Кризис на время отвлек российских страховщиков от рекламных проектов. Сейчас, когда ситуация несколько стабилизировалась, страховые компании вновь занялись активным продвижением своих продуктов. Рекламщики готовы идти им навстречу: цены на размещение рекламы упали почти вдвое.
Страховщики и до злополучного августа не увлекались масштабными рекламными кампаниями. Страховые фирмы не часто мелькали на телевидении и ограничивались преимущественно рекламой в печатных СМИ, "наружкой" и отдельными спонсорскими акциями. Главная причина подобной скромности - специфика продукта. (По мнению многих страховщиков, большинство универсальных рекламных агентств одинаково подходят к рекламе печенья и страховых услуг.)
В свою очередь, руководитель рекламного агентства "РЕК.А" Артур Аветисян, работающий с такими компаниями, как "Ингосстрах" и "Ренессанс-Страхование", считает, что на рекламу страховых компаний влияет специфика российского страхового рынка - отсутствие опыта по продвижению своего продукта у самих страховщиков и страховая неграмотность потенциальных клиентов. По мнению Аветисяна, агентство, продвигающее страховую компанию, должно быть прежде всего аналитическим. А основное внимание нужно уделять просвещению потребителей и возрождению доверия к страхователям.
Однако помимо благородной миссии просвещения населения перед руководством каждой страховой компании стоит задача - доказать клиентам, что доверять нужно не всем страхователям подряд, а только данной конкретной фирме. Именно поэтому наиболее сильные страховщики не склонны полагаться только на PR-акции.
По мнению заместителя генерального директора компании "Спасские ворота" Романа Макарова, для начала название компании должно услышать как можно больше людей. К этой идее с пониманием отнеслись в агентстве "Видео Интернэшнл", которое занялось "раскруткой" "Спасских ворот". "Спасские ворота" - единственная компания, которая активно рекламируется на телевидении. Имиджевый ролик "Спасских ворот", многократно показанный на каналах НТВ и РТР, не несет никакой просветительской или информационной нагрузки. Тем не менее, по словам Макарова, после того, как ролик появился на российском канале, количество звонков в компанию увеличилось вдвое. И большинство звонивших уже приобрели страховые полисы - теперь клиенты "за каменной стеной" "Спасских ворот". Активная кампания проводилась и в прессе, преимущественно в деловых изданиях. Результаты не заставили себя долго ждать. По словам Макарова, "Спасские ворота" теперь знают практически во всех российских регионах.
Впрочем, страховщики подходят к организации рекламных кампаний по-разному. Например, руководство холдинга "Наста" (Национальный страховой альянс) считает, что реклама должна быть сделана в "интеллектуальном стиле" и за продвижением названия должна следовать реклама конкретных страховых продуктов, а затем - продвижение в регионы. По мнению руководителей, завоевание доли страхового рынка без рекламы - задача практически не разрешимая. Поэтому, разрабатывая рекламную кампанию, которая должна начаться в ближайшее время, они сделали ставку на печатные СМИ.
Расходятся во мнениях и специалисты рекламного рынка. Например, руководитель агентства "АП-паблисити" Гай Ханов считает, что самый непродуктивный способ продвижения страховщика и его услуг - кампания, построенная на том, чтобы имя руководителя как можно чаще мелькало в прессе. Сделать название своей компании узнаваемым - это лишь первый шаг в продвижении продукта. Кризис подорвал доверие к страховщикам, и участникам рынка нужно учитывать, что они начинают все сначала. По мнению Ханова, рекламная кампания должна строиться на серьезной аналитической работе и носить образовательный характер.
ОЛЬГА ЛИХИНА
"Коммерсантъ" No 18(1662) от 11.02.1999
