Лидер российского рынка "наружки" News Outdoor позаимствовал на Западе 28 млн долларов для усиления своего доминирующего положения. В недалеком будущем контролировать рынок наружной рекламы будут крупные компании с иностранным участием
Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) сообщил, что выделяет оператору наружной рекламы ООО "News Outdoor Russia" кредит в размере 28 млн долл. Это беспрецедентный заем, поскольку впервые за всю историю существования рынка оператор наружной рекламы получил внешний кредит вообще, и такой крупный в частности. По словам гендиректора News Outdoor Russia Сергея Железняка, компания планирует использовать эти средства для двух основных целей: модернизации оборудования и расширения деятельности компании за счет приобретения новых активов, в том числе и в регионах. Уже сейчас компания занимает лидирующее положение на рынке и ежегодно увеличивает свою долю. Но участники рынка считают это закономерным следствием нарастающего процесса укрупнения и пока не опасаются монополизации сегмента наружной рекламы.
Группа компаний News Outdoor Russia (до 2000 года - APR-City) работает на российском рынке с 1995 г. В 2000 г. вошла в состав компании News Outdoor Group - подразделения наружной рекламы глобального медиахолдинга The News Corporation Limited Руперта Мердока. В настоящее время News Outdoor Russia является крупнейшим оператором по наружной рекламе в России (занимает около 20% рынка) и владеет 18,5 тыс. поверхностей различных форматов в 86 городах России, из них более 7 тыс. поверхностей - в Москве.
Как сообщает пресс-служба ЕБРР, из 28 млн долларов кредита 20 млн ЕБРР выделит из собственных средств, а 8 млн долл. будут предоставлены Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG (Австрия). "Очевидно, что компания нуждается в оборотных средствах, - считает генеральный директор исследовательской компании в области наружной рекламы "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. - Вероятно, они нужны ей или для осуществления крупной сделки, или для рефинансирования уже существующей. Кроме того, свободные оборотные средства необходимы этому оператору для дальнейшего развития процесса слияний и поглощений. Консолидация на рынке наружной рекламы, хотя и идет медленными темпами, но уже стала заметным явлением. News Outdoor, безусловно, стремится занять более существенную долю на рынке. Достаточно сказать, что до начала совместного проекта с компанией "Атор" в Москве News Outdoor занимала 15-20% рынка наружной рекламы, а сейчас контролирует около трети". Имеется в виду соглашение, которое было заключено летом между News Outdoor Russia и компаниями "Аланда", "Атор-Альянс" и "Атор-Медиа", входящих в группу компаний "Атор" (существует на рынке с 1994 г., входит в тройку крупнейших операторов наружной рекламы, ей принадлежит более 2,5 тысяч поверхностей в Москве). В соответствии с договоренностями, "Атор" передал управление маркетингом и продажами своих рекламных возможностей News Outdoor Russia.
Начавшееся слияние, вероятней всего, закончится поглощением. Дело в том, что на рынке "Атор" имеет не слишком хорошую репутацию, чему в немалой степени способствовала News Outdoor Russia. Напомним, что два года тому назад эта компания впервые за всю историю была исключена из рядов Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА, ныне АКАР) за размещение рекламы алкоголя, несмотря на законодательные запреты. На применении таких жестких мер настаивал председатель совета директоров компании News Outdoor Максим Ткачев, который и внес предложение об исключении. "Действительно, именно господин Ткачев активно настаивал на исключении "Атора" из состава РАРА, - рассказал глава комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Пантюхин. - Компания всегда практиковала и продолжает практиковать агрессивную политику в плане расширения бизнеса". Кроме того, группа "Атор" упоминалась в связи с судебными разбирательствами относительно беспорядков на Манежной площади во время трансляции матча последнего чемпионата мира по футболу. Поэтому с точки зрения поддержания имиджа "Атору", возможно, выгодно раствориться в бизнесе крупного оператора. Хотя руководство News Outdoor использует более мягкие формулировки для характеристики отношений с бывшим конкурентом. "Я думаю, сделку с группой компаний "Атор" правильнее было бы назвать присоединением", - заявил RBC daily гендиректор News Outdoor Russia Сергей Железняк.
Что касается географического развития, то, по утверждению господина Железняка, компания планирует приобрести региональные активы в 20 крупнейших городах России. Но конкретные компании пока не называются. "Расширение нашего регионального присутствия обусловлено развитием бизнеса наших клиентов, - объяснил RBC daily Сергей Железняк. - Значительная часть из них заинтересована в продвижении товаров и услуг по всей стране. А мы стараемся обеспечить им такую возможность". Уже сейчас News Outdoor имеет самое большое географическое покрытие. Приобретение новых активов только усилит доминирующее положение компании на рынке. "Помимо News Outdoor, большое покрытие в регионах имеет также компания Outdoor Gallery, но она специализируется на региональных центрах и не имеет конструкций в Москве и Санкт-Петербурге, - рассказал Андрей Березкин. - Интерес к регионам понятен: темпы роста рынка наружной рекламы в них в 2-2,5 раза выше, чем в столице". Действительно, доля региональной составляющей на рынке наружной рекламы постоянно увеличивается. Так, по данным "ЭСПАР-Аналитик", в 2001 г. она оценивалась в 40%, а в 2003 г. (по предварительным прогнозам) она повысилась до 45%.
Очевидно, что основная конкурентная борьба между крупнейшими операторами рынка перемещается в регионы. И News Outdoor в этой борьбе явно доминирует, но пока участники рынка не впадают от этого в панику. "Говорить о монополизме News Outdoor в масштабах страны пока рано, - уверен Владимир Пантюхин. - Скорее, речь может идти о доминирующем положении в целом по стране и о монополизме на локальных рынках. Например, в Нижнем Новгороде. В целом же процесс укрупнения на рынке наружной рекламы приобретает все более ясные очертания. Это имеет свои как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, консолидация неизбежна, так как рынок, ведомый лидерами, выходит на совершенно иной качественный уровень по сервису, управлению и технологиям. Небольшим компаниям трудно соответствовать возрастающим требованиям в одиночку. И в том, что лидеры рынка подстегивают и другие компании, нет ничего плохого. Но, с другой стороны, мировые тенденции консолидации не должны переноситься в Россию "под копирку". У нас есть особенности, которые предполагают постепенное укрупнение".
Проблема в том, что процесс укрупнения для небольших российских операторов будет проистекать, вероятнее всего, через поглощение их крупными компаниями. Причем в основном с долей участия иностранного капитала. Такой вывод можно сделать из комментариев, которые дал представитель ЕБРР относительно значения кредита News Outdoor. "ЕБРР надеется, что эта сделка является важным посланием рынку наружной рекламы, бизнес которой исторически не отличался прозрачностью. В данном случае демонстрируется прямая зависимость между добросовестными методами группы и доступом к внешним заимствованиям", - заявил директор телекоммуникаций, информатики и связям со СМИ ЕБРР Иззет Ганей. Но вряд ли получение кредитов, тем более таких крупных, может стать тенденцией на рынке наружной рекламы. "Недаром представитель ЕБРР упомянул о непрозрачности бизнеса, - уверен г-н Березкин. - По большей части рынок наружной рекламы является очень закрытым. Не случайно, что кредит получил оператор с иностранным участием. Скорей всего, на заимствования могут рассчитывать именно такие компании, а их на рынке можно сосчитать по пальцам".
А правила на рынке, как известно, диктуют те компании, которые аккумулируют больше денежных средств.
Отдел компаний
Анна Каледина, 05.12.2003
http://www.rbcdaily.ru/archive/2003/12/05/49157
