Когда я сдавала в университете зачет по рекламе, преподаватель - суровый мужчина в благородных сединах - всем задавал один вопрос: что такое реклама? Студенты терялись, судорожно подбирали слова и искали определения. Искусство это или раздел бизнес-плана? Способ самовыражения или навязчивые паузы при просмотре фильма? Наверное, все вместе. Точного ответа нет.
Рекламу смело можно назвать одной из древнейших профессий. В Британском музее хранится египетский папирус. Вот что в нем говорится о продаже раба: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". В развалинах древнейшего города Мемфиса нашли другой рекламный текст, высеченный в камне: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения".
А сегодня рекламный бизнес - это целая индустрия, в которой крутятся миллионы - реальных людей и условных единиц. "Новая" тоже попытается ответить на вопрос, что такое реклама. Мы расскажем об истории и кухне рекламного бизнеса, о наиболее значимых событиях в мире рекламы, о людях, создающих рекламу, и о тех, кто ее потребляет.
Более 70 призов на международных фестивалях рекламы, шесть работ во всемирной коллекции лучшей рекламы мира Жана-Мари Бурсико, три театральные постановки, три художественных фильма, третий - двенадцатисерийная экранизация романа "Казус Кукоцкого" выйдет на экраны осенью.
Поэтому если говорить о рекламе, творчестве и политике - только с Юрием ГРЫМОВЫМ, культовой фигурой современной российской рекламы.
- Вы культовая фигура?
- Это растиражированное и ничего не определяющее понятие. Да, я за 15 лет много поработал на рекламном поприще. Но считаю, что человек, который занимается рекламой, должен быть шире, чем сама реклама. Я занимаюсь не рекламным бизнесом, а творчеством, креативом - разработкой идей, стратегий.
- Вы начинали заниматься рекламой, когда ее практически не было. Тяжело было пробивать креативом советское сознание?
- К сожалению, в России все новое народ принимает в штыки. Чисто национальная российская черта: "не знаю - значит, боюсь". Нет открытости. Но была перестройка, был кислород, было ощущение свободы, крепло самосознание, что мы не только не хуже, но и лучше остальных. Российская реклама обрела собственное лицо, мы получали призы на мировых фестивалях.
- Все-таки реклама - это в большей степени искусство или бизнес?
- В России я бы назвал это "искусство+бизнес". Во всем мире это "бизнес+искусство". Для нас очень важно, чтобы не исчезало творческое начало. Но сейчас его практически нет - реклама стала более шаблонной и проамериканской, что я считаю большой ошибкой. Например, в Японии вы не увидите проамериканскую рекламу - там она прояпонская.
- А почему у нас не пророссийская?
- Я считаю, что это вызвано большим засильем сетевых агентств, которые получают клиента из-за границы, - все-таки, работая на клиента в России, ты лучше понимаешь менталитет. Самосознание российское на протяжении последнего времени сильно менялось не в лучшую сторону. Если рекламу конца девяностых сравнить с сегодняшней - разница колоссальная. В нынешней рекламе больше фальши, потому что появились схемы. С потребителем очень важно вступать в честную игру, чтобы ему было интересно общаться с тобой и как следствие - с твоим роликом. Если из зрителя не делать идиота, то не будет и отторжения рекламы. Я вообще считаю, что у рекламщиков должна быть своя "клятва Гиппократа", потому что и для нас главная задача - не навредить.
- А что первично? Реклама формирует вкус или наоборот - вкусовые запросы порождают рекламу?
- Всегда первична идея. Это касается и бизнеса, и рекламы. Реклама не формирует вкус, она на него влияет. Поэтому лично я всегда делаю рекламу бережно, я чувствую ответственность перед потребителем. А то, что мы видим сегодня, я называю рекламными обоями.
- Почему реклама вызывает такое стойкое раздражение у зрителей?
- Если кому-то реклама не нравится - значит, вы работаете не с той целевой аудиторией. К тому же последнее время в рекламе отсутствуют креатив, игра. Это плата за халявное телевидение - тебе бесплатно в голову впихивают то, что тебе не нужно.
По своей форме реклама раздражает зрителя, а по сути - она ему необходима. Надо же знать, какой порошок купить, куда поехать в отпуск, какими банковскими услугами воспользоваться. Даже государственную идею нужно продвигать и в прямой рекламе, и в косвенной, и в пиаре. Тогда будет ощущение, что ты живешь в могучей свободной стране. Это тонкие вещи.
- Говорят, если ролик три раза вызовет эмоцию - любую, негативную или позитивную, - бренд запоминается.
- Да. Но я сторонник работы не с сознанием, а с подсознанием - я считаю, за этим будущее российской рекламы. Продвигать товар не сейчас, не в данную секунду, а фиксировать его в сознании. Национальная идея по сути - то же самое.
- Что необходимо знать и уметь, чтобы делать хорошую рекламу?
- Прежде всего надо разделять сценарий и идею. Идея - первична, сценарий - ее следствие. Второе - необходимо погружение в клиента. Третье - понимание того, что происходит на рекламном рынке. Разобрать по косточкам все сильные и слабые стороны продукта, то есть определить целевую аудиторию - это колоссальная подготовительная работа. Или, например, фактор погоды. Почему-то в российской рекламе его никто не учитывает. А ведь в России это один из элементов депрессивного влияния на людей.
- Мы все-таки идем своим путем или повторяем опыт других стран? И вообще - идем быстро или медленно?
- Тенденции роста есть и у нас. Каждый год рынок рекламы увеличивается на 30 процентов. Но может наметиться спад, если рекламодатель не будет чувствовать эффективности. К тому же рынок напрямую зависит от политической ситуации в стране. Я считаю, что реклама должна быть более национальной. Сейчас все больше ценится креатив, и будущее рекламы - за персональным обслуживанием клиента, такой бутик, а не сетевое агентство.
- Сегодняшнюю рекламу вы назвали рекламными обоями. А есть примеры абсолютной пошлости и примеры шедевров, на которые надо равняться?
- Современные ролики - почти все из разряда "обоев". Из того, что мы делали раньше (а я снял больше пятисот роликов), было много удачных работ: реклама журнала "ТВ-парк", водки "Белый орел" и начатая с нуля кампания МТС "Джинс". А помните, как ждали ролики банка "Империал", которые делал Тимур Бекмамбетов? Нынче как-то все примитивно: замочил белье - и порядок.
28.07.2005
http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/grimov/interview1.html
