Чего ищет Игорь Яковлев
Крупнейший в Британии продавец электроники Dixons нашел идеального партнера в России. Британцы получили исключительное право до 2011 года купить "Эльдорадо" за $1,9 млрд. Правда не факт, что создатель миллиардного бизнеса Игорь Яковлев захочет выйти из игры.
Шеф "Эльдорадо" абсолютно не похож на персонажа из рекламного ролика своей сети. Виртуальный босс конкурировал в мужественности с Бэтманом и зверел от непонимания сотрудниками выгоды "нулевого" кредита. Реальный шеф - сорокалетний Игорь Яковлев - скромен и потому не публичен. Основатель крупнейшей в России и на Украине компании по торговле бытовой техникой и электроникой, неаудированный оборот которой в 2004 году составил $2,471 млрд, избегает журналистов. За 11 лет компания провела две пресс-конференции - когда открывала первый магазин в Москве, уже будучи лидером на региональном рынке, и летом этого года, когда презентовала совместно с британскими партнерами новый проект - магазин "Электро-Плаза" в ТЦ "Гранд". "В своей жизни я дал только одно интервью, и все знают, что я непубличный человек. Не потому, что не люблю прессу. Просто мы так решили", - объяснял Яковлев, искренне смущаясь, свой отказ от общения после того, как представил со сцены новый розничный концепт. Впрочем, судя по отзывам коллег и конкурентов, экранный образ довольно точно передает харизму шефа "Эльдорадо", проявляющуюся, когда он занимается непосредственно бизнесом.
В поисках места
Даже близко знающие Игоря Яковлева партнеры уверены, что он - бывший военный. В самой компании это опровергают. Как и многие розничные сети (независимо от специализации), "Эльдорадо" поднималась на оптовой торговле бытовой техникой и электроникой. О первых шагах в бизнесе Игоря Яковлева и его брата Олега, долго участвовавшего в управлении компанией, известно немного. Например, что начинали действительно с нуля и действительно всего добились, не имея за спиной поддержки какой-либо ФПГ. Яковлев одним из первых на рынке додумался, как минимизировать издержки, связанные с таможней и доставкой груза из Домодедова в Москву и другие населенные пункты. В начале 1990-х взимание платы с фуры на каждом посту было распространенной практикой. Рассказывают, что, просчитав, во сколько обходятся поборы с машины, Яковлев стал нанимать сопровождение колонны - сотрудников тех же органов, с теми же мигалками. Доставка фур с импортной техникой под их конвоем обходилась гораздо дешевле.
Экономия на всем, ставшая отличительной особенностью позиционирования сети "Эльдорадо", была продиктована в то время не менеджерским гением, а недостатком средств. Так же, как и региональный старт. Яковлев признает, что если бы за ним стояли большие деньги, тиражирование сети началось бы со столицы. Именно в Москве в 1994 году открылся первый магазин компании площадью 10 кв. м, проработавший год - он не выдерживал конкуренции с более крупными игроками, и владельцы решили полностью переключиться на опт. Львиная доля заказов приходилась на регионы. Открывшиеся там оптовые склады компании и стали основой для регионального развития розничной сети. Отцы-основатели сами ездили по городам и все контролировали. Директоров магазинов всегда искали среди местных.
"Мне кажется, что именно приземленность Яковлева и его компании позволяет ей расти вширь, - говорит Александр Пляцевой, президент Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК. - Даже старт компании с регионов объясняется не только тем, что там был свободный рынок, но и рационализмом Игоря. Его фирма росла снизу. Открывать магазин в регионе в начале 1990-х было в десять раз дешевле, чем в Москве. Самый большой магазин в Новосибирске - на 1000 кв. м - "Эльдорадо" тогда построило за $40 000, продавцы сами красили стены. В Москве это стоило бы не меньше $1 млн".
В августовский кризис 1998 года Яковлев без обиняков сократил штат управленцев в четыре раза - пять менеджеров стали работать за 22. В декабре 1998-го он снова попытался выйти в столицу, купив три магазина "Микродин" в Москве (впоследствии проданы из-за неудачного расположения). В 1999-м, воспользовавшись падением цен на недвижимость, компания совершила прорыв - через пять лет после старта бизнеса у "Эльдорадо" было уже 74 магазина, $120 млн оборота и дорогая информационная система, позволяющая управлять географически разбросанными бизнес-единицами.
Скорость развития во многом была обусловлена складом характера самого Яковлева. "Он очень динамичный человек, его компания - самая быстроразвивающаяся на рынке, всегда быстрее всех во всем", - говорит о конкуренте Евгений Кабанов, совладелец и гендиректор сети "Мир".
В качестве примера оперативности принятия решений в "Эльдорадо" Александр Пляцевой приводит историю одного из менеджеров, участвовавших в открытии более 100 магазинов "Эльдорадо". Тот перешел в другую компанию, через неделю новый гендиректор вызвал его с вопросом: "Ты что, на войне?" "В "Эльдорадо" темп такой: в шесть вечера началось совещание, в восемь приняли решение, в шесть утра следующего дня человек уже летит в выбранный на совещании город, а еще через два дня привозит договор по помещению", - поясняет президент ассоциации РАТЭК.
В поисках золота
С 2001 года компания стала развиваться еще быстрее - шеф "Эльдорадо" инициировал старт франчайзинговой программы. Яковлев решил, что открывать собственные магазины в городах с населением меньше 200 000 жителей нецелесообразно, но и игнорировать их не стоит, тем более что на расстоянии 100 - 200 км от таких городков обязательно есть склад "Эльдорадо". За год под вывеску сети встал 31 магазин, а к концу 2002-го их было уже 125.
В конце года открылся первый гипермаркет "Эльдорадо" в Москве, в самом проходном для целевой аудитории месте - в превратившемся из рынка в торговый центр "Горбушкином дворе". Емкость московского рынка бытовой электроники эксперты оценивали тогда в $1,3 млрд. Ждать дольше смысла не было. Объем продаж сети в 2002 году вдвое превышал объем продаж созданной в 1993-м сети "М.Видео", чей бизнес тогда был сосредоточен в основном в Москве ($800 млн против $400 млн). На своей первой пресс-конференции Игорь Яковлев обещал за 2003 год увеличить долю компании в Москве с 5% до 20%. В течение следующих двух лет жители столицы смогли воочию убедиться в том, что лидер регионального рынка "Эльдорадо" - не фантом, а владелец компании - человек слова.
Летом 2003 года Яковлев купил девять магазинов сети "Электрический мир" и не стал останавливаться на достигнутом. Билборды, растяжки, перетяжки с утюгами, пылесосами и стиральными машинами превратили московское метро и улицы в "территорию низких цен". Агрессивная уличная реклама соответствовала агрессивному маркетингу.
"Эльдорадо" жестко ведет себя с поставщиками - благодаря объемам, которые сеть прокачивает по всей стране, она может диктовать условия по цене. Компания сама определяет ассортимент и не пускает в свои магазины мерчандайзеров поставщиков.
Столь же жестка и кадровая политика "Эльдорадо" - другие торговцы бытовой техникой отмечают, что лидер рынка с легкостью расстается с людьми и не испытывает недостатка в новобранцах. Без сантиментов относятся в сети и к покупателю. Четко следуя бизнес-плану, "Эльдорадо" не гонится за чужой целевой аудиторией. Не нравится, что продавец долго не подходит, а доставка платная и на следующий день - иди к конкурентам. Не нравится, что холодильника с заявленной низкой ценой 7700 руб. нет в наличии, а продавцы соседних магазинчиков на "Горбушке" посмеиваются и утверждают, что его не было в наличии никогда, потому что такие холодильники стоят как минимум на тысячу дороже, - до свидания.
Как и в случае с "Пятерочкой", продовольственной сетью, сделавшей ставку на низкие цены, агрессивная реклама, быстрый рост и жесткая экономия на издержках обеспечили "Эльдорадо" не только желтую майку лидера по объему продаж, но и интерес западных компаний. За месяц до лондонского IPO "Пятерочки" Яковлев в Лондоне же подписал опционное соглашение с Dixons Group, одним из ведущих европейских ритейлеров в сегменте бытовой техники и электроники, чей оборот превышает $11 млрд. По условиям соглашения Dixons получает исключительное право - но не обязательство - приобретения контрольного пакета акций "Эльдорадо" до 2011 года, если воспользуется опционом на приобретение 10% акций до 2008 года. "Россия является рынком с большим потенциалом, и мы видим в компании "Эльдорадо" идеального партнера для себя в этой стране. "Эльдорадо" имеет сильную управленческую команду, впечатляет навыками розничных продаж и исключительными темпами роста", - заявил тогда, комментируя сделку, Джон Клэр, глава группы Dixons. Яковлев тоже не скрывал своей радости, заметив, что "тесные взаимоотношения с лидером европейского рынка электроники позволят значительно ускорить исполнение наших самых смелых амбиций и честолюбивых планов".
В поисках себя
Сейчас в "Эльдорадо" больше иностранцев, чем в компаниях российских конкурентов. Из Dixons пришли коммерческий директор и директор по логистике. Вот уже три года исполнительным директором "Эльдорадо" является Бруно Майер, 25 лет отработавший в европейских компаниях. "Меня привлекло, что это очень интересная компания, и она лидер рынка. Моя задача: используя свой коммерческий опыт, довести "Эльдорадо" до европейского уровня".
Еще одно следствие партнерства с Dixons - запуск сети магазинов "Электро-Плаза". Менеджеры британской компании участвовали в разработке концепции. Но как водится в "Эльдорадо", автором первоначальной идеи был опять же Яковлев. Открыв 610 магазинов в жестком формате "низкие цены", он позволил себе стать мягче. "Эльдорадо" и "Электро-Плаза" - абсолютно разные концепции. Часто наши взгляды на то, что нужно потребителю, не совпадают со взглядами рынка, - говорит он. - В "Электро-Плазе" мы дали поставщикам свободу - они смогли выставить все, что считают нужным. По некоторым группам товаров линейка в два раза шире, чем в "Эльдорадо".
Бизнес "Эльдорадо" постепенно меняется. Яковлев говорит, что в течение следующего года все должно быть сделано и отстроено так, чтобы публичная компания могла без проблем для своей биржевой репутации войти в бизнес. "Мы уже перевели все активы на одну компанию, прописали бизнес-процессы, проводим аудит. Сегодня у нас больше возможностей, чем год назад", - объясняет предприниматель.
Меняться придется и ему самому. "Полагаю, что появится больше осторожности в принятии решений, так как теперь нужно оглядываться на мнение английских коллег, а раньше всю ответственность за все решения приходилось возлагать только на себя. Возможно, больше, чем раньше, внимания будет уделено доходности бизнеса - для любых инвесторов этот параметр ничуть не менее важен, чем доля рынка", - считает Евгений Кабанов из "Мира".
Пока же, несмотря на масштаб бизнеса, Яковлев продолжает лично жестко контролировать расходы. Будучи миллионером, одевается достаточно скромно и не любит тусовок. "Игорь считает, что публичность ему не нужна. Буквально на днях я говорил ему, что есть предложение по имиджевой рекламе, а он: "Нам имидж не нужен, мы дело делаем". Он привык использовать рационально каждую копейку и никому из сотрудников не дает потратить ее на ненужное дело. Знаю, например, что как менеджер он часто замечает неэффективность каких-то проектов вокруг - будь то строительство гостиницы или жилого дома", - рассказывает Александр Пляцевой.
При этом соблазна войти в управление каким-то иным, не связанным с "Эльдорадо", бизнесом у него пока не возникает. Брат Яковлева Олег, отойдя от управления сетью "Эльдорадо", стал соучредителем инвестиционной компании "Базис", развивающей сеть оптик "Смотри" и гипермаркеты детских товаров "Банана-мама". И в региональных магазинах, и в московском офисе "Банана-мамы" трудятся некоторые бывшие сотрудники "Эльдорадо". Однако сам Игорь подчеркивает, что участия в этих проектах не принимает: "Я не имею отношения к проекту "Банана-мама" - это дело брата. Иногда могу что-то подсказать, но не более того. Все мое время уходит на "Эльдорадо". Работаю с девяти. И в шесть точно ни разу за десять лет рабочий день не заканчивался".
Похоже, несмотря на то что компания отстраивается по западным образцам, в ближайшее время ее руководитель свободнее не станет. "Ни один человек не сможет вам объяснить, как работает монстр "Эльдорадо". Я думаю, что именно конкретный человек - Яковлев - удерживает корпорацию от расползания. При непрозрачности рынка менеджерам легко совершать ошибки и даже уводить деньги. Именно активное участие Яковлева в оперативном управлении обеспечивает быстрый рост и те бизнес-показатели, которые демонстрирует "Эльдорадо", - считает Пляцевой.
На вопрос, чем лично он гордится, Яковлев отвечает без ложной скромности: "Мы сделали то, чего не мог никто в мире. Максимальная доля компаний, торгующих бытовой техникой и электроникой, в мире не превышает 10 - 12%. Мы контролируем 22 - 28% в разных товарных категориях". По словам Александра Пляцевого, шеф "Эльдорадо" всегда думает о бизнесе: "Иногда что-то услышит, оно отложится на подкорку, а через сутки оформляется в какую-то новую идею. Он делает только то, что нужно для развития бизнеса - первым пригласил иностранных менеджеров, первым открыл магазин в Польше, лучше всех руководителей компаний отрасли знает Китай, где скоро будут производить 90% бытовой техники".
Некоторые наблюдатели утверждают, что Яковлев вряд ли продаст британцам свой бизнес - ни к чему не обязывающее соглашение позволяет ему по-новому отстроить свое детище и подготовить его к новому витку конкурентной борьбы. Впрочем, в последнее время кажется, что он уже устал от постоянного стресса, связанного с непосредственным руководством бизнесом. Все чаще путешествует для себя, не по работе. Говорят, у него появилось, наконец, не связанное с работой хобби - вина. Правда, сотрудники "Эльдорадо" констатируют, что горит шеф на работе по-прежнему.
Резюме Игоря Яковлева:
Год рождения: 1965
Образование: Дагестанский политехнический институт и Санкт-Петербургский университет МВД РФ
Профессиональный опыт: 1994 - настоящее время: владелец и президент компании "Эльдорадо"
Личная информация: разбирается в винах, любит путешествовать.
Ирина Телицына
01.08.2005 журнал Компания
http://www.sostav.ru/articles/2005/08/01/mark010805/
