Летом во владимирской области стартовала рекламная кампания кисловодской фирмы "Байсад". На плакатах слева была изображена пачка макарон "Байсад" с надписью "Уже", а справа - майонез под той же маркой с обещанием "Скоро". Также совладельцы "Байсада", братья Роберт и Эдуард Садыховы, собираются завезти во Владимир одноименную колбасу. И это еще не все: на юге России под маркой "Байсад" продаются мука, томатная паста, печенье, подсолнечное масло, куриное мясо... "Там велика лояльность к бренду", - объясняет Роберт.
Может быть, вы никогда и не слышали о "Байсаде", но на родине марки, в Ставропольском крае, на нее приходится до 58% всех продаж макаронных изделий. Во Владимире - 25%, в Санкт-Петербурге - 14%. Садыховы уверяют, что причина успеха - именно зонтичный эффект. Создание зонтичных брендов (когда новые продукты выводятся под уже существующей маркой) было популярно у российских предпринимателей в середине 1990-х. Но не сейчас. Братья Садыховы продвижением бренда всерьез занялись только в 2001 году и уверены, что учли все ошибки предшественников - того же Владимира Довганя. "Довгань напрасно ввел под свой "зонтик" продукты, качество которых не мог проследить, - рассуждает Роберт Садыхов. - К тому же мы не рекламируемся на всю страну, а предпочитаем точечные действия".
Фотогалереи
В новый регион компания приходит с макаронами - этот продукт генерирует 35% выручки "Байсада". При разработке рекламных кампаний учитывается местная специфика. На владимирском телевидении "Байсад" спонсировал кулинарную программу "Новое блюдо": ведущая ежедневно готовила очередное блюдо из макарон "Байсад". В Санкт-Петербурге на 100 000 макаронных пачек вручную наклеили сердечки с надписью "Петербуржцам с любовью". "В некоторых сетях северной столицы мы по продажам даже опережаем "Макфу", - Роберт сравнивает свою продукцию с самым известным российским макаронным брендом. Если макароны продаются хорошо, "Байсад" завозит и другие продукты.
Выручка компании с 2001 года выросла вдвое (по данным системы раскрытия информации "СПАРК-Эмитент", в 2006 году она составляла $38 млн). Производство колбасы, запущенное два года назад, увеличилось в шесть раз - до 30 т в сутки. А вот эффективность использования зонтичной марки оценивается неоднозначно. На юге местная продукция "Байсад" популярна, а в других регионах России неплохо продаются лишь макароны. Да и известной эту марку не назовешь: по данным исследования компании "Комкон" за первое полугодие 2007 года, бренд "Байсад" знают лишь 17,2% опрошенных потребителей макарон, покупают - 7,2%.
Михаил Дымшиц, гендиректор маркетинговой компании "Дымшиц и партнеры", считает, что "зонтик" "убивает лояльность". Он проанализировал 8606 чеков из одного магазина, в которых фигурировали 5957 наименований. И выяснил, что разные товары под одной маркой берут лишь 2,5% покупателей пива, 3,6% покупателей молочных продуктов, 8% покупателей мясных продуктов.
"Производитель сам не в состоянии объединить всю палитру своей продукции одной общей ненадуманной идеей, - считает Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF Brand and Identity. - Базовый риск потребительских "зонтиков" - глобальная неповоротливость. Невозможно под одним "зонтом" делать и премиальную продукцию, и массовые товары".
Невозможность развиваться в рамках одного имени, похоже, осознали и Садыховы. Два года назад они купили в Москве компанию "Русская мельница" - под этой маркой теперь делают дешевые макароны. Для дорогих макарон разработали марку "Минеральный источник". А несколько месяцев назад "Байсад" начал продавать в Ставрополье выпечку под маркой "Суперкекс". Слово "Байсад" на упаковке написали мелким шрифтом на обратной стороне, там, где и должно стоять имя производителя.
Forbes.ru
