Невесёлые картинки
Сложная ситуация в рекламном секторе медиа-бизнеса без вмешательства властей вычистила город от коммерческих картинок. Похоже, что объявленная в начале года война с полчищами рекламных баннеров, захвативших улицы Сургута, превратится в борьбу с ветряными мельницами. Кризис так больно ударил по этой сфере медиа-бизнеса, что для полного потопления даже самых стойких его представителей достаточно просто не подать руки. Удобное время для сражений: победить противника, но ничего для этого не сделав. Ни этот ли нехитрый прогноз побудил отвечающих за внешний облик города чиновников вдруг проявить инициативу и воскликнуть: "Долой наружную рекламу с центральных улиц Сургута!"?
Уйди, противный
Собственно, баталии объявленного противостояния в свое время так и не наступили, стороны ограничились устными высказываниями. Так, директор департамента архитектуры и градостроительства Андрей Сурлевич считает, что для одного Сургута слишком много конструкций успели нагородить рекламщики, загромоздив и без того не блещущие архитектурными изысками городские пейзажи:
- Мы все в одном городе живем, стремимся к тому, чтобы у его улиц был эстетичный вид. Есть улицы, на которых рекламы, наверное, не должно быть. Та же улица Ленина, понятно, что там реклама наиболее выгодна, но на тех же майских шествиях она как-то не в контексте. Кроме того, содержание рекламных баннеров контролируется антимонопольными службами весьма слабо, - констатировал он на встрече с журналистами.
Нельзя не согласиться, негоже идти в колонне трудящихся сургутян и в это время читать на баннерах про похудение и дорогие шубы. Свои аргументы в борьбе с "наружкой" Андрей Сурлевич даже подкрепил ссылкой на право горожан на комфортное проживание, прописанное в конституции РФ.
Вопрос о том, как допустили власти это самое "наружное рекламное иго", уже не столь важен, теперь нужно решать, как с этим бороться. Если демонтировать нелегально размещенные баннеры помогают сами предприниматели в интересах здоровой конкуренции, то что делать с остальными?
А их сегодня в городе более 200 (112 официальных рекламораспространителей). За 2008 год было заключено более 900 контрактов. Как сообщили в отделе художественного оформления города и координации рекламной деятельности департамента архитектуры и градостроительства, заключаются такие сделки на пять лет. В этом году цена аренды прошлогодняя. Однако 25 процентов баннеров в городе установлены незаконно. Но что касается наружной рекламы, то большинство сугутян действительно против обилия "этикеток" на их домах, и власти они поддержат. Но даже они, потребители коммерческой информации, понимают, что совсем без рекламы тоже нельзя.
Сами же предприниматели тоже уповают на государство, всматриваются в правительственную программу поддержки малого бизнеса. Директор рекламного агентства "Палитра" и по совместительству депутат городской Думы Сергей Котик считает, что "намерение избавить улицы от всех баннеров - это откровенное покушение на развитие малого бизнеса".
Чёрные дыры, белые пятна
Тем не менее, "убрать" с городских улиц неугодную "наружку" сегодня проще как никогда. Для этого городской администрации достаточно прибегнуть к любимому методу - ничего не делать. А именно - не поддержать рекламщиков в трудную минуту и дать им спокойно умереть. Тешить себя надеждой, что не все так фатально, увы, не приходится.
Только совсем далекий от мировых событий в экономике мог не заметить, что кризис значительно подкосил рекламный сектор. По данным аналитического центра News Outdoor, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем рекламы в России снизился на 35-40 процентов. Только благодаря большим скидкам на размещение наиболее устойчивым агентствам удается выживать. Но что будет дальше, не решается прогнозировать никто.
Известно, что традиционные арендаторы щитов - банки, автодилеры, строительные компании - больше других пострадали из-за экономических катаклизмов и соответственно кардинально снизили расходы на продвижение. Это дает основание предполагать, что "наружка" войдет в тройку основных по сокращению рекламных источников.
Что говорить, многие компании уже отказались от услуг дизайнеров, дополнительных монтажников, сотрудников, которые занимались благоустройством конструкций. Кроме того, со всех сторон только и звучит, что наиболее привлекательной площадкой для размещения рекламы будет интернет. Если говорить о чистоте, то понятно, что городу этот переход в условиях борьбы с неугодной "наружкой" весьма по душе. А вот что касается доходов в казну...
Кроме того, на демонтаж самих конструкций нужны средства примерно в три-четыре раза больше, чем ежемесячные платежи в бюджет. Это значит, что исходом битвы станут голые каркасы, как колья, торчащие вдоль городских магистралей.
Красиво висят
Помочь сектору наружной рекламы можно, снизив базовую ставку, как это сделали в крупных российских городах. Еще в середине декабря прошлого года в Москве прошел "круглый стол" на тему "Состояние и перспективы наружной рекламы Москвы в условиях экономического кризиса".
Участники рынка попросили снизить базовую ставку арендной платы, обсуждалась также реализация программ по оптимизации рекламного пространства Москвы на 2010 год. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы пошел на встречу и даже совместно разработали концепцию рекламного оформления, соответствующего европейскому уровню (Евровидение же на носу!).
Более опытные в этих вопросах европейцы научились в этом плане сочетать приятное с полезным. Так, огромная рекламная растяжка может появиться в центре города не потому, что рекламодатель "поделился" с властями, а от того, что есть потребность завесить работы по реконструкции здания. Стоит это тоже немалых средств, но идут они не в определенный карман, а на эти самые ремонтные работы.
Если же рекламщику позарез нужно разместить баннер, то он непременно должен выполнять еще функцию дополнительного освещения, ведь этот сегмент наружной рекламы постепенно смещается в сторону отдаленных районов, автомагистралей. Прин-цип прост: не рубить с плеча, а предложить что-то взамен.
У нас же контролировать появление рекламных столбов вдали от центра города практически невозможно: растут, как грибы, лишая прибыли и городскую казну, и легальные компании. Согласно анализу компетентных областных медиа-исследователей, платежи в бюджет городов Тюменской области завышены по сравнению с Екатеринбургом в четыре раза, Омском - в два раза, Челябинском в пять раз...
Постер - слишком просто
В итоге уже сейчас более 50 процентов конструкций наружной рекламы простаивают. Чтобы не портить облик города пустыми пятнами, в той же Тюмени их заполнили социальной рекламой - призывами заплатить за свет, воду и т.д. - и саморекламой. Не сносят железные конструкции еще и для того, чтобы у предпринимателей была возможность вернуться.
Что за картину мы наблюдаем сегодня в Сургуте? Опустевшие баннеры у нас также "прикрыли". К майским праздникам - открытками, в большинстве своем с поздравлениями. Короткие призывы без акцентов на дату могут провисеть, по крайней мере, до 12 июня, День города, когда снова можно будет "С праздником!".
Экономить на художественном оформлении сургутяне научились. В департаменте архитектуры и градостроительства с гордостью сообщают, что за два года стоимость оформительских работ удалось снизить почти на 30 процентов. А вот содержание, уж простите за критику, хромает. Количество социальной рекламы пока не переросло в качество - рядом с достойными сюжетами федерального уровня мы видим десятки непонятных, непрофессиональных постеров.
Незатейливые картинки и лозунги словно вытащены из интернета, банально увеличены, распечатаны и приляпаны на пустое место. По крайней мере, креатив, а уж тем более творчество, увидишь нечасто. Но мнение жителей, по поводу этого оформления никому не интересно, о нем вспоминают только когда нужно вместе бороться со ставшей неугодной наружной рекламой.
Вера Куликова
Кстати
Перспективу "наружки" европейцы усмотрели в рекламе на транспорте. Согласно исследованиям, на Западе транзитные медиа воспринимаются исключительно позитивно: транспорт с рекламой является не инородной конструкцией, а узнаваемым символом города. А как приятно, когда раздражающая порой реклама удаляется, рассеиваясь в облаке выхлопных газов автобуса!
Справка "НГ"
Годовой доход от легальных баннеров составляет порядка 26 миллионов рублей. Демонтаж одного щита стоит около двадцати пяти тысяч. Пока большую долю этих расходов берет на себя ассоциация рекламных агентств. Вынуждены тратиться на демонтаж баннеров и энергетики: нередко предприимчивые рекламщики устанавливают их прямо под ЛЭП.
Мнение
Роман Марков, замглавы администрации Сургута:
- Я вообще не люблю сложившийся ныне подход в рекламе, когда людей постоянно и настойчиво призывают покупать, покупать и еще раз покупать. И рекламные щиты не исключение - они делают из нас потребителей, существующих только для траты денег. Поэтому я считаю, что наружной рекламы должно стать кратно меньше, и сам их внешний вид и содержание должны быть более эстетичными. Но, с другой стороны, наш город не отличается яркостью архитектуры, поэтому наружная реклама зачастую скрывает уродливые фасады домов первых массовых серий. Поэтому бороться с ними резкими и революционными методами не стоит, облик города нужно улучшать планомерно.
www.novygorod.ru
06.02.2011
