. Шаг вправо, шаг влево - и можно выйти за рамки своего амплуа, а это риск. И когда Пермский академический театр драмы затеял ребрендинг, он здорово рисковал. Ведь горожане воспринимают его как часть своей личной истории и хотят видеть в нем оплот стабильности.
Желая оценить последствия рискованного, с учетом пермских реалий, ребрендинга, Театр драмы попросил социологов выяснить, насколько прижился бренд "Театр-Театр", включающий в себя, помимо новой "вывески", еще и новую концепцию.
Исследование продемонстрировало большой разброс во мнениях. Так, логотип театра "Театр" нравится не всем, зато - привлекает внимание, "цепляет", и уж, во всяком случае, не раздражает. Также оказалось, что странный, немножко "шагаловский" образ человечка на логотипе горожане трактуют по-разному. Одним кажется, что человечек летит, другим - что плывет, но все сходятся в одном: он движется вперед.
В адрес двойного названия было высказано немало иронических замечаний. Это не стало неожиданностью для руководства театра - к юмористическому обыгрыванию нового имени здесь уже привыкли. Одно время Борису Мильграму приходили SMS-сообщения за подписью "Зритель-зритель", печатники привозили "афиши-афиши"... Творческое переосмысление нового бренда в пародийном ключе вовсе не кажется руководству обидным. Напротив, оно видит в этом знак доброго отношения.
Что же касается отношения недоброго, то, по мнению социологов, люди могут воспринимать бренд "Театр-Театр" негативно по нескольким причинам. Во-первых, новое название "недообъяснено" и, как следствие, недопонято. Во-вторых, назвавшись театром "в квадрате", пермская "драма" недвусмысленно заявила о своих амбициях, а подобные заявки часто встречают протест. Ну и, в-третьих, громоздкое словосочетание пока не "обкатано" в повседневной речи - если Пермский академический театр драмы легко можно было трансформировать в "драмтеатр" или "драму", то удобный синоним для новой "тавтологичной" конструкции еще не найден.
Сергей БОРИСОВ:
- На данный момент мнение о новом бренде еще не сложилось. Это значит, что его можно и нужно доформировать, "долегендировать". "Долегендировать" - потому что каждый бренд должен иметь в своей основе какую-то легенду, не обязательно в форме законченной истории, но в форме самораскручивающейся цепочки ассоциаций. В случае с театром "Театр" люди "спотыкаются" об это название, а споткнувшись, не знают, как его интерпретировать, как его себе "присвоить". Но это не значит, что ребрендинг провалился - по крайне мере, он не остался незамеченным, горожане знают, что театр сменил название. Теперь "Театру" предстоит работа над адаптацией бренда в сознании городского сообщества.
Помимо реакции горожан на ребрендинг, руководство "Театра" интересовала мотивация людей, посещающих или не посещающих театр. Как выяснилось, поход в театр - это сложный и многосоставный поведенческий акт. Если в основе покупки продуктов или даже билета в кино лежит один мотив, то для похода в театр требуется целая комбинация мотивов - как непосредственных ("Я иду в театр, потому что я его люблю"), так и опосредованных ("Я иду в театр, потому что это престижно, потому что меня пригласили, потому что мои друзья и коллеги ходят в театр" и т. д.). Опять же, по определению социологов, "качественная" публика - та, которая идет именно за театральным продуктом, а не за "смежными" благами.
Согласно результатам исследования, пермские зрители, в большинстве своем, - как раз "качественные". Они умеют и любят ходить в театр, они гордятся тем, что в Перми есть хорошие театры, они обладают чувством вкуса и, наконец, у них очень большие запросы: "качественные" пермские театралы хотят получать удовольствие от качественных спектаклей.
При этом многие респонденты признаются в том, что театр для них - это, в первую очередь, способ уйти от реальности. Люди не хотят, чтобы сценическое действо становилось продолжением жизни, в которой они, вместе с действующими лицами, решали бы насущные жизненные проблемы. Люди хотят побывать в принципиально другом мире и вернуться оттуда счастливыми, радостными и отдохнувшими. Условно говоря, театр представляется публике своеобразной "розеткой", к которой можно подключиться и получить свои "220 вольт" эмоционального заряда.
Нелишне будет отметить, что при проведении исследования в выборку было заложено условное разделение респондентов на "театралов" и "нетеатралов" (в "театралы" записывали тех, кто на протяжении нескольких лет посещает театр не реже двух раз в год).
Как театралы, так и нетеатралы полагают посещение театра моментом статусным. Опять же, и те, и другие отмечают эстетическую ценность театрального действа. При этом отказ от походов в театр нетеатралы мотивируют отсутствием свободного времени или "свободных" денег, а также негативным опытом первых "добровольно-принудительных" посещений театра в школьные годы. В целом респонденты не были склонны объяснять свое "нетеатральство" недобросовестностью пермских театров, полагая, что причина кроется в них самих.
Любопытно, что в чистом виде театралы и нетеатралы практически не встречаются. Как правило, отношения зрителя с театром претерпевают закономерные изменения - каждый театральный "роман" переживает свои подъемы и спады. Так, периоды "запойных" походов в театр сменяются периодами застоя, когда человек на какое-то время остывает к театру. При этом "театральная активность" часто бывает связана с социальным статусом.
Скажем, в юности у человека богатый досуг: он часто посещает театр, кино, клубы. Потом у него появляется семья, дети, и он вынужден отказаться от насыщенной культурной программы. Когда дети подрастают, ему нужно их куда-то водить, и он отправляется за билетами на детский спектакль, открывая тем самым "семейный" театральный сезон. И, наконец, наступает такой момент, когда взрослые дети уходят из дома, и родители вновь оказываются предоставлены сами себе - это может спровоцировать новую волну походов в театр...
Теперь, когда на руках у руководства театра "Театр" есть своеобразная карта пермского театрального пространства и "панорама зрительских ожиданий", оно предупреждено, "вооружено" и готово вносить коррективы в свою маркетинговую стратегию.
Елена СУШАНЕК, заведующая литературной частью Пермского академического театра "Театр":
- Мы получили информацию, которая поможет нам очертить круг проблем и найти способы их решения. К примеру, некоторые респонденты хотят ходить в театр, но им не с кем оставить детей - значит, нужно построить детскую комнату. Это чисто техническая проблема, которую мы готовы решать в соответствии с пожеланиями аудитории. Но в решении проблем творческих, связанных, например, с выбором репертуара, мы полагаемся на собственное художественное чутье. "Театр" будет держаться намеченного курса, даже если кто-то высказывается против.
Исполнители заказа от "Театра" Сергей Борисов и Юлия Юшкова-Борисова также придерживаются мнения, что не стоит идти на поводу у публики в вопросах творчества и переходить в режим "Чего изволите?". Театр должен соответствовать ожиданиям публики, но зрители не могут навязывать ему репертуар. В противном случае, будет нарушена одна из важнейших театральных функций - удивлять.
www.nk.perm.ru
