Поэтому не надо преувеличивать значение имиджа как искусственного продукта. Имидж - прежде всего реальный продукт того, что происходит в стране. Если в стране дороги с выбоинами, если во дворах Москвы каждый год кладут асфальт, который благополучно за зиму разваливается, никакая пропаганда не сработает. Вот для западного среднего класса или политиков СМИ могут создать "заданный" имидж - мы это чувствуем, но не для этих трёх важнейших групп.
Далее, откуда берётся имидж? Во-первых - это всегда и во всём мире - попытка властей, прессы создать хороший имидж. Мы у себя стараемся признать "отдельные объективные недостатки", подчеркнуть упорную работу властей над их искоренением и веру соотечественников и граждан в их скорое искоренение и наступление порядка в ближайшем будущем в такой-то сфере или области. Там крышу перекроем, тут компьютер поставим.
"Тут примем закон, тут - к нему поправку. Поменяем министра, поменяем губернатора - и всё будет хорошо."
Тут примем закон, тут - к нему поправку. Поменяем министра, поменяем губернатора - и всё будет хорошо. Однако, как в старой российской поговорке, "поп - своё, чёрт - своё". Всегда найдутся люди, скажем, в недружественной нам масс-медиа, которые занимаются традиционно критикой наших реалий, часто созданием негатива. Они говорят: "А у них там дороги плохие, экспортируют они нефть, это у них упало, это у них не доехало. Количество убийств журналистов такое-то, количество убийств бизнесменов такое-то. Из них раскрыт всего такой-то процент. А ещё нарушаются права человека, разгоняются демонстрации".
Кстати, я считаю, что демонстрации после выборов в Думу резко улучшили имидж России. Они создали, наконец, впечатление и у наших граждан, и у соотечественников за рубежом, и у иностранцев, что у нас всё-таки нормальная страна, где человек может выйти на улицу протестовать по какому-то поводу, и ничего при этом особенного не происходит. Но это речь идёт об общеполитических вещах. Если мы имеем в виду под имиджем экономические элементы, то объективные данные развития после кризиса 1990-х годов неплохие. И из последнего кризиса мы вышли, запустили ряд проектов, пенсии платим и т.д.
- Есть мнение экспертов, что в создании негативного образа России играют роль не только иностранные СМИ, но и действия российских властей...
- Если говорить о роли властей, то модель "у нас есть отдельные недостатки, которые мы скоро исправим, всё будет замечательно" - она, конечно, привычная, знакомая. Раз в несколько лет (в зависимости от президентского цикла) она срабатывает для значительной части наблюдателей, так как внутри страны все хотят надеяться на перемены к лучшему. Правительство старается улучшить имидж, и в какой-то мере это получается.
По многим показателям в российской экономике есть много такого, чего резко не хватает даже в ЕС: практически нет государственного долга, положительный торговый баланс. Много чего можно сказать, что у нас хорошо, но ведь торговым балансом не отделаешься от реалий.
Однако на экономический имидж страны негативно влияют коррупция, бюрократизм и административные барьеры, то есть состояние делового климата в целом и факторы, непосредственно связанные с эффективностью государственного аппарата. Надо заметить, что иностранные инвесторы, уже работающие на территории России, оценивают её климат лучше, нежели потенциальные иностранные инвесторы. Это указывает на смещение информации о России и отсутствие адекватного отражения реального климата в массовых изданиях.
Всё равно остаётся много проблем для инвестора: невозможно проехать разумным способом в Москву (или из Москвы) из аэропортов Шереметьево и Домодедово. Какой уж тут финансовый центр, если не решена даже дорожная проблема. Но не должно быть проблем с защитой прав собственности, потому что иностранцы судят не только по тому, как относятся к ним лично, но и наблюдают, и перепроверяют всю информацию, касающуюся их деловых контактов с нами. Кстати, на Руси всегда, ещё со времён Ивана Грозного, к иностранцу относятся подозрительно, но опричнина вполне ладила с англичанами.
И ещё об имидже. Могу привести пример разницы в пропаганде, когда "Газпром" выкупил у Shell контрольный пакет акций на Сахалине. Весь мир знал, что "Газпром" вытеснил Shell. Наша пропаганда забыла толком сообщить, что это выкуп, причём по очень хорошей цене - порядка 8 млрд долл. Все эти элементы очень существенны.
"Демонстрации после выборов в Думу резко улучшили имидж России."
- Иностранные предприниматели отмечают, что российские СМИ показывают только негатив, чтобы привлечь зрителя, создать рейтинг программе. Мало кто на телевидении говорит об успехах компаний, и отечественных, и зарубежных, работающих в стране, и это в ущерб имиджу.
- Я согласен с тем, что и телевидение (отчасти радио и газеты) сосредоточено на негативе. Но объективно это отражает эпоху. У нас число убийств и самоубийств на миллион жителей по-прежнему велико, хотя пик пришёлся на 1994 год. Только в 2010-2011 годах этот показатель сократился примерно до того уровня, который был в 1989-1990 годах. Значительная часть населения живёт туго. Его надо как-то развлекать. Например, в Индии в Болливуде делаются фильмы о любви с танцами. Голливуд делал во время Великой Депрессии бесконечные комедии, которые большого смысла не имеют. Теперь там порядочно патриотических детективов и военных фильмов или фильмов про вампиров. В Мексике сериалы про любовь, а у нас либо "детективные сериалы", либо "про войну".
Раньше во всём мире снимали исторические фильмы для поддержания патриотизма. Теперь, если хотите снять фильм о плохих людях или существах, нужно отправляться в XI-XII века, искусственные литературные королевства. Вместо наших реальных преступлений приходится привлекать средневековые убийства вне страны для развлечения публики.
Во всяком случае, необходимость (особенно в кризисные времена) людей чем-то отвлечь видна по всему миру. Чем неравномернее распределение дохода в стране, тем больше нужно развлечений для тех, кто бедный. Идея негатива в СМИ - это часть энтертеймента. Она повсеместно, но у нас она болезненна, потому что мы вынуждены работать не с чертями и вампирами. Хотя вместо Генриха VIII наш Иван Грозный может обеспечить нам примерно лет на 10 сюжетов с убийствами - 100 серий злодеяний Ивана Грозного.
А вот хорошее показать трудно. Кстати, многие наши комедии 1950-1970-х годов были сделаны очень профессионально - и смотреть можно по сей день. Месседж должен быть созвучен проблемам нашего зрителя, если мы говорим о внутреннем имидже. Месседж наружу для англоязычного инвестора - это немножко проще, но мы тоже должны его создавать. Показывать бизнесмена, который только-только появился с намерением инвестировать, немного поездил по стране и говорит: "Как мне всё нравится, я буду здесь жить, и инвестировать в Россию" - это не слишком поможет. Нужно показать бизнесмена, который здесь лет 10 и более, пережил кризисы и разные другие трудности, вкладывает инвестиции и получает прибыль. Но для этого должен быть реальный жизненный материал. И не только пример одной Калужской области. Нельзя пропаганду оторвать от жизни.
Безусловно, в стране происходит масса позитивных вещей. Главное - информированность за рубежом о нас маленькая. Я как председатель правления WWF России (Всемирный фонд дикой природы) могу привести примеры из области защиты окружающей среды. Россия (в силу кризиса, конечно) сократила выброс парниковых газов к уровню 1990 года (согласно Киотскому протоколу) на 35%. Мы единственная в мире крупная страна, которая настолько его сократила. За рубежом об этом никто не знает, так как никто это не пропагандирует - мы тоже. Это сфера, где мы абсолютно не используем одного простого факта, что все говорят про сокращение, а мы уже реально сократили выбросы.
Все обсуждают в мире, берёт ли Россия новые обязательства по сокращению выбросов. Должны ли обязательно сейчас срочно сокращать, когда у других выбросы растут, - это предмет для дискуссий, но с теми, кто по крайней мере уже знает, что мы сократили на 35%.
В нашей стране всегда много всего интересного. Нужен поток рассказов о том, как здесь живут и работают люди. Что касается инвесторов, то надо показывать успешные случаи не намерений, а результатов.
- То есть от нас идёт недостаточно позитивной информации?
- Средства массовой информации на Западе сообщают о громких убийствах у нас бизнесменов, журналистов, политических деятелей. Причём сведения об убийствах есть, а вот об их раскрытии - нет. О том, что преступников (хотя и не всех...) поймали, наказали, никто на Западе не знает. Никто не занимается тем, чтобы обеспечить полноту информации во времени. Однако наши СМИ тоже почти о раскрытиях преступлений не сообщают. Например, раскрыто было убийство первого заместителя председателя Банка России Андрея Козлова - так сообщите толком всему миру. В большинстве случаев на Западе помнят, что был убит крупный банковский чиновник, но не знают, чем это кончилось. Подаются громкие дела по собственности, перекупки, скандалы. Впечатление, что Россия - страна скандалов, конечно, закрепляется.
"Какой уж тут финансовый центр, если не решена даже дорожная проблема."
По проблеме устойчивости законов и их выполнения в стране есть реальные проблемы - приведу две цитаты. Один крупный российский бизнесмен сказал, почему иностранцы не идут сюда: сами иностранцы формулируют так: "Россия - это страна, где можно 10 раз проехать на красный свет на машине, а на зелёном тебя могут остановить и оштрафовать или хуже того...>>
Это - проблема соблюдения контрактных правил, собственности, чисто административных правил. Здесь надо, конечно, с жизни начинать. А в СМИ есть ещё иная проблема. К сожалению, только одно такое заявление крупного бизнесмена или политического деятеля на Западе по своей информационной раскрутке перебивает всё, что наши СМИ могут сделать. Вы можете трудиться над имиджем 10 лет, а Уоррен Баффетт, один из самых крупных инвесторов в мире, заявил: "Если вы услышите, что я веду дела в России, знайте - меня похитили". Это заявление было года 2 назад. Его на Западе знают абсолютно все, и вы ничего не можете с этим сделать. Вы должны создать ситуацию, когда Уоррен Баффетт скажет: "Ну да. Я веду там дела. И я не похищен". Вот вы уговорите его вложить один доллар, докажите, что это не брошенные деньги.
"Наш Иван Грозный может обеспечить нам примерно лет на 10 сюжетов с убийствами - 100 серий злодеяний Ивана Грозного."
Надо понимать, что мы имеем дело с раскрученной машиной, где одна информация, одно заявление какого-нибудь крупного политического деятеля или бизнесмена по воздействию на умы. И по своей информационной проникаемости оно часто перебивает всё, что вы можете сделать сознательно для создания имиджа.
- Что же надо делать, чтобы улучшить восприятие нашей страны?
- Сначала надо улучшить кое-что "на земле". А потом грамотно это показать - не занудно. Созданием имиджа должны заниматься не просто профессиональные журналисты, а ещё и экономисты, и социологи, которые понимают, что интересно западному слушателю или российскому человеку за рубежом. Попытка сообщить на Запад что-нибудь интересное нам, а не им, бессмысленна. Если там люди интересуются правами собственности, а мы будем продолжать сообщать им про победы на футболе - нет, не получится. Должно быть людям сообщено что-то на ту тему, о которой им интересно, и найдено что-то интересное, профессионально показанное в этой сфере, реально существующее и проверяемое.
- Не совпадают интересы?
- Во всяком случае, не полностью. Одно дело - граждане, живущие здесь в стране. Другое дело - наши же граждане, но живущие в другой стране в совершенно других материальных условиях. Там покой, порядок, полиция, защищающая интересы граждан. Люди поживут 5 лет за границей и меняют тон, говорят: "А что вы там не можете сделать-то!? Я живу здесь (в какой-то стране, причём необязательно богатой), и тут есть "порядок", а у вас - нет". Не "у нас" нет, а "у вас" нет. Вот эта разница появляется.
Мы не должны их терять. Мы должны с ними тоже поддерживать связи. Понятно, нам нужны инвесторы, туристы, нормальное восприятие страны, и надо формировать имидж. Иначе найдётся кто-нибудь, который выскочит в СМИ с заявлением, что мы тут глупости делаем - ему же сначала обязательно поверят. То есть уже негативная основа сложилась - теперь сложнее работать.
- Общество тоже ведь должно быть вовлечено в создание положительного образа. Или ему безразлично?
- Надо говорить прежде всего о гражданском обществе. Гражданское общество - это организованные граждане. Оно не равно сумме граждан. Гражданское общество - это сумма организаций или организованных граждан. Надо заметить, что в России тихо работают организации добровольцев из интеллигенции в основном, помогающих бедным, больным, детям. Там есть замечательные люди. Существуют гражданские неправительственные, чрезвычайно эффективные организации по помощи больным детям или нуждающимся с очень ограниченными средствами. Граждане нашей страны по мере выхода из кризиса начинают вести себя совершенно нормальным образом, включающим благотворительность, протесты против коррупции и против того, чего граждане не хотят. Это нормальная часть поведения гражданского общества.
Думаю, это улучшает имидж России, несмотря на отрицательную пропаганду из-за рубежа и не очень удачную пропаганду изнутри на Запад. Люди важнее, чем пропаганда, в конечном итоге. Важно, чтобы они это делали для себя, а не для демонстрации. Есть люди, которые реально, не для карьеры, занимаются благотворительностью. Бизнес мог бы делать много больше, но часто заботится о славе, а не "о душе". Но в целом о них сообщить было бы неплохо и для всего мира, что всё это есть в нашей стране.
Кстати, на Западе те организации, которые работают в аналогичной сфере, друг друга все знают. Например, у Всемирного фонда защиты дикой природы (WWF) в прошлом году был юбилей - 50 лет, он проходил в Швейцарии. В нынешнем году он только что прошёл в Голландии - королева страны приезжала! Мало кто в России узнал об этом большом событии. Боюсь, что информация будет только на сайте нашего фонда. Также мало кто знает в России, что у нас несколько миллионов евро в год граждане дают на защиту биоразнообразия в стране. Кстати, Час Земли - это изобретение WWF - его придумал австралиец лет 6 назад - теперь это тысячи городов и за миллиард людей участников.
И такая ситуация с отсутствием информации о делах, улучшающих наш имидж, и в других областях. Россия должна перейти к активному формированию имиджа страны с благоприятным деловым климатом. Ряд государств целенаправленно инвестирует в поддержание общего благоприятного имиджа своей страны в мире, выделяя для этих целей немалые суммы. В страну с хорошим имиджем намного комфортней приезжать и бизнесменам, и туристам. Несколько лет назад мы делали доклад для РСПП по имиджу России, где отметили необходимость осмысленной и скоординированной политики в данной области.
Ссылка на источник http://www.promros.ru/magazine/2012/jun/leonid-grigorev-imidzh-realnyj-produkt-prishodyaschego-v-strane.phtml
