В советский период при существовании ГОСТов производство хоть и не отличалось особым разнообразием марок, зато работало без перебоя, выпуская продукцию многотысячными тиражами и выполняя план. Но все равно был постоянный дефицит и вечная погоня за всем подряд. Перестроечный период показал, кто способен в действительности выжить в условиях рынка, встать на капиталистический путь развития экономики и преуспеть. Во многом преуспевание предприятия, развитие новых марок, завоевание рынка и конкурентоспособность являются заслугой талантливого руководителя. Некоторым советским предприятиям удалось преуспеть благодаря бережному сохранению старых традиций.
FOSP: скромное обаяние мужчины
Дом "С. Эсдерс и К. Схейфальс" был построен 1907 году. В то время в небольших мастерских шили одежду, в которой отражались последние тенденции европейской моды. В 1919 году было принято решение объединить небольшие государственные швейные фабрики в единое производство. В 1922 году фабрике было присвоено имя М.М. Володарского, под которым предприятие стало широко известно по всему Советскому Союзу как производитель мужской одежды.
В 1992 году происходит реорганизация производственного объединения в акционерное общество "Фабрики одежды Санкт-Петербурга" - "ФОС-П". Уже в 1993 году фабрика начинает выпускать мужскую одежду под маркой FOSP, ставшую первым постсоветским брендом предприятия. Рассчитанные на достаточно консервативный деловой стиль модели коллекций FOSP одновременно сочетали в себе классический стиль и комфорт, современный дизайн, новейшие производственные технологии и высокое качество зарубежных тканей с доступностью для широкой аудитории покупателей, поэтому достаточно быстро стали завоевывать популярность в качестве деловой одежды на каждый день. В этот же период генеральный директор "ФОС-П" Владимир Михеев делает стратегически важный маркетинговый ход, производя значительные инвестиции в собственную розницу. Уже в 1999 году у "ФОС-П" насчитывалось 27 фирменных секций в магазинах и пять собственных магазинов.
С 1996 года предприятие существует в форме закрытого акционерного общества - ЗАО "ФОС-П". Владимир Михеев помимо развития каналов сбыта уделял большое внимание пошиву одежды по заказам западных компаний (этим фабрика занималась еще с 1991 года), что позволило "ФОС-П" перенять современные технологии. Сотрудничество с французским производителем BRUNO SAINT HILAIRE вылилось в покупку в 1999 году лицензии на производство моделей этой марки и продажу их в России. Можно считать, что 1999 год стал переломным в развитии компании. Если раньше в ассортименте фабрики преобладали недорогие костюмы, то после покупки лицензии на выпуск BRUNO SAINT HILAIRE начинаются обширные инвестиции в производство, поскольку стало очевидно, что рынку уже требуется продукция более высокого уровня. Сегодня в Санкт-Петербурге одежда BRUNO SAINT HILAIRE производится по оригинальным французским лекалам и технологиям в соответствии с мировыми стандартами качества.
В 2005 году основным акционером и председателем совета директоров ЗАО "ФОС-П" становится Таймураз Боллоев, экс-президент пивоваренной компании "Балтика", который приобрел 90% акций предприятия. В развитие компании инвестируются значительные средства, полностью реорганизуется производство, которое переводится на новую, с нуля выстроенную фабрику, оснащенную лучшим швейным оборудованием из Германии, Франции и Японии. Всего с 2000 по 2005 год в модернизацию производства было вложено порядка $2 млн. У ведущих западных производителей швейного оборудования было закуплено более 130 машин. В настоящий момент это производство является одним из лучших в Европе и самым современным в России.
Несмотря на то, что в последние пять лет продуктовый портфель "ФОС-П" периодически пополнялся новыми марками, в целом концепция компании не менялась: ставка делалась на пошив консервативной деловой одежды. И такая политика долгое время выглядела оправданной. Продукция в mass market сегменте маркируется лейблом фабрики FOSP. Для одежды, предназначенной для других сегментов, разрабатываются новые бренды, которые и позиционируются по-новому с расчетом на другую целевую аудиторию. На аудиторию с доходом выше среднего рассчитана марка ONEGIN, основанная в 2000 году, под которой выпускаются мужские пальто, куртки, костюмы, пиджаки, брюки, сорочки и трикотаж - престижная деловая элегантная одежда на каждый день, а также для торжественных статусных и светских мероприятий.
Для молодежной аудитории в 2002 году был разработан самый новый бренд компании - SP FASHION. Концепция и дизайн моделей, ткани и цветовая палитра отражают настроение целевой аудитории этой марки - молодым интеллектуалам - свободолюбивым, внутренне раскрепощенным, эмоциональным и любознательным. Фирменный цвет SP FASHION - "бордо" - присутствует как во внешнем, так и во внутреннем дизайне (в цвете подкладки, оформлении швов пиджаков и брюк).
В апреле 2006 года стратегическим партнером ЗАО "ФОС-П" в сфере продаж, маркетинга и разработки коллекций становится компания FASHION PARK CO. LTD., которой впервые в истории производства мужской деловой одежды в России были разработаны концепции торговых марок, осуществлено репозиционирование основных брендов FOSP, ONEGIN и SP FASHION.
Значительные изменения, произошедшие в компании, коснулись и структуры сбыта. В ходе создания эффективной федеральной системы продаж компания FASHION PARK CO. LTD. провела реорганизацию, в результате чего розничная торговля была разделена на две сети с ориентацией на разные целевые аудитории. В mass market сегменте рынка мужской одежды планируется развивать сеть мультибрендовых магазинов BESTMEN, в которых представлены бренды FOSP, KREDO, SP FASHION и классическая линия ONEGIN. На премиальный рынок одежды прет-а-порте ориентирована сеть мультибрендовых магазинов DIREKTOR, в которых предлагаются марки ONEGIN, BRUNO SAINT HILAIRE и AUSTIN REED (английская торговая марка, права на производство и продажу которой на территории России приобретены компанией FASHION PARK CO. LTD. в 2006 году).
Ребрендинг сети магазинов FOSP в формат BESTMEN был вызван решением компании дистанцировать бренд ведущей торговой марки от бренда торговой сети, которые в настоящий момент совпадают в названиях. Одновременно, самостоятельное позиционирование мультибрендовых магазинов BESTMEN позволит более эффективно осуществлять продажи и продвижение каждого из брендов компании. Для каждой из сетей BESTMEN и DIREKTOR были разработаны свои единые стандарты - STORE-BOOK. В них закреплены отличительные характеристики обеих сетей: от уникальных черт интерьера, соответствующего торгового оборудования и способов оформления витрин, до определения особых приемов презентации товара в магазинах и правил общения персонала с покупателями.
В 2006 году открываются новые магазины, к августу число фирменных торговых точек компании выросло с 12 до 25. Кроме Санкт-Петербурга они расположены в Москве, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Перми, Волгограде и других городах, а всего по России продукцию компании продают более 200 магазинов, часть из которых - франчайзинговые. В рамках продвижения торговой марки FOSP на федеральном уровне в настоящий момент проводится масштабная рекламная кампания в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе. Помимо рекламы на телевидении продвижение бренда FOSP осуществляется на основных носителях наружной рекламы, в метрополитене Санкт-Петербурга и Москвы, в федеральных и региональных печатных изданиях. Бюджет рекламной кампании FOSP составил более $500 000 тысяч.
Новая концепция бренда мужской деловой одежды FOSP выражает надежность, созидательность, позитивность и ответственность, отвечая запросам целевой аудитории - современным, энергичным, успешным мужчинам, которые открыты новым веяниям и готовы уверенно двигаться вперед к новым достижениям.
www.e-mm.ru
26.11.2008
