К.э.н., доцент Международной высшей школы управления ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный политехнический университет"
Двадцать первый век продолжает набирать обороты. В среде политологов, социологов и культурологов не затихают бурные споры по поводу прогнозируемых сценариев развития человечества в третьем тысячелетии. Одним из активно обсуждаемых вопросов остается проблема осмысления мегатенденций мирового развития - медленно развивающихся крупных изменений, оказывающих влияние на человечество посредством формирования новых стереотипов поведения, стилей мышления, ценностных ориентаций и образа жизни людей.
Уже сбылось большинство опубликованных в 1990 году "предсказаний" Дж. Нейсбита и П. Абурден [1], выделивших следующие 10 мегатенденций конца ХХ века: мировой экономический бум; возрождение искусств; переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах; глобализация стиля жизни и культурный национализм; индивидуализация понятия "богатство"; подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона; начало эпохи женского лидерства; наступление века биологии; возрождение религии.
Наступило время осмысления результатов и оценки футурологических идей о мегатенденциях в смежных областях, к числу которых относится и маркетинг.
В настоящее время в зависимости от уровня анализа сущности маркетинга его трактуют как:
1. социально-экономическое явление;
2. концепцию предпринимательства;
3. философию бизнеса;
4. систему управления фирмой;
5. интегративную функцию менеджмента;
6. процесс информационной поддержки управленческих решений;
7. набор специфических рыночных инструментов [ ].
В данной статье маркетинг будет рассматриваться, в основном, как концепция предпринимательства, в рамках которой субъекты рыночных отношений должны учитывать тенденции развития факторов внешней среды и отслеживать происходящие в ней события в целях своевременной адаптации к ним своих стратегий. Как концепция предпринимательства маркетинг отражает постоянную ориентацию фирмы на рынок, а успешность ее функционирования связывает с систематическим изучением динамики рыночных факторов, а также прогнозированием, стратегическим планированием и инновациями.
Рыночные факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, образуют маркетинговую среду, в которой принято выделять два уровня - микросреду и макросреду. К микросреде относят совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. Макросреду маркетинга образуют силы глобального характера, действующие в масштабах рынка в целом (в том числе - на микросреду) и требующие от фирм соответствующих мер адаптации:
o Природно-климатические (характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды);
o Демографические (включают такие важнейшие характеристики рынка, как численность и структура населения, его этнический состав, типичный состав семьи и т.п.)
o Экономические (характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления);
o Политико-правовые (характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т.п.);
o Социально-культурные (характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей);
o Технологические (характеризуют уровень научно-технических достижений).
С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды делятся на управляемые и неуправляемые. К числу первых относятся:
o Область деятельности (вид предпринимательской деятельности, категория производимого товара, форма собственности, география деятельности и т.п.);
o Общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком) и цели маркетинга (восприятие образа товара и фирмы потребителями, конкурентные преимущества фирмы и ее товара);
o Роль маркетинга на фирме;
o Корпоративная культура - единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы.
o Целевой рынок (выбор размера и параметров потребительского рынка фирмы);
o Организация и структура маркетинговой деятельности фирмы.
В микровнешней маркетинговой среде фирмы также существуют силы, требующие от фирмы адаптации к их воздействию. Это, например, факторы конкуренции (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции); средства массовой информации (печатные издания, радио, телевидение, Интернет и т.д.). Самым "неуправляемым" фактором микросреды по-прежнему остается потребитель, чьи запросы призваны удовлетворять производимые фирмами товары и услуги. Однако в распоряжении современных маркетологов уже имеется набор инструментов прямого и косвенного воздействия на его поведение.
Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми. При этом современная концепция менеджмента требует от компаний не реактивного, а проактивного поведения, которое возможно лишь в случае "рыночного предвидения". Во многом проактивности поведения рыночных субъектов способствует знание и грамотная интерпретация мегатенденций развития общества.
В 2003 году мегатенденции мирового развития были пересмотрены в рамках широкомасштабного исследования Национального разведывательного Совета США (НРС) "Проект-2020" "Контуры мирового будущего". Отчетный доклад содержал 14 мегатенденций [2 ]:, из числа которых, опустив большинство военно-политических выделим следующие:
1. Усиление противоречий глобализации
2. Подъем новых держав: перемены в геополитическом пейзаже.
3. Всеобъемлющее чувство ненадежности.
4. Расширение мировой экономики.
5. Ускоренные темпы научного прогресса и распространение двойных технологий
6. Потенциальная возможность катастрофического терроризма, но не мировой войны.
В ноябре 2008 года были обнародованы мегатенденции, уточненные в рамках следующего исследования НРС -"Глобальные тенденции 2025: Измененный мир":
1. Революционизация всей международной системы, выстроенной с учетом итогов Второй Мировой войны.
2. Перемещение всех видов капитала с Запада на Восток ("трансфер богатства").
3. Угроза дефицита важнейших ресурсов (энергии, пищи и воды) из-за беспрецедентного экономического роста, затронувшего более, чем 1,5 миллиарда человек.
4. Нарастание угрозы конфликта из-за политической нестабильности на большей части Среднего Востока. [2]
В работе [3], посвященной обзору футурологических проектов развития цивилизации, отмечается, что на характер постсовременного общества влияют пять основных интегральных факторов: децентрализация, гуманизация, демократизация, информатизация и индивидуализация.
Еще короче список мировых мегатенденций, представленный в статье [ 4]:
1. Техническая революция во всех сферах и вытеснение высокими технологиями традиционных технологий, глобализация электронных коммуникаций
2. Возникновение нового типа потребителя - "net-homo" (сетевого человека)
3. Формирование новой среды конкуренции.
Справедливости ради надо отметить тот факт, что большинство мегатенденций зарождается в недрах высокоразвитой части социума и в разных странах они будут иметь неодинаковую скорость проявления и разрастания.
Сопоставление приведенных выше перечней мегатенденций позволяет выделить три сферы макросреды маркетинга, подверженные наибольшим изменениям - технологическую, экономическую и социально-культурную. Безусловно, трансформации в этих областях повлекут за собой изменения и других факторов маркетинговой среды, в том числе - микросреды и внутренней среды фирмы.
В 2009 году, аналитическая компания "Frost & Sullivan", занимающаяся вопросами развития бизнеса, составила перечень 10 ведущих технологических платформ, которые окажут сильнейшее влияние на развитие различных секторов экономики во всем мире. К числу технологий будущего были отнесены наноматериалы, гибкая электроника, интеллектуальная технология управления зарядом батарей и сохранения энергии, "интеллектуальные" материалы, "зеленые" информационные технологии, фотоэлектрические солнечные ячейки, трехмерная интеграция, автономные системы, "белая" биотехнология и лазеры.
Развитие этих технологий позволит не только дать жизнь новым товарам и услугам, но и сформировать новые потребительские рынки, а также осуществить дальнейшее совершенствование коммуникационных инструментов компаний. Ускорение и качественное изменение коммуникаций позволит создать единую информационную платформу для глобального бизнеса. Маркетинг получит в свое распоряжение персонифицированные базы данных о каждом отдельном клиенте, что будет способствовать лучшему пониманию запросов и мотивов поведения потребителей, а следовательно - подлинной реализации каждой фирмой клиентоориентированного подхода. Кроме того, фирмы получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может не только описать свою продукцию, но и рассказать об истории и новостях фирмы, предоставить информацию, интересующую акционеров и различные слои общественности. Маркетологи получили новый канал доступа к вторичной и первичной информации о рынках, конкурентах, потребителях. Широкое распространение получают интернет-опросы.
Современные коммуникационные каналы позволят многократно усилить воздействие на потребителя. За 10-минутный сеанс работы в Интернете человек сталкивается более, чем с сотней коммуникационных обращений.
Однако человечество ждут не только технологические перемены. Меняются и сами люди, и их образ жизни. В работе [5] говорится о том, что современное общество утрачивает прежние традиции и ощущение определенности. Исчезают такие элементы традиционной жизни, например, как доверие и ограниченность личного опыта. Карьера, место жительства, взаимоотношения - все становится мобильным. Подвергаются сомнению такие идеи как вступление в брак, постоянство места работы и т.п. Из жизни уходит формальный стиль, исчезают простые вещи, уступая место многофункциональной технике. Люди в большей степени, нежели ранее, страдают от стрессов, чувствуют себя потерянными и неуверенными. "Все это свойственно большинству людей, чье повседневное существование потеряло определенность и возобновляемость" [5, c.9]. Все менее значимыми в социуме становятся возраст, пол, вероисповедание и другие персонально-демографические характеристики. Это - "свидетельство растущего во всем мире сходства между людьми" [5, с.9 ]. Такая глобализация стиля жизни дает маркетингу неоспоримые преимущества при освоении наднациональных сегментов зарубежных рынков.
Вместе с тем работать с новым типом потребителей сложнее, так как его отличают высокая избирательность и требовательность. "Цифровая революция" вооружила потребителя возможностью выбора товаров и услуг практически из любой точки мира, упрощенной системой размещения заказов через Интернет, информацией для сравнения отзывов других потребителей о товарах и услугах, а также данных различных товаропроизводителей.
Таким образом, мегатенденции развития человечества демонстрируют маркетингу перспективные возможности и угрозы, зарождающиеся в макросреде, и открывают для проактивных фирм пути к долгосрочным конкурентным преимуществам на мировом рынке.
Список источников:
1. Naisbitt, J., & Aburdene, P. (1990). Megatrends 2000: Ten new directions
for the 1990`s. New York: William Morrow and Company, Inc., 384 pp.
2. Сайт Национального разведывательного Совета США www.dni.gov/nic/NIC_2025_project.html
3. Футурологические проекты цивилизационного развития http://www.spsmoscow.ru/Futurologicheskie_proekty_civilizacionnogo_razvitij-1.html
4 Маленков Ю.А. Некоторые мега-тенденции развития современного мирового менеджмента. Вестник СПбГУ. Сер5 Вып.4 2000 г. стр. 67-76
5. Дж. Грант. "12 тем. Маркетинг 21 века". Москва, ИД "Коммерсантъ", 2007
