Нет более точного индикатора эффективности политической партии, чем выборы. На выборах партия может разом достичь своей главной цели - взять власть, а может все потерять, лишившись фракции в парламенте. Выборы - время, когда партия работает в режиме форсажа: по ее способности входить в этот режим и выходить из него можно легко определить ее перспективу... До следующих выборов.
Вся партийная избирательная кампания условно делится на три стадии. Первую из них можно назвать "предкампанией", вторая - это собственно кампания, и третью, возможно, правильнее всего обозначить как "посткампанию".
Предкампанию надо начинать задолго до определения официальных временны?х параметров: сбора подписей, агитации в СМИ, даты самих выборов и т.д. Набравшись смелости, серьезный политконсультант, пожалуй, скажет, что непосредственно к выборам в Государственную Думу (особенно, если она целиком будет избираться по пропорциональной системе) партия должна начать готовиться года за два. Впрочем, этого разумного человека все равно не послушают.
Предкампания, в первую очередь, подразумевает привязку кандидата (или списка кандидатов) к округу. Муки Сизифа - цветочки по сравнению с продвижением на выборах чуждой округу или просто откровенно слабой кандидатуры. Дабы избежать бесполезных ресурсных затрат, руководители партии должны принять во внимание очень многие факторы: наличие или отсутствие в данном округе сильных, особенно так называемых "безнадежных", или непобедимых, конкурентов, личный потенциал наших кандидатов, влиятельность местной партийной организации, состояние административного ресурса, потенциал возможных спонсоров и т.д. Важным подспорьем в этом деле могут стать социологические исследования. Но, возможно, еще более важно при этом встать на максимально непредвзятую, внепартийную точку зрения.
Еще Морис Дюверже отмечал, что существуют два типа сильных ("проходных") кандидатур[1]. Кандидатов первого типа подбирают в основном из числа партийцев, руководители партии. Кандидаты второго типа, зачастую беспартийные, - люди достаточно состоятельные и/или авторитетные: они сами выбирают себе партийную машину, на которой им выгоднее ехать к цели. Партийцы требуют от партийного руководства бо?льших вложений до выборов, но зато ими проще управлять потом. "Звездам" требуется минимальная помощь на дистанции, однако после выборов управлять ими иногда бывает крайне сложно.
Кроме того, на стадии предкампании вырабатывается электоральная стратегия кандидата или кандидатов. Полноценный комплекс социологических исследований, на основе которых пишется стратегический документ, включает базовый количественный опрос, серию фокус-групп и экспертные интервью. В принципе, любым и из этих инструментов вы можете пренебречь, но тогда уж и не предъявляйте претензий по качеству продукта.
Структуры стратегических документов сильно разнятся в зависимости от опыта и добросовестности авторов. Но в любом случае ядро стратегии - это месседж, или основное сообщение, с которым партия обращается к избирателям. Как и в повседневных условиях[2], это сообщение должно отвечать на три вопроса: что собой представляет наша партия, чем мы лучше других партий и почему избиратели должны проголосовать за нас? Однако, если художнику, как учил Леонардо да Винчи, не должно мешать знание костей, то партийцы тем более обязаны уметь заворачивать свои корявые теоретические схемы в предельно простую и удобную для избирателя обертку.
Кратчайшее выражение месседжа - слоган, или девиз кампании. Идеальный девиз воздействует одновременно и на сознание, и на эмоции избирателя. Например, близок к идеальному был слоган умеренно-консервативной Австрийской народной партии (АНП) на парламентских выборах 2002 года. Внеочередные выборы тогда проводились потому, что распалась правительственная коалиция АНП и правой Австрийской партии свободы (АПС). Социология показывала, что главный источник голосов для АНП - это приверженцы АПС, которые скептически относились к националистическим идеям ее лидера Г. Хайдера. АНП сфокусировала всю кампанию на весьма обаятельном лидере этой партии - В. Шусселе - и выдвинула девиз: "А теперь Шуссель!", что позволило ей одержать победу.
Кампания начинается с того момента, когда приступает к работе выборный штаб партии. Основных направлений работы такого штаба, по меньшей мере, пять: информационно-аналитическое, юридическое, психологическое, пиаровское и оргмассовое. Формат журнальной статьи не позволяет описать эти направления хотя бы с десятой частью тех подробностей, которые вы найдете в книгах про выборные технологии или политический пиар. Попробую выделить главное.
В хорошо отрегулированном штабе аналитики - самые информированные люди. Про округ и избирателей они знают даже то, чего могут не знать руководители партии. Но и задача перед аналитиками стоит такой степени сложности, что на первый взгляд ее вообще решить невозможно. С одной стороны, надо обеспечить реализацию электоральной стратегии партии в том виде, в каком она была утверждена изначально, а с другой - постоянно обновлять эту стратегию сообразно стремительно меняющейся обстановке.
Выход - в постоянном соотнесении стратегии с новой информацией, сколь бы причудливой, даже сомнительной ни казалась информация. Важно постоянно иметь в виду, что стратегия не догма: ее не только можно, но и нужно менять. Но при этом необходимо соблюдать два базовых условия. Во-первых, стратегический документ не должен содержать внутренние противоречия. Скажем, какая-нибудь Партия права и порядка (ППП), определенная в политическом разделе как союзник, в главе о пиаре никак не может стать нашим противником. Во-вторых, обо всех частных изменениях стратегии необходимо оперативно информировать всех ключевых исполнителей (то есть, как минимум, главных "направленцев" в штабе). Выигрывает в конечном итоге всегда та партия, которая лучше приспосабливается к постоянным изменениям ситуации на выборах.
Вот как описывает, например, известный турецкий политконсультант М. Урал недавнюю кампанию ныне правящей в Турции умеренно исламистской Партии справедливости и развития: "ПСР на протяжении всей кампании применяла эффективный метод политического маркетинга: выстраивании стратегии на основе информации о настроениях и потребностях избирателей, полученной из результатов опросов общественного мнения и по каналам сильной партийной организации"[3]. Результат известен: ПСР не только победила всех своих светских конкурентов, но и породила точку зрения, согласно которой кемалистские, светские преобразования последних 70 лет оказались так и не принятыми турецким обществом.
Важное требование к работе выборного штаба партии - правильно соотнести масштабы общенациональной и окружных кампаний. В классических - больших по численности и сильно централизованных - партиях штабы всегда стремятся сосредоточить в своих руках максимум выделяемых на кампанию ресурсов. Такой централизм может иметь положительные последствия: например, сокращается число подрядчиков-изготовителей рекламной продукции, легче обеспечить единый стратегический дизайн кампании. Но, как и от любой чрезмерной централизации, потерь больше. Прежде всего, крайне недостаточно средств получают для своих мини-кампаний штабы партии в округах. Между тем, нет лучшего способа повысить эффективность большой кампании, чем "подпереть" ее несколькими малыми, максимально приспособленными к конкретным условиям округов.
Замечено: партийный брэнд - менее эффективное средство "раскрутки" кандидата, чем кандидат - брэнда. Подобно тому, как некогда религия отступила перед идеологией, сегодня на смену идеологии приходит частное мировоззрение человека. Именно в этом корень отступления партий-идеологий пред лицом партий-сетей, или партий-образов. В России легко насчитать с десяток политических организаций, весь "идейный" капитал которых составляют их лидеры: наиболее известный пример - ЛДПР, "партия Жириновского". Но точно так же можно - и нужно - использовать личностный фактор в окружных избирательных кампаниях. Вместо того, чтобы угробить миллион рублей на тираж очередной абстрактно-патриотической листовки нашей партии, из которого до региона дойдут несколько пачек, а до избирателя и вовсе крохи, ведь лучше за 100 тысяч сделать и разнести тираж скромного листка, который напомнит читателю, что номером первым в региональном партийном списке стоит некий Иван Иванович Иванов... Неужели человек скорее проголосует за красивые слова про царя и отечество, чем за Ивана Ивановича, который недавно в областной больнице принял роды у его невестки?
Вывод прост. Если у вас есть на избирательную кампанию партии лишний миллион рублей, не сорите деньгами в столице. Лучше разделите их на части по сто тысяч и раздайте десяти региональным штабам, которые их потратят на дело.
Еще одно важное условие успешной кампании состоит в том, чтобы научиться правильно соотнести угрозы и реальный ущерб от них. Выборная кампания - информационная война, беспрерывный форс-мажор для всех ее участников, причем как с одной, так и с другой стороны. Самая незначительная опасность, особенно к концу кампании, легко разрастается в сознании штабистов до масштабов бедствия. Реалистично воспринимать боевые действия довольно трудно, но тем важнее уметь правильно настроить себя психологически.
Один опытный политконсультант заметил, что выборы - это постоянные атаки из неудобного положения и побеждает в конце концов тот, кто проведет на одну атаку больше. Но можно сказать и чуть по-другому: на выборах проще побеждать тому, кто умеет минусы ситуации превращать в плюсы. То есть правильнее исходить из того, что ситуация на электоральном поле не просто постоянно меняется: она постоянно меняется к худшему. Однако, несмотря ни на что, надо всегда идти в наступление и не упускать инициативу буквально ни на день.
Положительный пример - действия израильских правых, партии Ликуд на последних парламентских выборах, состоявшихся зимой 2003 года. Легко себе представить, как трудно приходится на выборах правящей партии в стране, которая вынуждена постоянно отвечать на удары террористов. Но у Ликуд изначально был сильнейший лидер - премьер А. Шарон и очень многое в кампании зависело от того, удастся ли правым отстоять его суперпозитивный имидж.
Большинство соперников использовало "отстраивающий" посыл: "Шарон и Ликуд победят и без вас. Поэтому голосуйте за нашу партию". Например, месседж центристов и интеллектуалов, партии Шинуй был: "Только благодаря нам Шарон сможет создать светское правительство"; а популистская ИБА Натана Щеранского убеждала: "Шарону гарантирована победа, ваши голоса ему не помогут, отдайте их нам, мы защитим ваши права!". Дабы остановить этот грабеж голосов, штаб Ликуд организовал кампанию в два этапа. Первый этап имел сверхзадачей полное сосредоточение внимания избирателей на самом Шароне, второй - внедрял в их сознание связку: Шарон - это Ликуд. В рекламе широко использовался превертыш "Народ хочет Ликуд! Народ хочет Шарона!". В результате правые одержали на выборах убедительную победу[4].
Совершенно особое значение имеет так называемый "комплекс мероприятий последнего дня". Под "последним днем" подразумевается все время с полуночи предвыборной субботы до утра послевыборного понедельника, когда обычно уже оглашаются предварительные результаты кампании, а под "комплексом мероприятий" - все те оборонительные и наступательные действия, которые обязана проводить партия, чтобы все ее предвыборные усилия не пропали даром.
Время от времени возобновляются стенания по поводу того, что, дескать, административный ресурс всесилен, фальсификации предотвратить невозможно и тому подобное. Ну?жды нет, как сказали бы в старину. Реальная проблема состоит только в том, какое количество ресурсов мы способны сосредоточить для борьбы с фальсификациями. Есть, скажем, довольно простая статистика: один "смотрящий"[5] от партии (кандидата) на избирательном участке обеспечивает лишь 30 процентов безопасности от подтасовок, двое - 50 процентов, трое - 70 процентов, четверо - 80 процентов. В практике автора не было случаев, когда бы за ходом выборов на участке следили более четырех пар глаз. Но, кажется, в этом и не было необходимости.
Если наши интересы защищают на каждом участке по четыре хорошо подготовленных, желательно опытных "смотрящих", попытки оппонентов сфальсифицировать результаты выборов с самого начал столкнутся с таким технологическим и психологическим сопротивлением, что они вообще могут отказаться от преступных замыслов. А ведь мы еще используем наши вполне легальные возможности для расстановки своих людей и в избиркомах более высокого уровня, вплоть до Центризбиркома РФ. И все многочисленные пиаровские средства, которые могут блокировать фальсификацию, будут также задействованы...
Посткампания - авторский термин. Это словотворчество понадобилось для того, чтобы обозначить еще один "комплекс мероприятий", а именно все то, что делается (а еще чаще не делается) избирательным штабом после выборов.
Тут, как минимум, следует говорить о трех направлениях деятельности. Первое из них - это борьба за результат выборов. Второе - благоприятная для партии интерпретация этих результатов внутри и вне (особенно, если речь идет о выборах национального масштаба) электорального пространства. Третье - анализ результатов и начало подготовки к следующим выборам.
Борьбу за результаты выборов обязаны вести штабные юристы. Если выборы нами выиграны, но наши "смотрящие" сигнализируют о серьезных нарушениях на каких-либо участках, необходимо немедленно сосредоточить все усилия на "дожатии" ситуации. В случае успеха партия получает не только прямые политические дивиденды (дополнительные места в парламенте, "проценты" голосования за кандидата-одномандатника и т. д.), но и отличный пиар-повод для критики конкурентов-фальсификаторов.
Если же кампания нами проиграна, тем более необходимо бороться: доказывать массовые нарушения соперниками избирательных законов, подавать на них в суд, подтягивать в качестве свидетелей своих и иностранных "смотрящих" и т. п. В этом случае даже чисто формальные победы, вроде пересчета в нашу пользу голосов на одном-двух участках, уже дают нам некоторый моральный перевес. Но если разрыв результатов незначителен, напористая юридическая посткампания может вообще изменить результаты выборов. Наиболее яркий пример - президентские выборы в Абхазии.
Выгоднейшая для партии интерпретация результатов выборов - задача пиарщиков. Часто бывает так, что проигравшая сторона обрушивает на победителя еще более жесткую критику, чем до выборов. Дополнительными аргументами в этом случае выступают реальные или вымышленные нарушения, допущенные нашей партией на выборах; неосторожные, вызванные эйфорией заявления партийных лидеров, какие-либо "новые факты, вскрывшиеся в ходе разбирательства" и прочее.
Самая большая ошибка - успокаивать себя архаическим "победителей не судят". Мало того, что яростная послевыборная контркампания может быть опасной сама по себе. Она создает благоприятную психологическую среду для пересмотра результатов выборов в суде, а это уже прямая угроза для победителя. Только очень самоуверенный человек отпустит штабных пиарщиков в "заслуженный отпуск" на следующий же день после выигранных выборов. Никак не меньше месяца нужно для полноценной послевыборной пиар-кампании даже при полной покорности наших конкурентов своей судьбе.
Наконец, огромное значение имеет для партии своевременный анализ выборов. История учит, что материальные памятники электоральной поры - протоколы избиркомов, документы штабов, видео- и аудиоролики, газеты, листовки - как-то особенно быстро погружаются в медленные воды реки Забвения. Какой-нибудь плакат, которым вчера были обклеены все столбы в городе, сегодня не сыщешь днем с огнем. А он, возможно, решил исход голосования.
Поэтому анализ отшумевшей кампании необходимо провести не позднее, чем через месяц-полтора после выборов, причем настрой аналитиков при этом должен быть максимально критичный, а голоса рядовых участников кампании никак не должны перекрываться солидным баском партийных лидеров. Важно иметь в виду, что объективный и детальный разбор полетов - это не только технологически необходимое завершение прошедших выборов, но и мостик в следующую предкампанию, залог будущих побед партии.
Станислав РАДКЕВИЧ
Руководитель департамента аналитики ЦПК "Никколо М"
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Дюверже М. Политические партии. М., 2002. С. 431.
[2] Радкевич С. От пиара до джиара. Политическая реклама на каждый день. Стратегия России, 2004, No 10. С. 87.
[3] Урал М. Парламентские выборы в Турции: справедливость и развитие с исламским уклоном. Советник, 2004, No 9. С. 15.
[4] Натансон Л. Эффективность избирательной кампании. Политический маркетинг, 2004, No 2. С. 9.
[5] Этот термин, происходящий из уголовного жаргона, как ни странно, очень удобен на практике: им можно обозначать одновременно и членов избиркомов, и наблюдателей.
http://www.fondedin.ru/
