30.06.06. 10:35
В новой редакции закона "О рекламе", который вступает в силу 1 июля, существенно ужесточаются требования к рекламе товаров и услуг, а также способам ее распространения. В то же время, по мнению авторов документа, на развитии российского рекламного рынка он скажется весьма положительно. О том, что принесет закон как участникам российского рекламного рынка, так и простым гражданам, корреспонденту Страны.Ru Николаю Белкину рассказал председатель профильного комитета Госдумы (по экономической политике, предпринимательству и туризму) Валерий Драганов.
- Валерий Гаврилович, вступает в силу закон о рекламе, разработкой которого занимался комитет Госдумы, который вы возглавляете. Насколько сильно новый закон меняет ситуацию в этой области, будут ли изменения заметны не только участникам рынка, но и простым гражданам?
- Да, ситуация на рекламном рынке изменится существенным образом. Предстоящие изменения можно условно разделить на две группы, касающиеся, соответственно, качества и количества рекламы. Говоря о качестве, законом фактически вводится полный запрет на рекламу алкоголя и табака, за исключением журналов и мест продажи этих товаров. Регулируется реклама, связанная с биологически активными добавками. Наконец-то с телеэкранов исчезнут "люди в белых халатах", а также "важные персоны", которые рассказывают, как они поправились, съев "чудодейственную" таблетку. В законе также последовательно проводится линия на запрет рекламы азартных игр (за исключением мест их проведения).
- Упорядочит ли закон нормы в области рекламы, направленной на несовершеннолетних?
- Да, в законе содержится статья, вводящая серьезные ограничения по любой рекламе, адресованной детям и подросткам. Подобная реклама не должна будет создавать впечатления, что обладание той или иной вещью может "улучшить имидж" ребенка, не должна будет подталкивать детей выпрашивать деньги на ту или иную покупку у родителей, а также демонстрировать детей в опасных ситуациях.
- Каково будущее в России так называемых "зонтичных брендов" - когда, например, марка водки рекламируется на телевидении под видом одноименной минеральной воды?
- Закон наносит по такой рекламе очень серьезный удар. Если сейчас ее может запретить только специальная комиссия при Федеральной антимонопольной службе, которая должна выносить отдельное решение в каждом конкретном случае, то со вступлением нового закона в силу ситуация изменится и убрать такую рекламу с телеэкранов станет гораздо проще.
- Что касается второй группы изменений, количественных, что будет с объемами рекламы?
- Здесь, безусловно, каждого гражданина в первую очередь касается объем телевизионной и радиорекламы. Слишком многим слоям населения покупка не то что глянцевых журналов, просто газет, сегодня стала малодоступна, так что телевидение и радио для большинства россиян остаются основными СМИ. Здесь законом вводится поэтапное сокращение объемов рекламы. Если раньше высчитывалась ее уточная норма, исходя из гипотетических 24 часов, причем, без учета ежедневной длительности вещания канала, то сейчас устанавливается общая квота на объем рекламы в сутки, вводится и ограничение по отношению к каждому часу. Реально это будет означать, что станет технически невозможной ситуация, когда прайм-тайм перенасыщен рекламой, а передачи прерываются, что называется, на самом интересном месте, причем бессчетное количество раз. Квота рекламного времени теперь будет отслеживаться исходя из часа фактического вещания.
- Помимо рекламы на телевидении и радио, граждан нередко раздражает и наружная реклама - билборды, часто устанавливаемые незаконно, не украшают город, да и содержание "наружки" часто вызывает нарекания. Какие нововведения ожидают этот сектор рекламного рынка?
- Вы правы, случаи установки рекламных конструкций без должных разрешений, когда некоторые рабочих, к тому же, умудряются пробивать тоннели метро, стали уже притчей во языцех. Здесь вводятся нормы, позволяющие органам местного самоуправления сносить незаконно установленные рекламные конструкции, а затем обращаться в суд с иском о компенсации издержек на снос за счет тех, кто их установил. Кроме того, будет прекращена практика покупки "поздравительных открыток" размером 6x3 метра, которые, по сути своей, не носят рекламной нагрузки, а используются богатыми людьми, например, для поздравления близких с днем рождения или сведения политических счетов. Это не может не раздражать других граждан, улицы и дворы которых превращаются в доску объявлений.
- Все-таки, в чем, по-вашему, будет заключаться главный результат введения в силу нового закона?
- Самое главное, что мы получим - в России, наконец, начнет работать полноценный новый закон о рекламе, который можно условно назвать "рекламным кодексом", в который сведены нормы ряда законов. Я инициировал еще один законопроект, который должен устранить несоответствие, а, зачастую, и дублирование норм, касающихся регулирования рекламной сферы, содержащихся в различных законах. Рекламный рынок вводится в четкие рамки. Идет существенное ужесточение правил, но, с другой стороны, отменяются некоторые запретительные нормы, которые показали свою бесперспективность с точки зрения администрирования. Но, самое главное, для игроков на рынке, как для рекламораспространителей, так и для рекламодателей, появляется фактор предсказуемости. Они теперь могут планировать свои рекламные бюджеты и рекламную стратегию на достаточно существенный срок.
- Какие могут возникнуть проблемы в связи с вступлением закона в силу, и какими вы видите пути их решения? В частности, не уйдет ли часть денег с телевидения, где рекламное время станет дороже?
- Прогнозы о будущем подорожании телевизионной рекламы действительно есть, и в этом видится, на самом деле, очень позитивный эффект нового закона. В результате на рекламном рынке гораздо больше значения приобретет фактор творчества в создании рекламы и адресного подхода к целевой аудитории. Действительно, арсенал рекламодателей объективно должен будет расшириться. Это будет способствовать развитию самых разных СМИ, а также, например, таких рекламных приемов, как продактплейсмент, когда продвигаемый бренд незаметно встраивается в кинофильм, телепередачу или журнальную статью. Смысл в том, что новый закон сделает более затруднительными рекламные "ковровые бомбардировки" - когда бренд навязывается телезрителям путем многократного повторения одного и того же не блещущего оригинальностью рекламного ролика. Будет реализован принцип "лучше меньше, да лучше". Диверсификация расходов рекламодателей поспособствует, кстати, и развитию рекламы в Интернете, где большой процент сайтов узко ориентирован на ту или иную целевую аудиторию.
- Не случится ли так, что удорожание телерекламы вызовет повышение цен на рекламируемые товары, поскольку рекламодатели решат попросту переложить часть возросших маркетинговых затрат на потребителей?
- Дело в том, что на рынке потребительских товаров, в отличие, например, от рынка нефти или газа, конкуренция чрезвычайно высока. Поэтому безболезненно повышать цены на товары здесь не может никто. Потребительский рынок таков, что сильно увеличить любую статью себестоимости товара, не проиграв при этом конкурентам, невозможно. Можно эту статью диверсифицировать, поэтому резонно предположить, что те же самые рекламные бюджеты просто будут перетекать с телевидения в печатные СМИ или Интернет, а тот же эффект при сокращении продолжительности рекламного ролика или числа его повторов будет достигаться за счет повышения его качества
- Ускорит ли закон темпы роста российского рекламного рынка в денежном выражении?
- Представляется, что предсказуемость правил игры, когда в том числе и иностранные участники рынка могут формировать свою не только среднесрочную, но и долгосрочную стратегию поведения, будет и дальше способствовать увеличению темпов роста, капитализации и глобализации российской рекламной индустрии.
© Национальная информационная служба Страна.Ru
