В современных условиях хозяйствования железнодорожный транспорт является основой транспортной инфраструктуры Российской Федерации, он играет исключительную роль в создании условий для модернизации и перехода на инновационный путь развития и устойчивого роста национальной экономики. Опережающее расширение и модернизация железнодорожной сети, совершенствование технологий перевозок являются основой конкурентоспособности и социально-экономического развития страны, способствует поддерживанию высокого уровня обороноспособности, безопасности и целостности государства, а также созданию условий для обеспечения лидерства России в изменяющейся мировой экономической системе.
"Транспорт - одна из важнейших отраслей экономики любой страны и мирового хозяйства в целом, что обуславливает значимую роль транспорта и в качестве эффективного политического средства национального влияния и контроля" (1), таким образом можно отметить, что развитие железнодорожного транспорта оказывает существенное влияние на политическое, социальное, экономическое и культурное развитие России.
Железные дороги России являются второй по величине транспортной системой мира (7 %), уступая по общей длине эксплуатационных путей лишь США (рис. 1.1.).(2)
Рис 1. см. в приложенииВ обеспечении пассажирских и грузовых перевозок доля железнодорожного транспорта составляет более 40% от всего транспорта России, поэтому от его работы напрямую зависит государственная безопасности страны, защита национального суверенитета, укрепление единства экономического и политического пространства, социально-экономическое и культурное развитие регионов, обеспечение потребности граждан в перемещении и перевозках и многое другое.
В XXI веке информационных технологий в развитых странах при решении межгосударственных отношений, а также вопросов государственного устройства все чаще вместо силовых методов используются компромиссные, и диалоговые формы взаимодействия и партнерские отношения. Эффективные связи и отношения между людьми, государством и гражданским обществом являются залогом успешного развития всех экономических, социальных и духовно-нравственных процессов.
Решающую роль во всех процессах прогрессивного развития общества также играет общественное сознание, которое в большей степени формируется через свободные СМИ и СМК (система массовых коммуникаций). Коммуникация - это информационный процесс, при котором происходит взаимодействие, общение между людьми с целью передача информации, знаний, мнений. Коммуникацию можно рассматривать так же и как социальную функцию политики, которая осуществляется для "поддержания контактов между властью и населением, содействия процессам формирования политической консолидации, предотвращения социальной напряженности, социальных взрывов и обеспечения эффективного развития общества" (3)
Для поиска компромисса и налаживания баланса интересов всех социальных групп и участников рынка необходимо применение новых форм влияния и взаимодействия, а также использование современных информационно-коммуникативных технологий (ИКТ), разработку под конкретную задачу индивидуальных PR-проектов, маркетинговых программ, рекламных компаний. Информационно-коммуникативные технологии "существенно изменяют содержание различных видов деятельности, прежде всего административной, повышает эффективность управления, выводит на новый более высокий уровень информационное обеспечение процессов принятия политических решений, взаимодействие гражданского общества и государства"(4).
Итак, можно отметить, что современная экономика способна эффективно развиваться лишь в условиях свободного потока знаний, информации, создания рынка идей и инноваций. Динамичное развитие информационных процессов в России требует новых управленческих, социальных и информационно- коммуникативных подходов в деятельности предприятий и подразделений всей транспортной системы.
При решении непростых производственных задач на транспорте необходимо учитывать, что важным ресурсом эффективного развития и прогресса современного общества стала информация, так как она является совокупностью знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах, событиях. С помощью информации происходит адаптация и социализация индивидуума в социуме, поэтому лишь при наличии развитых и эффективно функционирующих информационных каналов, технологий и процессов устанавливаются взаимовыгодные отношения между властью и обществом.
Взаимовлияние и взаимозависимость общества и власти осуществляется в большей степени через СМИ и СМК, которые и обеспечивают "эффективное социально-политическое и экономическое управление в целом и оптимизацию взаимодействия органов управления и самоуправления в интересах личности, общества и государства".(5)
Органы государственной власти формируют стратегию и тактику социальной политики, разрабатывают законодательную и правовую базу и через исполнительные органы реализуют социальные программы, мероприятия и решения. Основной задачей при этом является консолидация общества, налаживания между государством, бизнесов и различными группами общества социального партнерства и взаимопонимания.
Социальные функции политики порождаются потребностями общества, проявляются в деятельности всех институтов государства, политической системы и гражданского общества. Основная роль в реализации социальных функций политики принадлежит государству в лице органов государственной власти, а также обществу, т.е. общественным объединениям. Необходимо иметь в виду, что наряду с решением важных экономических задач железнодорожный транспорт обязан обеспечить эффективное выполнение общегосударственных и социальных функций.
К государственным функциям, выполняемым железнодорожным транспортом можно отнести:
- межотраслевое регулирование и субсидирование отдельных отраслей экономики;
- осуществление специальных и воинских перевозок;
- содержание мобилизационных объектов и резервов, выполнение мероприятий, связанных с прикрытием железных дорог и обеспечением их устойчивой работы в чрезвычайных ситуациях;
- содержание сезонных и географических резервов пропускных способностей и подвижного состава, для поддержки отечественной промышленности.
К социальным функциям, выполняемым железнодорожным транспортом можно отнести:
- обеспечение для всех граждан РФ равных возможностей в грузовых и пассажирских перевозках;
- субсидирование необходимого объема и качества социально значимых пассажирских перевозок за счет общего финансового результата деятельности железнодорожного транспорта.
Эффективное исполнение экономических, социальных и государственных функций в деятельности железнодорожного транспорта является сложной управленческой задачей, для решения которой требуются согласованные действия Правительства Российской Федерации, федеральных, региональных и местных органов власти, а также менеджмента всех хозяйствующих субъектов железнодорожного транспорта, использование современных управленческих информационно-коммуникативных технологий.
При реализации поставленных задач на железнодорожном транспорте используются также новые принципы и методы хозяйствования, обеспечивающие сочетание государственного регулирования и рыночных механизмов саморегулирования. В целях гарантированного решения государственных задач сохраняется государственный контроль и регулирование над инфраструктурой железнодорожного транспорта общего пользования, но одновременно формируются рыночные механизмы развития конкурентного рынка грузовых и пассажирских перевозок.
Так "с целью разделения на железнодорожном транспорте функций государственного регулирования и хозяйственного управления" (6) Правительство Российской Федерации было принято решение о необходимости создания в 2001 году открытого акционерного общества "Российские железные дороги" (ОАО "РЖД"). Учредителем и собственником акций ОАО "РЖД" является Российская Федерация, а компании ОАО "РЖД" переданы от Министерства путей сообщения функции управления, осуществления и оптимизации хозяйственной деятельности железнодорожного транспорта. Для эффективного развития отрасли и модернизации производственной базы железных дорог привлекаются инвестиции, средства государства и частного капитала, активно используются инновации, новейшие технологии и научные разработки.
Реформирование ОАО "РЖД" осуществляется в три этапа, привлекаются инвестиции государства, частный капитал, активно используются инновации, новейшие технологии и научные разработки. В ходе первого этапа была сформирована нормативно-правовая база акционирования системы железнодорожного транспорта и создана компания ОАО "РЖД". Основной задачей информационного обеспечения первого этапа было информирование общества о целях создания Компании, формирование ее нового образа как субъекта рыночных отношений. К сожалению, на этом этапе недостаточно уделялось внимание освещению вопросов бизнес-деятельности ОАО "РЖД", борьбе за потребителя и повышение качества услуг для населения.
На втором этапе стояла задача реорганизации системы управления и собственности самой компании ОАО "РЖД", ее становление самостоятельной коммерческой, и в тоже время социально ориентированной бизнес структурой. Взаимоотношения Компании со своими ключевыми целевыми аудиториями становились более сложными, что в свою очередь требовало проведение постоянной разъяснительной информационной политики относительно развития бизнеса ОАО "РЖД". На втором этапе посредством СМИ, проведением специальных акций и кампаний активно освещалась деятельность руководства Компании, ее тарифная и инвестиционная политика, проблемы бизнес-деятельности, формировался новый логотип и бренд ОАО "РЖД".
Целью третьего этапа является превращение ОАО "РЖД" в холдинговую компанию, полноценного самостоятельного участника транспортного рынка, для получения максимума прибыли и сокращению издержек, при этом, выполняя все социальные обязательства перед государством - основным акционером ОАО "РЖД". На данном этапе реформирования информационно-коммуникативная деятельность является инструментом повышения эффективности экономической, финансовой и социальной деятельности Компании, меняется стратегия разъяснения содержания реформы на стратегию пропаганды ее позитивных результатов и значимости для страны реформы ОАО "РЖД", так как ее основные цели соотнесены с целями развития транспортной системы России на ближайшие десятилетия.
Обозначим основные цели и задачи деятельности ОАО "РЖД", соотнесенные с целями развития железнодорожного транспорта, обозначенные в Транспортной стратегией Российской Федерации на период до 2020 года (7):
- создание современной, развитой и эффективной транспортной инфраструктуры, обеспечивающей ускорение движения потоков пассажиров, товародвижения, снижение транспортных издержек в экономике;
- повышение доступности услуг транспортного комплекса для населения;
- повышение конкурентоспособности транспортной системы России и реализация транзитного потенциала страны;
- повышение комплексной безопасности и устойчивости транспортной системы;
- улучшение инвестиционного климата и развитие рыночных отношений в транспортном комплексе.
Основные стратегические цели ОАО "РЖД" изложены также в ее Уставе: "Главными целями деятельности общества являются обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли" (8).
Особенностью состояния ОАО "РЖД" является двойственность задач, с одной стороны, Компания как коммерческая структура стремится к максимизации прибыли и сокращению издержек. С другой стороны ОАО "РЖД", являясь элементом социально-экономической политики государства, осуществляет оказание социально-значимых услуг, обеспечивает решение государственных транспортных задач, что влечет значительные издержки и сокращение прибыли. Задача объединения коммерческой и политической функции создает двойственное положение Компании, что вызывает противоречия ее интересов и неизбежно находит отражение в системе взаимодействия ее с внешними аудиториями. Более того, проводимая реформа ОАО "РЖД" неизбежно сказывается на финансово-хозяйственной и социальной деятельности многих участников рынка, производственных структур и различных аудиторий.
В сложившихся условиях информационно-коммуникативное сопровождение всех производственных процессов в ОАО "РЖД" является отдельной политической задачей. Руководству Компании необходимо проводить продуманную и взвешенную информационную политику, а также выстраивать эффективную систему внутренних и внешних коммуникаций с целью снижения рисков и сглаживания существующих противоречий. Для решения этих задач в ОАО "РЖД" на первом этапе реформирования в 2001 году был создан отдел по связям с общественностью, который за 5 лет преобразовался в Департамент корпоративных коммуникаций (ЦОС), который выполняет функцию координатора и модератора информационно-коммуникативной политики Компании.
Информационно-коммуникативная система ОАО "РЖД" должна ориентироваться на реализацию основных стратегических задач, а также на нейтрализацию политических, социальных, имиджевых рисков, возникающих в процессе деятельности Компании. Эффективно действующая система информационных коммуникаций позволяет распределить усилия между отдельными функциональными структурами и подразделениями ОАО "РЖД", сохраняя единство принципов информационной политики и контроль над результатами коммуникативной деятельности Компании.
Необходимо отметить, что сложившиеся в России за последнее десятилетие политические и социально-экономические отношения сформировали огромное количество участников рынка с различными нуждами и потребностями, что в свою очередь требует проведения сегментации рынка потребителей и услуг для выявления и учета их интересов. Деятельность ОАО "РЖД" оказывает значительное влияние на финансово-хозяйственное и социальное состояние многих участников рынка, производственных структур и различных аудиторий. Учитывая эти обстоятельства для эффективной реализации внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики специалистами Департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" все участники взаимодействия с ними были разделены на целевые аудитории (блоки) в соответствии с их специфическими интересами:
- органы государственной власти (пропаганда социально-политического и экономического значения ОАО "РЖД " для России);
- профессиональные аудитории (финансово-хозяйственная деятельность и бизнес-стратегия развития Компании);
- широкие слои населения (социальная тематика и пропаганда положительных результатов реформирования ОАО "РЖД").
Компания с каждой группой выстраивает индивидуальные взаимоотношения и решает определенные задачи с учетом взаимных интересов. Так как 100 % акций ОАО "РЖД" принадлежат РФ, то есть владельцем компании является государство, в ее деятельности органы государственной власти в первую очередь интересуют выполнение государственной транспортной политики, обеспечение социальных обязательств перед гражданами страны. Общество в целом и каждого гражданина в отдельности в деятельности ОАО "РЖД" больше интересует набор, доступность и качество предоставляемых услуг, сохранение системы социальных льгот. Бизнес сообщество и профессиональные структуры в наибольшей степени интересует финансово-хозяйственная деятельность компании, возможности выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений и извлечения из них прибыли
Эти обстоятельства создают особый политический аспект в деятельности Компании, который выдвигает специфические требования к коммуникативной деятельности ОАО "РЖД":
- прогнозирование и предупреждение социальных рисков, вязанных с деятельностью ОАО "РЖД", которая является для государства основообразующей компанией;
- пропаганда социальной значимости и позитивных достижений Компании в области выполнения социальных задач;
- демонстрация роли ОАО "РЖД" в социально-политической системе РФ и пропаганда значимости Компании для имиджа страны в системе внешнеполитических отношений;
- демонстрация позитивных финансово-хозяйственных результатов деятельности с целью освещения инвестиционной привлекательности Компании.
Таким образом, ОАО "РЖД" в своей деятельности объединяет политические и коммерческие функции в соответствии с этим все стратегические задачи можно разделить на следующие блоки:
- политический;
- структурно-управленческий;
- маркетинговый;
- репутационный;
- социальный;
- ресурсообеспечивающий.
В каждом стратегическом блоке решаются многие тактические и оперативные задачи такие как:
- прогнозирование и предупреждение социальных, политических, репутационных, имиджевых рисков ОАО "РЖД", как основного участника политических и экономических процессов РФ;
- пропаганда позитивных и социально значимых результатов реформирования и деятельности Компании для повышения ее инвестиционной привлекательности;
- демонстрация роли и пропаганда значимости деятельности ОАО "РЖД" в социально-политической системе РФ;
- разъяснение руководством основных позиций Компании в транспортной системе страны, в соответствии с этим целей и задач деятельности ОАО "РЖД".
На третьем этапе реформирования, начавшемся в 2006 году, специалистами Департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" была проведена более подробная классификация целевых аудиторий взаимодействия с Компанией:
- политические элиты (зарубежные, федеральная и региональная политические элиты);
- деловые аудитории (инвесторы, участники транспортного рынка, в том числе конкуренты, партнеры, клиенты);
- "пассажирские аудитории (широкие слои населения- пассажиры; представители групп социального риска - пенсионеры, малоимущие, студенты, инвалиды и т.п.; молодежь, творческая интеллигенция);
- зарубежные аудитории (партнеры, клиенты, инвесторы);
- служебные аудитории ( СМИ, экспертное сообщество);
- внутренние аудитории (представители топ-менеджеров ОАО "РЖД", руководство филиалов и дочерних компании, рядовые сотрудники ОАО "РЖД", корпоративные СМИ).
На данном этапе реформирования основными стратегическими целями информационно-коммуникативной деятельности Компании являются:
- разделение социальной финансово-хозяйственной проблематики в рамках информационно-коммуникативной политики ОАО "РЖД";
- переход от стратегии разъяснения развития Компании к пропаганде полученных позитивных результатов реформы ОАО "РЖД";
- дифференциацию содержания, технологий, каналов и инструментов коммуникаций в зависимости от целевых групп;
- оптимизация системы внутренних коммуникаций Компании.
Для эффективного решения поставленных задач используются различные инструменты трансляции и коммуникативные каналы передачи информации: общественно-политические, деловые и отраслевые СМИ, центральное и кабельное телевидение, служебные документы, личные связи и персональные коммуникации, интернет пространство, адресная рассылка, прямая реклама, кросс-продажи, скидки, различные пакет услуг, различные акции и PR кампании, лотереи, конкурсы и пр. Для обеспечения устойчивой работы Компании используется также весь комплекс нормативных, организационных, экономических и технико-технологических мероприятий, а также применяются современные управленческие и информационно-коммуникативные технологии и средства их реализации (средства вычислительной техники и связи, сбора и преобразования информации и т.д.).
Необходимо отметить, что при решении достаточно сложных задач третьего этапа реформирования специалисты Департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" в соответствии с различными видами деятельности используют в своей работе различные типы коммуникаций (табл.1.)
Табл. 1. Виды деятельности и преобладающие типы коммуникаций
| Вид деятельности | PA | GR | PR | BR | CR | MI |
| Транспортная политика | + | + | + | + | | + |
| Реформирование железных дорог | | + | + | + | | |
| Привлечение частного капитала | | | + | + | | |
| Пассажирские перевозки | | + | + | | | |
| Грузовые перевозки | | | + | + | | |
| Отношения с профсоюзами | | | + | | + | |
| Отношение с персоналом | | | | | + | |
| Международная политика | + | + | + | + | | + |
PA - политические отношения (Public Affairs)
GR - отношения с органами власти (Government Relations)
PR - отношения с общественностью (Public Relations)
BR - деловые отношения (Business Relations), отношения между хозяйствующими субъектами
CR - корпоративные отношения (Corporate Relations), система внутрикорпоративных отношений
MI -деловая разведка (Market Intelligence)
Из представленной таблицы видно, что для всех секторов взаимодействия наиболее используемым типом коммуникации является PR или отношения с общественностью. Наибольшее же количество разных типов коммуникаций используется при реализации международной и транспортной политики, целями которых является решение целого комплекса сложных и разноплановых задач.
Существующую систему информационных коммуникаций ОАО "РЖД" можно разделить на внешние и внутрикорпоративные. Тактическими задачами внешних коммуникаций являются:
- постоянное информационное сопровождение деятельности первого лица и топ-менеджеров ОАО "РЖД";
- постоянное взаимодействие с органами государственной власти, бизнес сообществом и общественностью;
- информирование основных аудиторий о целях и результатах деятельности Компании;
- контроль актуального состояния информационного поля и публичной репутации Компании.
Задачами внутрикорпоративной деятельности являются:
- информационный обмен в системе горизонтальных коммуникаций между подразделениями ОАО "РЖД";
- взаимодействие с дочерними и зависимыми предприятиями Компании;
- информирование рядовых сотрудников о целях и текущем положении Компании в рамках развития системы мотивации персонала.
Внутрикорпоративные коммуникации можно разделить на горизонтальные (между различными подразделениями самой Компании) и вертикальные (между ОАО "РЖД" и ее дочерними предприятиями). Внутрикорпоративные коммуникации призваны обеспечивать содержательное единство взаимодействия с внешними аудиториями, а так же согласованные действия всех подразделений, предприятий и сотрудников Компании. Они ориентированы, прежде всего, на создание единой информационной среды для сотрудников ОАО "РЖД" и членов их семей в целях формирования корпоративной культуры и поддержки инициатив государства и менеджмента компании.
Важно отметить, что в системе информационных коммуникаций ОАО "РЖД" для анализа информационного пространства и установления постоянного контакта с обществом существует механизм обратно связи, который функционирует как горячая линия, социологические опросы, интернет форумы и конференции, отраслевые мероприятия по изучению общественного мнения по тем или иным вопросам и т.п.
Эффективность информационно-коммуникативной деятельности Департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" в большей степени определяется мерой результативного информационного воздействия, поведением и отношением всех целевых аудиторий к Компании, контролем и влиянием на общественное мнение, снижением рисков и конфликтных ситуация, повышение доверия и инвестиционной привлекательности ОАО "РЖД", достаточной прозрачностью и открытостью деятельности Компании.
Для оптимизации информационно-коммуникативной системы ОАО "РЖД" необходимо постоянно расширять и совершенствовать исследовательский инструментарий, активизировать рекламную и PR-деятельность, усовершенствовать систему обратной связи и внутрикорпоративных коммуникаций, разрабатывать и проводить комплекс брендинговых, гуманитарных программ и пр.
На сегодняшний день деятельность Департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" достаточно успешна, она соответствует интересам и задачам Компании. Надо отметить, что дефицита в информации об ОАО "РЖД" в информационном пространстве страны нет, она носит достаточно позитивный характер, необходима лишь большая содержательная проработка материалов, а также более активное использование имеющихся современных информационно-коммуникативных технологий и техники.
________________________________________________________________________________
1. Политология транспорта. Политическое измерение транспортного развития/ В.И.Якунин. М.:ЗАО "Издательство "Экономика", 2006. - 432с.
2. См.: постановление Правительства Российской Федерации от 5 декабря 2001 г. N 848 (в ред. от 31 мая 2006 г. N 338) "О Федеральной целевой программе "Модернизация транспортной системы России (2002 - 2010 годы)" // Собрание законодательства Российской Федерации. 2001. N 51. Ст. 4859
3. Политология: Учебник/ Под общ. ред. В.С.Комаровского.-М.:Изд-во РАГС,2004-520 с.
4. Политология: Учебник/ Под общ. ред. В.С.Комаровского.-М.:Изд-во РАГС,2004-520 с.
5. Коноваленко С.В., Киселев А.Г. "Информационная политика в России" Монография.-М:РАГС,2004.- 528с., илл. С 1
6. Постановление Правительства Российской Федерации от 18 мая 2001 г. N 384 г. Москва "О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте"
7. Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2020 года, утверждена приказом Минтранса России от 12 мая 2005 года N 45
8. Устав открытого акционерного общества "Российские железные дороги", утвержденный Постановлением Правительства РФ N585 от 18.09.2003.
29.06.2009,
www.viperson.ru
viperson.ru
