Вера Колерова, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" N-8 от 18 Апреля 2008 года.
Шляпа постепенно вытесняется из городского пространства, а шляпный рынок тускнеет и рассыпается на глазах. Крупные фабрики с советскими корнями почти освободили эту нишу для малых предпринимателей. Однако особого оживления на шляпном рынке пока не наблюдается. Не слишком ли он узок даже для небольших фабрик и мастерских?
Часы в офисе московской шляпной фабрики "Гримуар" идут вполне исправно. Но почему-то кажется, что здесь пытаются повернуть время вспять. Владельцы "Гримуара", супруги Татьяна Симендяева и Юрий Колесов, сидят за массивными столами и смотрят друг на друга. На стене - дама в шляпе, исполненная в масле. А под ногами суетится и повизгивает йоркширский терьер. От других собак он отличается тем, что у него есть 12 собственных шляпок.
Уже десять лет хозяева "Гримуара" не оставляют мужественных попыток надеть на россиян фетровые шляпы. У фабрики 300 "коммерческих партнеров" - представителей региональной розницы в 200 городах России. Выстроив такую сбытовую сеть, Юрий Колесов может теперь позволить себе пить чай и рассуждать об эстетике шляпного бизнеса. Но вот заканчивается третья чашка, и Колесов вдруг заявляет: "А дай нам завтра продавать бюстгальтеры - будем. Причем лучше всех! Тапочки? Ими тоже не побрезгуем". Эстетика эстетикой, а сбыт в шляпном бизнесе - первое дело.
Теперь мы в кабинете Владимира Долгополова, владельца московской фетровой мини-фабрики. "Россия - шляпная страна", - упорно твердит Долгополов. Наверное, ему необходимо в это верить. Но стоит выйти на улицу, чтобы убедиться: народ давно сделал выбор в пользу кепок, вязаных шапок, бейсболок и меховых головных уборов неопределенной формы. Кажется, теперь фетровым шляпам место на барахолке, где-нибудь рядом с ветошью. Или уж, чего там, сразу в бутике. Где продаются фетровые шляпы фабричного производства - остается только гадать. Универмаги прежнего образа и подобия исчезли. А с ними и шляпные секции. Однако частные шляпные производства все еще пытаются доказать, что шляпа может быть вполне утилитарной вещью, на полных правах прописанной в среднем ценовом сегменте.
Умозрительно эта ниша на рынке и правда просматривается. Но есть ли реальный шанс вернуть фетру былую популярность? Определенно можно сказать только одно: это место действия - точь-в-точь для малого бизнеса. Крупные "формы" выжить на этом мелководье уже не в состоянии - задыхаются и дохнут.
Накрылись колпаком?
Мрут, как мамонты! Такова на взгляд нынешних игроков судьба крупнейших советских шляпных фабрик со столетней историей. "Когда Арутюн Восканян, гендиректор фабрики "Щелковской Фетр", сказал мне: мы будем работать на госзаказах, а остальной рынок - ваш, я ответил: спасибо", - вспоминает Юрий Колесов из "Гримуара". А ведь еще в 2006 году, по данным Информанализа, "Щелковской Фетр" занимал 55% шляпного рынка.
Фактически производство фетра снижалось уже в поздние советские времена - он постепенно выходил из моды. А с началом перестройки ситуация только усугубилась. Плановая система рухнула, нужно было выдерживать жесткую конкуренцию. Прежде чем выбросить белый флаг, Арутюн Восканян предпринял не одну попытку продлить жизнь производству. В 1999 году он "случайно" приобрел английскую фабрику Wilson & Stafford` Ltd и начал выпускать английские модели шляп и кепи. Вообще-то Восканян ездил в Англию всего лишь за парой станков. Но выяснилось, что фабрика продается за гроши. Хозяин сам попросил: забери все, чтобы конкуренты не растащили.
В 2000-м Восканян прикупил еще одну английскую фабрику, теперь уже по производству соломенных шляпок, Wright & Sons` Ltd. Говорит, тоже "за копейки". "Благодаря этому в 2002 году я получил достаточно высокую прибыль - впервые за последние 15-20 лет, - признается директор "Щелковского Фетра". - Если б я этого не сделал, мы бы обанкротились еще пять лет назад".
Дефолт, разразившийся аккурат накануне покупки первой английской фабрики, странным образом оказался для "Фетра" спасительным. "Челноки" не могли поддерживать прежний уровень цен и временно освободили рынок от импорта. Но оказалось, это были последние лучи заходящего солнца. С 2002 года "Щелковской Фетр" терпел одни лишь убытки. А недавно стало известно, что фабрика переезжает в Тверскую область, объединяясь с другим крупным шляпным производством - "Завидово-Фетр". И в самом деле, зачем тонущим конкурировать, если можно попытаться вместе удержаться на рынке? Объединение позволит снизить расходы на содержание энергозатратных предприятий. Да и госзаказы теперь не придется делить. Осталось придумать название, которое содержало бы отголоски советских "брэндов".
Кстати, гендиректор "Завидово-Фетр" Алексей Ражев, в отличие от Восканяна, уступать рынок частного клиента не намерен. "Завидово-Фетр" после присоединения "Щелковского Фетра" планирует выйти на 200 тысяч изделий в год. И Алексея Ражева не смущает даже расчетная рентабельность фабрики, не превышающая 1-2%.
Крупные фабрики оказались в плену привычных объемов производства. Отчасти именно поэтому они так и не научились менять ассортимент столь быстро, как того требует рынок. Но есть вещи и посерьезнее: против фетра сплотилась сама стихия. Участники рынка всерьез обвиняют в неудачах... глобальное потепление, автопроизводителей и даже политическое руководство страны. "Наш конкурент - автомобильная промышленность. Люди все меньше времени проводят на улице", - разводит руками Арутюн Восканян. Двадцать лет назад в стране производилось до пяти миллионов фетровых шляп ежегодно. Теперь же - в 10 раз меньше. Да и иностранцы постепенно сокращают производство.
- На снимках советских времен все члены правительства стоят в шляпах. Разве можно придумать рекламу лучше? А теперь все они ходят или с непокрытой головой, или в кепках, - возмущается нынешними нравами Виктор Тимошенко, председатель совета директоров ОАО "Фетр" ("Воскресенская фетровая фабрика"). "Воскресенскому Фетру", по данным Информанализа, в 2006 году принадлежало 18% рынка. Но и здесь производство фетровых шляп и колпаков (так называют основу шляпы) снизилось до 80 тысяч единиц. А вот до 1990-го выпускали по 1 миллиону 600 тысяч.
От иголки до фабрики
Останки крупных фетровых производств теряют рынок, а следовательно, теоретически наступают золотые времена для малых фетровых предприятий. Однако о таких игроках известно так же мало, как о русской деревне - то ли живет там кто-то, то ли в избах орудуют медведи. По крайней мере, особого оживления не наблюдается.
Значительная часть рынка остается в тени, а официальной статистики нет. Кому сегодня в здравом уме придет в голову пересчитывать фетровые шляпы?
По собственным подсчетам Константина Льюика, президента Союза производителей головных уборов России, в стране работает 3 500 предприятий, производящих головные уборы, но фетровыми шляпами занимается не более 30% из них. А Юрий Колесов ("Гримуар") утверждает, что коллег у него и того меньше - не более 500 компаний по стране. В Московском же регионе - в лучшем случае полтора десятка.
С 2003-го по 2006 год рост рынка головных уборов, по сведениям Информанализа, составил 25,6%. Сегмент головных уборов выглядит очень привлекательным. Сюда вклиниться проще, чем, допустим, в одежный ритейл. Увеличивается производство всех видов головных уборов. Всех, кроме фетровых.
Вообще говоря, все ясно. В шляпный бизнес идут те, у кого есть дизайнерское образование, "золотые руки" и неподдельный интерес к шляпам. То есть - очень немногие. Часть шляпных производств образовалась на базе бывших комбинатов бытового обслуживания, часть - на пустом месте. "Десять лет назад у нас была иголка, а сейчас - фабрика", - гордится Владимир Долгополов ("Кардинал"), основавший свое предприятие на пару с женой Ольгой. Шляпный бизнес - чаще всего семейный, с характерным разделением труда. Муж - по производственной части и продажам, а жена занимается дизайном.
Такой бизнес обычно начинается с простого ремесла. Да и поныне шляпные производства отчасти сохраняют ремесленный шик. В цехах станки за 300 тысяч евро спокойно соседствуют с ободранными ваннами и сушильными шкафами, а автоматизация смело совмещается с ручным трудом. Что, впрочем, не мешает таким цехам выдавать до 500 изделий в день.
"Здравствуй, дорогой!" - приветствует Юрий Колесов рабочего, заходя в цех. Никакого позерства. У него здесь своя Италия. Там шляпные мастерские - дело жизни для нескольких поколений семьи. Владельцы назубок знают, как работает каждый станок и как зовут каждого работника.
Так вот, Колесов на наших глазах за 20 минут сам "состряпал" шляпу. Сначала утопил колпак в ванной, потом отжал лишнюю влагу и поместил его в пропарочную камеру. Закрепил на болванке и поставил в сушильный шкаф. Готово. Теперь остается обрезать поля и поколдовать с отделкой, стоимость которой, кстати, порой в два-три раза выше, чем цена самого колпака. "Околпачиваются" производители в основном у импортеров. Цена велюрового чешского колпака доходит до 400 рублей, китайский шерстяной можно купить и за 150. Все это отражается на отпускной цене изделий. В опте велюр стоит порядка 700 рублей, шерсть - 400. В себестоимости шляпы колпак занимает 60%. Люди в шляпном бизнесе вполне благоразумные. Это раньше в Англии при обработке фетра использовали ртуть, пары которой затуманивали сознание работников. Теперь все шляпники любят ясный счет. Кроме, пожалуй, узкого сегмента шляпных мастеров, содержащих собственные салоны. Одно воткнутое недрогнувшей рукой перышко, пусть и не фазанье, а петушиное, может вознести цену изделия и прибыль автора до небес.
В большинстве случаев маржа с одной шляпы достигает 200-300 рублей. Владимир Долгополов ("Кардинал") ограничивает рентабельность своего бизнеса 15-45%. Однако приходится учитывать фактор сезонности: летом, когда предприятия переходят на соломенные шляпки, доходы падают вдвое.
В 90-х доходность у шляпников достигала и 100%. На этом пике на рынок вышло немало предприятий. Но в начале 2000-х многие сошли с дистанции: в продажу хлынули кожаные головные уборы из Китая, а фетр окончательно потускнел в глазах покупателей. На падающем рынке остались только те, кто умеет надувать свои паруса и без ветра.
- Кому-то же мы их продаем - 100-200 тысяч шляп в год? - отбивается Долгополов.
- Меня в бизнес-центре, где мы работаем, уже замучили вопросами, куда я деваю свой товар. Продаю!
Кстати, у Долгополова есть миссия. Он хочет, чтобы у каждой российской женщины в гардеробе была хоть одна шляпка или берет от "Кардинала". Его целевая аудитория - женщины от 35 лет, но есть намерение двигаться и в молодежный сегмент, включая в ассортимент, например, бейсболки и "клубные" шляпы. Вот только для начала нужно вырваться из медвежьих объятий оптовиков. Прямые договоры с оптовым звеном - характерная для всего рынка головных уборов схема продаж. "Это мы должны вложиться в товар и забить склад, не зная точно, сколько продадим. А оптовики ничем не рискуют. Да еще и навязывают нам свои вкусы", - вздыхает Долгополов.
Коробка с планом
Устав от непредсказуемости опта, совладелец "Кардинала" намерен взять сбыт в свои руки и прорваться на московский рынок. Осенью чета Долгополовых собирается перейти к прямым продажам в московские магазины. Продажи есть и сегодня, но объемы невелики. К тому же магазины так и норовят взять товар на реализацию, а в конце сезона вернуть изрядно потрепанные шляпы, не дождавшиеся своих покупателей. Вот почему "Кардинал" решил перепрыгнуть через эту ступеньку, запустив собственный розничный проект, который впоследствии должен стать сетевым.
Ниша пуста, и это хорошо. На рынке нет ни одной продуманной концепции небольших магазинов головных уборов, в которых ключевую роль играли бы шляпы. В "Кардинале" уже и название придумали - HatBox, шляпная коробка. Для начала решено открыть пару таких павильонов в торговых центрах.
Издержки на содержание магазинов владельцев бизнеса не пугают. "Они еще не плавали, не знают", - комментирует Татьяна Симендяева из "Гримуара". Она с мужем уже пыталась открыть свой магазин несколько лет назад. Но супруги быстро "вышли в деньги", оставив за собой право на 30% ассортимента. Официальная версия: магазин требовал слишком много времени в ущерб производству. К тому же наемный менеджер, не знакомый со шляпной спецификой, все равно рано или поздно провалил бы проект. Ведь зеркало и ряд шляп - далеко не все, что нужно для успешных продаж.
В Москве сегодня шляпных магазинов от силы два-три. Это "штучные" проекты, рассчитанные на особую аудиторию - любителей, готовых платить за экстравагантность. "Шляпы - богатый продукт, но о нем нужно много рассказывать людям", - говорит Эдуард, арт-директор "Галереи шляп" на Лесной улице в Москве. В столице шляпы продают в специализированных отделах некоторых универмагов и в магазинах одежды как "аксессуары". А вот в регионах, по словам участников рынка, специализированная шляпная розница местами сохранилась. За пределами столиц и спрос, по мнению Юрия Колесова, выше: в Москве высокая квартплата и прочая суета напрочь отбивают желание пофорсить в новой шляпке. Да и головные уборы в столице не очень-то уважают. Так уж исторически сложилось.
С ног на голову
У "Гримуара" со сбытом проблем пока нет. Но это в чем-то необычное предприятие. Во-первых, Юрий Колесов исповедует в работе с клиентами принцип долготерпения как основную добродетель. А во-вторых, к шляпному бизнесу компания подошла "задом наперед": сначала научились продавать, и лишь потом надумали производить.
В середине 90-х Симендяева и Колесов начали энергично опустошать забитые склады "Щелковского Фетра". "Мы здорово помогли "Фетру" в тот момент. У них не было денег даже на коммунальные платежи, склады были заполнены. А мы за три месяца освободили их от этих залежей", - вспоминает Колесов.
Заодно наработали себе клиентскую базу. Рекламировались без затей: размещали объявления в каталоге "Товары и цены". Поняв, что сбыт есть, Колесов решил: пора выпускать продукцию самим.
Еще один секрет успеха "Гримуара": здесь делают ставку на обучение ритейлеров торговле шляпами, взяв на вооружение один из принципов франчайзинга. Для региональных партнеров регулярно проводятся семинары. И не зря. Торговля шляпами - наука хитрая. Зато результат налицо. Сегодня фирма выполняет более 10 заказов в неделю, средняя сумма заказа - 100 тысяч рублей (120-150 шляп). Проблема только в том, что региональная розница недалеко ушла от оптовиков: трудно убедить продавцов оплачивать заранее хотя бы треть стоимости заказа.
На столичный рынок "Гримуар" не зарится, наловчившись работать с клиентами "на расстоянии". Впрочем, о дележе рынков применительно к шляпникам говорить вообще не приходится. О конкуренции участники этого "безумного чаепития" даже не упоминают.
Действительно, если противостоять приходится развитию автомобильной промышленности и изменениям климата, логичнее не ссориться, а плотнее сомкнуть шляпки.
Вера Колерова
10.10.2009
offline.business-magazine.ru
