Петербургские власти готовятся реформировать городской рынок наружной рекламы. Первым шагом на этом пути стало фактическое смещение с должности директора ГУП "Городской центр размещения рекламы" (ГЦРР) Андрея Шмакова в декабре 2003 года и приход на его место бывшего силовика Александра Кадырова. Цель реформы, которую он начнет проводить в ближайшее время, - увеличение поступлений от отрасли в городской бюджет. Уже сейчас известно, что это будет сделано за счет роста количества рекламоносителей в "спальных" районах города, а также повышения тарифов для рекламных фирм на право размещения наружной рекламы в городе. Кроме того, для пополнения казны тендеры на распределение мест между рекламными фирмами планируется сделать открытыми, что может стимулировать сразу нескольких московских операторов наружной рекламы прийти на питерский рынок. Поэтому, по прогнозам, результатом реформы может стать не только увеличение доходов города, но и скупка московскими фирмами местных операторов рынка.
Рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга (по оценкам компании "ЭСПАР-Аналитик", его годовой оборот составляет 60 млн долл.) стало лихорадить с приходом Валентины Матвиенко на пост губернатора. В ноябре г-жа Матвиенко нелестно отозвалась о внешнем виде размещаемой в городе рекламы и о ее большом количестве в центре Санкт-Петербурга. Затем она высказала мнение, что городской бюджет недополучает денежные средства от размещения наружной рекламы. Кроме того, новая администрация города обнаружила ряд нарушений в проведении конкурсных процедур на конструкции, принадлежащие городу: по данным Комитета по печати и связям с общественностью администрации Петербурга, часто на каждый лот был только один претендент. Все эти претензии адресовались к руководству ГЦРР, контролирующему 95% питерской наземной рекламы и 75% рекламы на стенах зданий. Особенно сенсационными заявления г-жи Матвиенко стали из-за того, что Санкт-Петербург в профессиональных кругах рекламщиков всегда считался городом с образцовой"наружкой", что было прямой заслугой прежнего директора ГЦРР Андрея Шмакова. Таким образом, в начале декабря 2003 года из-за несогласия с политикой нового губернатора в отношении наружной рекламы г-н Шмаков оставил свою должность, а его место занял Александр Кадыров, который ранее возглавлял информагентство "Росбалт", до этого работал в Главном разведывательном управлении, а в 2000 году руководил аналитической группой в предвыборном штабе Владимира Путина.
Главная цель, поставленная губернатором перед новым руководством ГЦРР, - повысить доходы города от наружной рекламы. "Увеличение поступлений от наружной рекламы в городской бюджет - наша основная задача. В 2003 году доход города от отрасли составил 13,3 млн долл. (интересно, что в ноябре Андрей Шмаков говорил, что город получит от наружной рекламы в 2003 г. 16 млн долл. - RBC daily). На первом этапе - в 2004 году - мы планируем увеличить этот показатель на 15-20%", - сказал RBC daily директор ГЦРР Александр Кадыров. Механизм же, который позволит сделать это, по его словам, пока еще только разрабатывается. "В настоящее время комиссия по проверке деятельности ГЦРР продолжает свою работу и по результатам проверки даст свои рекомендации по оздоровлению отрасли. Но уже сейчас можно говорить, что в ходе реформы наружной рекламы Санкт-Петербурга будут повышены тарифы для рекламных фирм (отчисления городу за использование рекламных поверхностей). А из-за того что центр перенасыщен наружной рекламой, в "спальных" районах города будет увеличено число рекламных конструкций", - отмечает г-н Кадыров.
Кроме этих нововведений, планируется сделать открытыми тендеры на распределение мест между рекламными фирмами, о чем уже не раз сообщали в Комитете по печати и связям с общественностью администрации Петербурга. "Порядок проведения тендера на конструкции, принадлежащие Санкт-Петербургу, будет пересмотрен в пользу города. Возможно, если это будет тендер, к участию в котором будут допущены иногородние компании, московские фирмы придут на рынок Санкт-Петербурга", - говорит Александр Кадыров. Иными словами, городские власти ожидают, что это также положительно скажется на городском бюджете. Правда, некоторые эксперты предсказывают лишь кратковременный финансовый эффект от прихода москвичей. "Разумеется, на начальном этапе городской бюджет пополнится за счет их прихода. Но если рассматривать отдаленную перспективу, то есть опасность того, что московские компании будут работать с рекламодателями Санкт-Петербурга, платить здесь только за право размещения рекламы, а все налоги будут платить в Москве", - сказал RBC daily Сергей Пилатов, председатель Международной рекламной комиссии САМИ, президент Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Сами же московские рекламщики очень заинтересованы в выходе на петербургский рынок. Так, в компании News Outdoor отмечают, что затраты на наружную рекламу в Петербурге находятся на втором месте по России после Москвы. Но из-за политики, которую ранее проводил Андрей Шмаков, московские компании на питерский рынок "наружки" почти не допускались. "На сегодня в Санкт-Петербурге из московских операторов присутствует только компания News Outdoor, которая владеет в этом городе небольшим количеством стандартных щитов 3х6 м и сетью остановочных павильонов, но ее доля на рынке Санкт-Петербурга невелика. В принципе же приход на этот рынок может быть интересен для всех тех московских компаний, которые активно выстраивают межрегиональные сети - "Реклама Сервис", "БигБорд", "Outdoor Gallery", - сказал RBC daily Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик".
Некоторые участники питерского рынка говорят, что от прихода москвичей будет больше минусов, чем плюсов. "Работа московских рекламистов в столице уже привела к перенасыщенности города наружной рекламой, появлению большого числа конструкций низкого качества и т.д. Кроме того, если питерские фирмы размещают неэтичную или низкокачественную рекламу, то договариваться с ними легче, чем с москвичами. Если в результате реформы московские фирмы станут владельцами мест в Санкт-Петербурге, то эта ситуация пока не прогнозируема. Безусловно, с приходом москвичей нашим агентствам станет сложнее работать", - отмечает Сергей Пилатов. К тому же не исключено, что проникновение на питерский рынок московских рекламщиков приведет к ряду поглощений ими местных операторов. "С одной стороны, конкуренция на рынке ожесточится и будет их стимулировать, но, с другой стороны, возможны поглощения московскими компаниями тех питерских фирм, которые конкуренции не выдержат. Я думаю, что ГЦРР пока мало обращает на это внимание, но считаю, что если уж система проведения тендеров будет пересматриваться, то здесь должно быть все очень хорошо просчитано и взвешено", - считает Сергей Пилатов.
Правда, в ГЦРР относятся к возможной экспансии москвичей спокойно. "Я не могу сказать, чтобы мы были заинтересованы в их приходе. Но если местные фирмы не смогут работать в новых условиях, я не исключаю, что ряд рекламных компаний Санкт-Петербурга может быть скуплен более крупными московскими компаниями", - сказал RBC daily Александр Кадыров из ГЦРР. Сами же московские рекламщики пока что осторожно оценивают свои перспективы в Санкт-Петербурге. В компании News Outdoor отмечают, что пока отношение новой городской администрации к рынку наружной рекламы до конца еще не сформировано, говорить о подобных сделках рано.
26.01.2004
www.rbcdaily.ru
