Суждение о "свертывании" свободы слова в России и кризисе современных российских СМИ стало уже обыденным и для думающего россиянина и для наблюдательного иностранца. Однако дискуссии, чем вызвано уменьшение пространства свободы, почему это стало возможно, в чем же на самом деле заключается "кризис" российских СМИ, если такого количества газет и журналов нет, пожалуй, ни в одной развитой (и уже тем более развивающейся) стране мира, - только начинаются.
Отправной точкой для этих споров, как ни странно прозвучит для кого-то это утверждение, стали слова президента РФ Владимира Путина в интервью газете "Известия" в июле 2000 года: в государстве есть только три ветви власти. Мы со Светланой Бабаевой, интервьюировавшие президента, в один голос спросили: а четвертая власть - СМИ?
Ответ был краток: СМИ - это не власть в классическом ее понимании.
Это было напечатано черным по белому и объясняет всю дальнейшую модель работы Кремля со средствами массовой информации. Большинство журналистов пропустило эти слова. Но дальше-то было действо: "наезд" Генеральной прокуратуры на "Медиа-Мост" и крах медиа-империи Владимира Гусинского...
Попробуем сформулировать три базовых тезисах, без которых, с нашей точки зрения, невозможно понять происходящее в российских СМИ. Первый состоит в том, что в России после 1991 года существует рынок и рыночная экономика. СМИ являются частью рынка. Информация - это товар. СМИ - это бизнес.
Анализ работы и эффективности СМИ с точки зрения контента, политической и идеологической позиции, этических подходов - вторичен. А первично то, что после 1991 года владельцы СМИ (а ими успели побывать и журналистские коллективы, и олигархические группировки, и разной степени яркости индивидуумы) относятся к своей собственности как к бизнесу и, естественно, стремятся извлекать из него максимальную прибыль.
Как и в любом производстве у медийного бизнеса есть целый ряд существенных особенностей. Это прежде всего бизнес, связанный с воздействием на общественное сознание. И со "скоропортящейся" продукцией. Ежедневная газета, которая доставляется на второй день после выхода, подписчикам не нужна. Более того, телевидение, с утра показывающее теракт в Грозном, не оставляет для печатных СМИ собственно новостной "картины". Базовая информация уже доставлена потребителям, к ней можно лишь добавлять нюансы, версии и аналитику.
Борьба за рынки сбыта резко усилила специализацию СМИ: поиск своей собственной ниши стал ключевой задачей не только развития, но и элементарного выживания, иными словами - зарабатывания денег. Необъятные просторы Родины и глубокий кризис внутрироссийского рынка вкупе с резким падением уровня жизни абсолютного большинства населения поделил российские СМИ прежде всего по географическому признаку, на федеральные и региональные. Концентрация информация на новостях своего района или города перестало быть препятствием для успешного ведения бизнеса. Скорее наоборот.
Понятие целевой аудитории вышло на первый план. "Медийные ниши" стали выстраиваться не только по горизонтальному (географическому) признаку, но и по вертикали: по профессиональным и отраслевым интересам, по политическим пристрастиям и т.п. Соответственно стали формироваться и журналистские коллективы: журналистам потребовались профессиональные знания не только своей профессии, но и той сфере, о которой они пишут. Не случайно первый набор журналистов в первую российскую деловую газету - еженедельник "Коммерсант" принципиально состоял из людей, которые никогда ранее не работали в советской печати.
Этот же подход взял верх и в общественно-политических изданиях. Читатели "Московских новостей" или "Русского курьера" - люди с более либеральными взглядами, чем в целом российское общество. И соответственно, коллектив журналистов и главный редактор этих изданий подбираются, исходя из определенных мировоззренческих установок.
Второй тезис: в России существует демократия, чтобы на сей счет ни говорили. Да, наша демократия развивается с принципиальными российскими особенностями. На макроуровне, при макроанализе это определяется как "государство, общество и экономика в переходный период". Но к этому еще можно и нужно добавить высочайшую степень концентрации в экономике, создание олигархических группировок, пренебрежительное отношение к частной собственности, низкую правовую культуру и многое, многое другое. Но базовый тезис остается - в России действительно существует демократия, демократическое устройство общества. И как в любом демократическом обществе массовая культура начинает довлеть над СМИ. Кредо, сформулированное Шпрингером в послевоенной Германии: чужая смерть, чужая постель, чужой кошелек - как основа успеха в медиа-бизнесе, остается верным для всех демократических стран с рыночной экономикой, сколь бы существенной ни была бы национальная специфика.
При этом СМИ, всегда обреченные как минимум учитывать уровень массовой культуры страны, являются одним из важнейших инструментов развития демократических институтов.
Отсюда третий тезис: во всем мире, в большинстве цивилизованных стран, СМИ - часть гражданского общества. А в России?
СМИ уже перестали быть частью государства, но еще не стали полноценной частью гражданского общества. Более того, само состояние общества в России, формы его организации перестали устраивать большинство граждан. И состояние нашего государства сейчас уже никого не удовлетворяет, потому что оно в течение последних пятнадцати лет не выполняет в полном объеме свою самую главную роль - роль интегратора общества. Не выполняет главную свою задачу - не обеспечивает гражданам достойную и безопасную жизнь.
Но в России государство было, есть и остается крупнейшим экономическим и политическим игроком. Его роль в эпоху Путина только возрастает, причем оно на глазах превращается в самодостаточное сообщество бюрократов, которое все больше давит и на рынок, и на демократические институты, и на СМИ. Возникает очень интересная конфигурация: абсолютное большинство СМИ в России - дотационные предприятия, но значительную часть дотаций они получают в прямой или опосредованной форме от государства.
Глобальные процессы в экономике и политике накладываются на изживание мифов внутри самого медийного сообщества. Прежде всего мучительно трудно происходит расставание с мифами и легендами горбачевской перестройки. Мы до сих пор полагаем, что поэт - трибун, спаситель Отечества, а журналист - учитель нации. Между тем, во всем мире журналисты, прежде всего, это ловцы информации. Образно говоря, журналист - это человек, постоянно бегущий в поисках новостей и одновременно обреченный еще на ходу их обдумывать, давать анализ максимально быстрый и максимально адекватный ситуации. Прошло время, когда журналист мог месяцами сидеть в кабинете и выдавать один очерк, который переворачивал страну. (Отметим в скобках, что для этого, как правило, требовалось еще и соответствующее решение соответствующего партийного органа). В эпоху информационных технологий и открытых обществ слово приобретает иную ценность.
Так мы подходим к проблеме экономической независимости СМИ как основе независимости журналиста. Как же добиться экономической независимости? Возьмем в качестве примера медиа-холдинг Гусинского - "Медиа-Мост". С точки зрения бизнеса, здесь очень многое было организовано правильно. За исключением одного, ставшего потом стратегической ошибкой. Было решено за счет кредитов и иных привлеченных средств создать вертикально интегрированный медиа-холдинг. Его максимально "раскрутили" как независимый от государства медиа-проект, как первый и единственный в России медиа-бизнес, отстроенный по западной модели. Медиа-холдинг готовили к выводу на нью-йоркскую фондовую биржу, размещения там акций и тем самым создания предпосылок для возврата кредитов. Подчеркну, с точки зрения бизнеса строилась абсолютно нормальная медийная пирамида - далеко не в худшем смысле слова. Это был один из возможных путей выхода на международный фондовый рынок, максимально дешевый для собственника, особенно в условиях обвальной российской приватизации и тотальной деградации государства.
Просчет был допущен в определении сроков, когда в российской экономике грянет дефолт. Он наступил в августе 1998 года, что было слишком рано для "Медиа-Моста". Владимиру Гусинскому, по разным подсчетам, не хватило от шести месяцев до года для реализации всего проекта.
И когда наступил дефолт, то все порочные стороны, все проблемы пирамидальной модели медийного бизнеса, опирающегося на государство, мгновенно обнажились.
Оказалось, что иначе, как с государственными кредитами, столь дорогостоящая, пусть и отличная игрушка, не может функционировать. Но раз ты берешь кредиты от государства, то должен считаться с его интересами. Достаточно было ошибиться, поставив не на того игрока - к власти пришел Путин - и наступил срок платить за ошибку. Вот экономическая основа краха "Медиа-Моста". Хотя для журналистов, работающих в холдинге, были созданы абсолютно комфортные условия - отличная заработная плата, отличные условия труда, отличные социальные пакеты. И журналисты хорошо работали. Но вопрос существовал: какой ценой оплачивалось их самовыражение? Время ответило на этот вопрос.
Что будет завтра с российскими СМИ? Грядет новый передел российского медиа- рынка. И тут просто необходимо вспомнить опыт десятилетней давности, когда происходил передел собственности, в том числе - и СМИ. Средства массовой информации для многих олигархических группировок стали орудием шантажа и давления в процессе распределения и передела бывшей госсобственности. Определение, что СМИ это "информационная дубина", "информационная заточка" - не российское изобретение. СМИ как инструмент давления на конкурентов используются во всех рыночных странах, и мы здесь не являемся исключением. В чем-то очень похожем итальянского преьер-министра и медиа-магната Берлускони обвиняют и сейчас. Но у нас эти тенденции приобрели почти самодовлеющий характер: смести конкурента любой ценой, за любые деньги, за счет коррумпированности журналистов, как целого сословия.
В Италии в начале 1970-х годов все было похоже, особенно, на рынке печатных СМИ. Точно так же шла их скупка крупнейшими финансово-промышленными группами. Купили. Потом долгие годы итальянские олигархи думали: что же делать с покупками? И поняли: СМИ нужно вводить в отдельный сегмент бизнеса.
Россия сейчас переживает точно такой же этап, мы шаг за шагом идем к становлению нормального информационного рынка, в том числе и в едином -общероссийском и мировом - пространстве. Это займет много лет. Мы еще увидим крушения информационных "монстров", закрытие множества нерентабельных изданий.
Рынок берет свое и на региональном уровне. Мы пока морщимся при виде районных "сплетниц" - косноязычно написанных, плохо сверстанных и отпечатанных. Но они выполняют важнейшие функции, помогая гражданам ориентироваться в маленьком "местечковом" пространстве. Это не ругательное слово, если твой образ жизни зависит от того, по какой цене ты продашь картошку, сможешь ли навестить родственников или отправить детей на летний отдых. И тебе районная газета помогает решать эти вопросы. Значит, региональные СМИ организуют жизненное пространство большинства россиян, выполняя важнейшую роль, точно так же, как американские газеты делали это в XIX веке. Конечно, грустно признавать, что у нас абсолютное большинство региональных СМИ выполняет ту роль, которую американские газеты играли почти двести лет назад. Но через это тоже надо пройти.
Следующая составляющая рынка - приход западных капиталов, западных издательских домов. Они пока снимают сливки сверхприбылей, отстраивая свою работу в Москве и других крупнейших городах. Бизнес всегда идет прежде всего туда, где есть запах больших денег. Затем, когда все лакомые сегменты в мегаполисах будут освоены, процесс пойдет вглубь. Это будет точечная скупка региональных СМИ, проникновение в конкретные ниши.
По западному образцу идет становление и успешных российских издательских домов. Складываются единые комплексы - издательские дома и медиа-холдинги, где одни проекты играют роль имиджевых локомотивов, а другие являются центрами прибыли.
Прибыль и рентабельность становятся главными критериями оценками эффективности российских СМИ. Время дотационных СМИ приходит к логическому концу. Однако специфика российского олигархического госкапитализма предполагает постоянное воспроизводство дотационных медиа-проектов, чье возникновение будет восходить к более высоким материям, нежели интересы "презренного металла". Парадокс "единства и борьбы противоположностей" интересов бизнеса (извлечение прибыли) и политики (расходования средств на неэкономические цели) будет преследовать российское медиа-пространство еще очень долго.
И столь же долго будут продолжаться споры, что вызвало к жизни или послужило причинами краха того или иного медиа-проекта: соображения бизнеса или изменившаяся политическая ситуация. Во всяком случае южнокорейские медиа-ходинги существуют (и развиваются!) в аналогичном положении уже далеко не одно десятилетие.
Российские СМИ учатся жить в четырехмерном пространстве: интересы собственника - интересы рекламодателя - интересы потребителя (читателя, зрителя, слушателя ) - интересы творческого коллектива, включая личные пристрастия и антипатии главного худрука.
Ничего нового в этом нет, скажет кто-то. Многие страны это уже прошли, многие точно так же еще находятся в пути. Но так это и есть гарант нашей нормальности. Сможем ли мы воспользоваться универсальными правилами и создать в стране нормальное медиа-пространства, зависит не только от экономических трудностей, не только от зависимости российских СМИ от государства, но и от профессионализма, тех кто их делает. К счастью, в этом тоже нет ничего нового. Для начала надо освоить общие законы, а потом уже шлифовать национальную специфику медиа-бизнеса.
Кожокин Михаил Михайлович,
Первый вице-президент Компании по развитию общественных связей
http://www.fondedin.ru/
