Анастасия Дедюхина, автор "Эксперт Online", "Эксперт", "Эксперт Украина", "Вещь"
"Газпром-Медиа" презентовал вчера новый телегид "Панорама ТВ", который делается совместно с компанией "Медиа Пресс" на основе уже выходящего в Санкт-Петербурге одноименного издания
Интересных сюжетов тут два: один связан с самой сделкой, а другой - с рынком телегидов, то есть изданий с телепрограммой и о телевидении.
Сначала о первом сюжете. Питерская компания "Медиа Пресс" издает журнал в Санкт-Петербурге с 1993 года. Его аудитория составляет 1 млн 200 тыс. человек. До последнего времени "Панораму ТВ" в Санкт-Петербурге пытались купить ИД "Популярная пресса" вместе с Украинским медиахолдингом. Однако переговоры были приостановлены, после того как "Медиа Пресс" договорилась о совместном проекте с "Газпромом-Медиа".
Для издания "Панорамы ТВ" в других городах, кроме Петербурга, создана совместная компания, в которой "Газпрому-Медиа" принадлежит 51% акций. В структуру этой компании питерская "Панорама ТВ" не входит. "По ,,Панораме ТВ. Петербург" стороны договорились, а для издания ,,Панорамы ТВ. Страна" создана отдельная компания", - так резюмировал в беседе с корреспондентом "Эксперта Online" сложную юридическую ситуацию гендиректор "Медиа Пресс" Игорь Данилов.
Он же подтвердил, что в настоящее время ведутся переговоры по покупке "Газпромом-Медиа" всей компании "Медиа Пресс". "Есть основные договоренности", - сообщил Игорь Данилов.
Второй сюжет - собственно телегид "Панорама ТВ". Журнал стартовал в одиннадцати городах-миллионниках, не считая Москвы. Здесь у "Газпрома-Медиа" сильный игрок - телегид "Семь дней". К тому же "Панорама ТВ" рассчитана на менее взыскательную публику, она печатается на газетной бумаге и стоит шесть рублей. Первоначальные инвестиции на год, по словам гендиректора "Газпрома-Медиа" Николая Сенкевича, составляют порядка 15 млн долларов, а точка выхода на окупаемость - весна 2008 года.
"Шесть рублей - очень низкая цена, - сказал ,,Эксперту Online" гендиректор ЗАО ,,Интермедиагрупп" Игорь Суханов (газета ,,Антенна-Телесемь"). - За нее невозможно просто напечатать в типографии сам журнал. То есть компания будет продавать газету существенно ниже производственной себестоимости, не говоря уже о других расходах".
Для вывода издания на рынок создатели и вовсе раздавали первый номер, приуроченный к Дню телевидения, бесплатно. Сетям распространения было поручено выдавать "Панораму ТВ" вместе с любым другим изданием, которое приобретает читатель, за исключением телегидов. Однако, по информации "Эксперта Online", не все сети соблюдали эту договоренность, и в результате к некоторым читателям попадали два конкурирующих телегида.
Казалось бы, такая демпинговая политика должна принести позитивные результаты. Однако это не очевидно. Ведь дистрибуторы тоже хотят заработать. Если сегодня средняя наценка 70-100%, то "Газпром-Медиа", отпуская распространителю газету за три рубля, дает ему возможность заработать тоже только три. При более низких тиражах, чем у "Антенны-Телесемь" или "Теленедели", затраты оказываются теми же самыми. А дистрибуторам гораздо выгоднее заработать лишние пять рублей на раскрученном издании, нежели три на малоизвестном. "Рынок телегидов недооценен, потребитель готов платить более высокую цену", - утверждает Игорь Суханов.
Сегмент телегидов сегодня один из самых динамичных. Почему он так популярен? Главная причина любви издателей и рекламодателей к телегидам - очень хорошая массовая аудитория. Их обычно читают всей семьей. К тому же аудитория телегидов обычно позитивно настроена, и рекламодатель туда идет с удовольствием. Кроме того, телевизор по-прежнему остается самым мощным средством развлечения для всей страны. К тому же доля рекламы на телевидении в России существенно выше, чем в других СМИ.
Есть ли на рынке место еще для одного телегида? Несмотря на обилие изданий о телевидении, в России сейчас можно с уверенностью говорить максимум о четырех общенациональных телегидах. Речь идет об изданиях, где можно найти как федеральную, так и местную программу телевидения, - это основная функция такого издания и его главный магнит.
Безусловный лидер рынка - это "Антенна-Телесемь" (ИД HFS) со средней аудиторией одного номера свыше 11 млн человек (данные TNS Gallup Media). Она выходит в 55 российских городах. Второй всероссийский проект делают совместно ИД "Популярная пресса" и Украинская медиагруппа: их "Теленеделя" за год запустилась в 16 городах и сейчас выходит тиражом 600 тыс. экземпляров, а до конца года он должен вырасти до 800 тыс. К телегидам можно также отнести "Комсомольскую правду - Телепрограмму": это издание КП позиционирует и продает как отдельное. И четвертый проект - собственно "Панорама ТВ". Попытку делать общенациональное издание о телевидении предпринимала екатеринбургская издательская группа "Абак-Пресс", однако проект выходит пока в небольшом количестве городов.
Все остальные журналы о телевидении либо выходят в отдельных регионах, либо это не телегиды в широком смысле слова. Например, успешный московский журнал о телевидении "Семь дней" в регионах покупают, но не как телегид, а как издание о знаменитостях. Дело в том, что в нем печатается московская и федеральная программные сетки, а информации о региональных программах нет.
Такой расклад означает, что на общенациональном рынке еще остается место для новых проектов. "Главное, чтобы телегиды не толкались на одной поляне, - сказал ,,Эксперту Online" гендиректор ИД ,,Популярная пресса" Вадим Горяинов. - И мне кажется, что новые проекты не будут между собой сильно воевать. Мы, издатели, хорошо друг друга знаем, и нам логичнее договориться между собой и отпозиционироваться так, чтобы каждый максимально мог заработать".
Не стоит забывать, правда, что в каждом городе есть еще и по два-три местных телегида. Но местные издания часто проигрывают на локальных рынках национальным издательским проектам. Это легко объяснимо: ведь если сетевой оператор затраты на редакционное содержание может делить на тридцать-сорок городов, то расходы местного издателя ни на что не делятся. А только о местных событиях телегид писать не может: ведь провинциальному читателю хочется прочитать какую-нибудь новую сплетню федерального значения, например о Федоре Бондарчуке. Местный издатель вынужден такой материал где-то покупать, и его расходы растут.
Другое дело, что для успеха телегида сетевому оператору нужно быстро наращивать число городов присутствия. По мнению Вадима Горяинова, для успеха подобного начинания нужно охватить по меньшей мере 30 городов. "Иначе сложно заинтересовать рекламодателя и продавать общенациональную рекламу", - говорит он. Однако с учетом такого мощного в рекламном смысле города, как Санкт-Петербург, "Панорама ТВ" имеет шансы на успешные отношения с рекламодателями и на первоначальном этапе запуска проекта.
Одна из сложностей, с которой рискуют столкнуться создатели нового проекта, - это сбои в точности. Дело в том, что все выпуски "Панорамы ТВ" будут делаться централизованно. Это означает, что из регионов в Петербург должна присылаться местная телепрограмма, ее будут верстать вместе с редакционными материалами, а затем рассылать по типографиям. Это повышает вероятность ошибок в программе. Можно ошибиться с разницей во времени, скажем, между Петербургом и Новосибирском и поставить новосибирскую программу в петербургское время. В результате время, указанное в программе передач, может совсем не совпадать с тем, что в данный момент идет на экране. "Возможно, их способ управления будет адекватен рыночным реалиям лет через пять, но сегодня, чтобы хорошо продавать регионализированный продукт, обязательно нужна мощная команда на местах. А нынешняя система управления может давать сбои", - говорит Вадим Горяинов.
www.expert.ru
2006/11/22
