Важную роль на современном этапе развития крупнейших региональных центров в условиях постоянной конкуренции за финансовые и трудовые ресурсы играют новые информационные инструменты, направленные на привлечение внимания к городу и рост его привлекательности. Одним из таких инструментов является имидж, как средство, позволяющее за счет известности и популярности усилить роль и значение крупных городов в развитии регионов и страны. Создание и распространение имиджа города относительно новая сфера городского управления, тем не менее, многие городские администрации уже активно занимаются реализацией имиджевой политики.
Основные цели развития имиджа. Сегодня такие понятия, как имидж, образ и бренд все чаще употребляются российскими учеными, экономистами и политиками. Большую популярность получил также термин "маркетинг территории", обозначающий деятельность по созданию, развитию, распространению положительного образа города, привлечению к нему внимания (1).
Во многих городах разрабатываются стратегии развития, которые в качестве обязательного элемента включают в себя мероприятия по повышению привлекательности и развитию имиджа, направленные в первую очередь на привлечение дополнительных финансовых средств и повышение межрегионального влияния.
Межрегиональные связи - это система экономических отношений регионов и городов, которые формируются и развиваются в процессе развития общества под влиянием инновационных и информационных процессов. Это достаточно сложный, во многом еще не устоявшийся интеграционный процесс. На сегодняшний день можно однозначно говорить можно лишь о межрегиональном влиянии Москвы и Санкт-Петербурга. Для Москвы межрегиональное сотрудничество, обеспеченное как экономическими факторами, так и активной деятельностью Ю.М. Лужкова, по-видимому, претендовавшего на высшие государственные посты, в 1990-х гг. стало одним из важнейших факторов развития научно-производственного потенциала, городской среды и повышения уровня жизни москвичей. Рост межрегионального влияния других российских региональных центров начался только в начале 2000-х гг. Ныне эти процессы усиливаются, особенно в связи с возросшей самостоятельностью хозяйствующих субъектов и переносом значительного числа экономических и социальных задач с общегосударственного на региональный и муниципальный уровень.
Межрегиональное влияние крупных городов проявляется не только в интенсивности связей с другими городами и регионами, но и в популярности их имиджа. Межрегиональные центры воспринимаются населением как важные, стабильные и богатые города, играющие большую роль в развитии всей страны или крупных макрорегионов.
Имидж становится эффективным инструментом повышения значимости города в межрегиональных взаимоотношениях. Кроме того, проведение в городе различных международных и национальных мероприятий, размещение представительств иностранных и федеральных компаний способствует привлечению инвестиций и бюджетных средств. Недавние примеры - празднование 300-летия Санкт-Петербурга в 2003 г. и 1000-летия Казани в 2005 г., международные саммиты и конференции (двусторонние встречи президента В.В. Путина и саммит "Большой восьмерки" в Санкт-Петербурге в 2002-2006 гг., саммит "Россия и ЕС" в Самаре в мае 2007 г., тройственный Саммит глав Германии, Франции и России в Екатеринбурге в 1998 г. и др.). Именно их подготовка и проведение позволяют решать многие городские проблемы (ремонт дорог, реконструкция зданий и сооружений) и занимать высокие места в рейтингах наиболее популярных и привлекательных городов. Перевод в Санкт-Петербург государственных органов власти (Конституционный суд) и штаб-квартир ведущих российских компаний ("Внешторгбанк", "Транснефтепродукт", "Трансаэро", "Газпром", "Сибнефть") развивает столичные функции города. Все это способствует повышению узнаваемости города, его закреплению в сознании целевой аудитории и росту его межрегионального влияния.
Теоретические положения. Представления о географических объектах и отношение к ним обозначаются такими понятиями, как образ, имидж и бренд. За рубежом эти понятия объединены в общий термин "image". Ряд отечественных исследователей разделяют образ и имидж. Под образом они подразумевают собирательное художественное представление об объекте, имидж определяют как целенаправленно формируемый максимально привлекательный образ, ориентированный на определенную социальную группу и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие с целью его продвижения, популяризации и рекламы. Другие российские специалисты понимают имидж и образ как синонимы или довольно близкие понятия. Автор в своей работе принимает последнюю точку зрения.
За последнее десятилетие образ города стал одним из наиболее значимых объектов управления. В условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города
часто сопоставляют по имиджевым характеристикам. Образ города может содержать как позитивные, так и негативные черты. Его можно считать положительным, если город ассоциируется у целевой аудитории с достоинствами, такими как финансовое благосостояние, богатое историческое прошлое, высокий культурный уровень и архитектурная экзотика. Позитивный имидж оказывает существенное влияние на предпочтения инвесторов, а также на социальную, культурную и политическую стороны жизни города, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Он во многом определяет позиции города и перспективы роста его влияния на межрегиональном уровне.
Отсутствие управления имиджем часто приводит к распространению негативной, скандальной информации, которая в большей степени востребована СМИ и ее конечными потребителями. Когда в образе города превалируют отрицательные черты, он негативно отражается на развитии города, отпугивает потенциальных инвесторов, туристов, мигрантов.
Бренд представляет собой известную марку, идентифицирующую во внешней среде тот или иной объект, способствующую узнаваемости ее носителя, который благодаря стимулированию его благожелательного восприятия становится популярным. Он также является средством позиционирования объекта. Его создание и продвижение обеспечивается с помощью определенного набора технологий или брендинга. Задача брендинга состоит в том, чтобы увязать объект с утверждением, что он является лучшим среди себе подобных на уровне подсознания, без сравнительного анализа с другими объектами.
Если употребление термина "бренд" товара или компании уже широко распространено, то сочетание "бренд региона или города" - новая категория. Основная цель брендинга территории заключается в повышении ее значимости, расширении сферы влияния, обеспечении притока финансовых ресурсов и трансляции местных решений и инициатив. Бренд позволяет идентифицировать город среди других городов, выполняет структурообразующую функцию, а также отражает основные черты его населения и властей.
Основу бренда города определяет его специфика. Город, власти которого быстрее осознали необходимость развития своей "особенности" и "уникальности", увереннее займет важное место в территориальной структуре страны. Бренды формируются целенаправленно на основе имиджа их политических лидеров и управляемого событийного ряда. Города все чаще рассматриваются как торговые марки, которые могут стать раскрученными брендами.
Бренд - это нематериальный актив, который способствует привлечению внимания и инвестиций в город из других российских регионов и из-за рубежа. Для успешной реализации такого рода проектов существуют две современные маркетинговые технологии: сити-маркетинг и сити-брендинг.
Сити-маркетинг - это целенаправленное позиционирование и продвижение культурных, исторических и других особенностей города в масштабах самого города, региона, страны и мира. В России сити-маркетинг пока не получил широкого распространения. Тем не менее, власти российских региональных центров все активнее занимаются поиском индивидуальных и уникальных брендовых или имиджевых идей.
Сити-брендинг представляет собой целенаправленную деятельность по созданию и развитию городского бренда. При равной инвестиционной привлекательности двух городов инвестор вложит деньги в тот город, имидж или бренд которого вызвал у бизнесмена эмоциональную привязанность (2).
Удачный пример целенаправленного формирования бренда - "Сочи - столица российского отдыха", "Санкт-Петербург - окно в Европу". Активно разрабатываются и продвигаются такие бренды, как "Екатеринбург - столица Евразии", "Екатеринбург - город на границе Европы и Азии", "Европа начинается с Перми!", "Нижний Новгород - столица реформ", "Казань - исламская столица России".
Важным способом повышения межрегионального влияния города становится участие местных организаций в межрегиональных и международных форумах, а также проведение в нем различных крупных мероприятий - конференций, выставок, фестивалей, которые могут стать его визитной
карточкой. Они отражают экономическую (уровень технологий, качество сервиса, состояние инфраструктуры), социальную (уровень жизни и сфера интересов населения, уровень социальной безопасности), информационно-инновационную (уровень развития современных телекоммуникационных технологий, присутствие города в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды) и политическую ситуацию в городе.
Кому адресован имидж. Целевая аудитория, на которую ориентирован имидж, состоит из двух взаимосвязанных сегментов: общественного мнения и элиты. В первый из них входит население городов, туристы, мигранты, участники культурных и деловых профессиональных обменов и контактов. Второй сегмент включает элиту (политиков, видных чиновников, бизнесменов, возглавляющих отечественные и зарубежные коммерческие организации). К этому же сегменту можно отнести экспертное сообщество, обслуживающее потребности элиты (специалистов, научных работников, обозревателей, журналистов). Эти сегменты целевой аудитории отличаются разным социально-культурным уровнем и особенностями восприятия.
Работа с ними осуществляется по разным
каналам. Так, информация, направленная экспертному сообществу, включает в себя, в первую очередь, различные финансово-кредитные, инвестиционные рейтинги и индексы. Представление о городе у инвесторов, бизнесменов, представителей консалтинговых агентств формируется также под влиянием городских сайтов, аналитической информации и экспертных обзоров. Информация, предназначенная для более широкой аудитории, носит общий характер и чаще всего распространяется через средства массовой информации, такие как телевидение и газеты.
Имидж - продукт субъективный, цель его формирования заключается, в том числе в убеждении целевой аудитории, на которую он направлен, в его объективности. Часто образ города в информационном потоке СМИ (газеты, телевидение, Интернет), формируется стихийно. В такой ситуации важно оценить, насколько такой стихийно сформированный образ соответствует реальной экономической, исторической и культурной значимости города.
Имидж в общественном мнении. Как показывают социологические опросы, именно под влиянием СМИ в значительной степени формируются представления населения о городах, выстраивается логическая цепочка взаимосвязанных образов и создается определенный имидж (3) Публикации центральных газет опираются на конкретные факты и события и отражают мнение российского общества. СМИ вольно или невольно учитывают приоритеты региональной политики, а также особенности восприятия и интересы своих читателей; манипулируя образами, они могут серьезно влиять на городскую политику.
Городские власти заинтересованы в том, чтобы о городе больше говорили; чем чаще город мелькает в печатных СМИ, на телевидении и в Интернете, тем шире распространяется информация о нем. В связи с этим число упоминаний о городе является важным индикатором, отражающим уровень деловой активности, а также заинтересованность в развитии имиджа как властей города, так и потенциальных инвесторов.
Частое упоминание Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Красноярска в новостной ленте за период с 1 января 1990 г. по 1 января 2007 г. на основе данных компании "Интегрум" (4) в значительной
степени обусловлено статусом столиц федеральных округов, который значительно усиливает информационное влияние города. Сегодня именно федеральные столицы являются "рупором" региона и распространяют информацию со всего округа; в них, как правило, работают специальные корреспонденты ведущих центральных СМИ.
Информационная значимость также определяется политической обстановкой в городе. Свердловская, Нижегородская, Самарская области и Красноярский край по данным экспертного рейтинга демократичности (5)составленного экспертами Московского Центра Карнеги, входят в число пяти наиболее демократичных российских регионов (по данным на 2005 г.)(6) Это говорит о повышенной политической активности населения их центров, развитости институтов гражданского общества, существенной роли элит и политических партий в жизни региона и города, политическом плюрализме и распространении независимых СМИ.
Краснодар, Челябинск, Казань и Ростов-на-Дону немного уступают лидерам по количественным показателям упоминаний. Тем не менее, число публикаций, посвященных Краснодару, растет на протяжении последних 2-3 лет высокими темпами, что связано с ростом его значимости на федеральном уровне как столицы динамично развивающегося региона. После всплеска информации о Казани в 2005 г. в связи с ее 1000-летием число упоминаний о городе снизилось, но она по-прежнему входит в число популярных и значимых российских региональных центров.
Частое упоминание города в СМИ не всегда означает, что город обладает популярным имиджем и действительной экономической и исторической важностью. Н.В. Петров и А.С. Титков разделили российские регионы и города на "кричащие", которые часто упоминаются в СМИ, и "молчащие", которым посвящено меньшее количество публикаций (7). Можно выделить такие региональные центры, у которых упоминаемость и имидж соответствует реальной ситуации, и те, у которых он переоценен. Например, регулярная упоминаемость Екатеринбурга, Новосибирска и Самары соответствует их довольно высокому уровню социально-экономического развития, что нельзя сказать о Краснодаре, частота упоминаний которого выше, чем действительный экономический и демографический потенциал (8) В то же время необходимо отметить города, значимость которых в СМИ занижена. Так, на Юге явно недооценено значение Волгограда - крупного промышленного центра. По-видимому, это связано с нестабильной политической ситуацией в городе и отсутствием продуманной имиджевой политики. При Б. Немцове был сильно раскручен имидж Нижегородской области, центр который позиционировался как "столица реформ" и часто мелькал и центральных СМИ. В действительности область и город по социально-экономическим показателям практически ничем не выделялись на общероссийском фоне.
Таким образом, региональные центры можно разделить на:
o ньюсмейкеры, в которых происходят экономические, общественно-политические, культурные и спортивные события, важные в масштабе всей страны. Информация о них в фоновом режиме появляется в центральных СМИ (Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Владивосток, Казань, Самара, Новосибирск);
o региональные центры, которые появляются в СМИ преимущественно в связи с чрезвычайными происшествиями, конфликтами, скандалами и террористическими актами, что свидетельствуют о меньшей их информационной значимости на федеральном уровне. В результате образы этих городов в центральных СМИ чаще всего носят негативный характер (Челябинск, Волгоград);
o города, появляющиеся в центральных СМИ крайне редко, только когда в них проводятся крупные политические, культурные или другие события. Их практически не "слышно" на федеральном уровне (Саратов, Хабаровск, Воронеж, Омск и др.).
Частота упоминаний региональных центров в СМИ в значительной степени определяется политическими факторами, т.е. влиятельностью и публичной активностью политических лидеров, их участием в городских, региональных и межрегиональных мероприятиях, грамотной работой PR-службы. Яркие политические фигуры являются ньюсмейкерами и эффективными лоббистами своих территорий, что приобретает особенное значение в современном медиатизированном обществе. Политик и возглавляемая им территория неразрывно связаны друг с другом. Городские и региональные лидеры становятся своеобразным "лицом" территории:
чем больше популярны они, тем больше популярен и сам город. Кроме того, яркие и деятельные политические лидеры, как правило, добиваются больших льгот, преференций и предложений для развития своего города и региона. Харизма, лоббистские качества, прогрессивность, их популярность как в своем регионе, так и на федеральном уровне, способствуют повышению роли регионального центра и могут рассматриваться как показатели его межрегиональной значимости. Персональный имидж лидеров территории становится одним из инструментов брендинга территории и важнейшей его составляющей.
По данным различных рейтингов популярности (9)наибольшим весом на федеральном уровне для лоббирования интересов региональных центров обладают политические лидеры Казани (М. Шаймиев), Краснодара (А. Ткачев), Ростова-на-Дону (Д. Козак). Стабильную репутацию на федеральном уровне имеют лидеры Екатеринбурга (Э. Россель), Красноярска (А. Хлопонин) и Уфы (М. Рахимов). Их значимость и "раскрученность" на федеральном уровне способствует повышению межрегионального влияния возглавляемых ими региональных центров.
Популярность и высокие рейтинговые оценки таких вышеупомянутых региональных лидеров, как Э. Россель, А. Ткачев, М. Шаймиев, Д. Козак, М.Рахимов дают дополнительные ресурсы для развития Екатеринбурга, Краснодара, Казани, Ростова-на-Дону, Уфы. Меньшая популярность и известность региональных лидеров Саратова, Новосибирска, Воронежа, Хабаровска ограничивает их влияние на межрегиональном уровне.
Имидж в представлении элиты и экспертного сообщества. Интернет становится сегодня одним из новых и активно развивающихся каналов распространения информации. Все же по охвату населения Интернетом Россия пока существенно отстает от передовых стран (им постоянно пользуется около 16 % населения). Можно утверждать, что его аудитория состоит в значительной степени из наиболее образованных и подготовленных граждан. Распространение имиджа через Интернет направлено в первую очередь на экспертное сообщество.
На популярность региональных центров в Интернете оказывают влияние различные факторы, в том числе уровень
развития телекоммуникационной инфраструктуры, значимость города в региональных и общероссийских процессах. Частоту упоминания регионального центра в Интернет-пространстве можно рассматривать как один из индикаторов его межрегионального влияния.
Интересно, что по многим параметрам имиджевой Интернет-привлекательности более активно развивающиеся города обгоняют привычных межрегиональных лидеров. Так, Краснодар, уступающий Ростову-на-Дону по ряду социально-экономических характеристик (численность населения, объем промышленного производства, оборот розничной торговли), существенно опережает его по основным параметрам Интернет-привлекательности.
Если сопоставить результаты анализа показателей информационной популярности региональных центров в Интернете, то можно сделать следующие выводы.
o Популярность региональных центров в Интернет-пространстве в значительной степени зависит от экономического развития города. Чаще упоминаются экономически сильные регионы, в которых происходят события общероссийской важности. В свою очередь, частота упоминания города влияет на его экономическое развитие. Другими словами, существует тесная взаимосвязь между известностью города на федеральном уровне и его экономическим развитием, при этом выделить из них причину и следствие практически невозможно.
o Чем чаще региональный центр упоминается в Интернете, тем больше он известен. Частое упоминание города является одним из способов привлечения инвесторов и свидетельствует о его значительной роли в управлении регионом.
o Функциям и статусу межрегиональных центров согласно имиджевым Интернет-характеристикам реально соответствуют Екатеринбург - на Урале, Новосибирск - в Сибири, Владивосток - на Дальнем Востоке. Сложно выделить однозначного имиджевого лидера на Юге и Поволжье, где Ростов-на-Дону и Краснодар, Нижний Новгород и Самара соответственно конкурируют за роль межрегионального лидера.
Стратегии и имиджевые программы. Современная политика городов все больше направлена на формирование позитивного имиджа, который играет важную роль в развитии города и способствует привлечению дополнительных инвестиций. Стратегическое планирование, разработка брендов и имиджевых программ, проведение в городах конгрессов, форумов, конференций и других крупномасштабных мероприятий, а также разработка информационных продуктов (сайты городских администраций и городские информационные порталы), направлены на популяризацию имиджа города на общенациональном и глобальном уровне.
В современной России стратегии городов являются важным инструментом экономического развития, приобретения и поддержания конкурентных преимуществ города при соперничестве с другими
городами за инвестиции, высококвалифицированную рабочую силу и передовые позиции в международном сотрудничестве (Стратегия развития..., 2003). Кроме того, наличие у города стратегии - обязательное условие, выдвигаемое в настоящее время инвесторами при реализации крупных инвестиционных проектов.
Российские региональные центры одними из первых в России в середине 90-х годов пришли к необходимости планировать свое будущее. К началу 2007 г. стратегии были разработаны и одобрены в 8 из 18 российских региональных центров: Новосибирске (2002), Екатеринбурге (2003), Омске (2002), Ростове-на-Дону (2004), Иркутске (2007), Владивостоке (2004), Хабаровске (2007), Казани (2003). В таких крупнейших российских городах, как Пермь, Волгоград, Красноярск, ключевые идеи стратегического развития сформулированы в программах социально-экономического развития на среднесрочную перспективу. В Самаре и Воронеже разработаны программы социально-экономического развития на 2007-2011 гг. В Нижнем Новгороде и Челябинске создание стратегического плана социально-экономического развития началось в 2005-2006 гг., но пока не дало ощутимых результатов. Власти же Уфы, Саратова и Воронежа разработкой стратегии пока не занимаются.
Самый амбициозный характер имеет стратегический план развития Екатеринбурга, согласно которому миссия города заключается в "трансформации из исторически сложившегося индустриального города в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственно-финансово-информационный
комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей".
У других городов стратегии менее амбициозны. В Волгограде, Ростове-на-Дону, Казани они нацелены в основном на решение "внутренних" проблем - транспортных, экологических, борьбе с бедностью и повышении комфорта жизни (10). Важными составляющими современных планов развития городов становятся имиджевые программы, разрабатываемые с использованием методов территориального маркетинга и PR (11).
Региональные центры применяют разные методы повышения имиджевой привлекательности.
Одним из эффективных приемов развития имиджа является также проведение общероссийских и международных выставок, форумов, конференций, саммитов и т.д. Среди них наиболее известны выставочные проекты, проводимые в Нижнем Новгороде и Самаре: "ПродЭкспо", "Нижегородская ярмарка" и др., в которых стремятся принять участие не только местные предприятия, компании со всей России, но также и иностранные инвесторы. В Самаре летом 2007 г. был организован межрегиональный экономический форум "Кластерная политика - основа инновационного развития национальной экономики", а также
саммит "Россия-ЕС", Екатеринбург стал местом проведения саммита Шанхайской организации и Международного инвестиционного форума в конце 2007 г., а во Владивостоке в 2012 г. планируется проведение саммита организации Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС). Казань одержала победу в конкурсе за проведение 27-ой Всемирной летней Универсиады 2013 г.
Сибирские города (Красноярск и Иркутск) в значительной степени развивают свой имидж за счет существующего природного и ресурсного потенциала, национального колорита и уникальных природных памятников. В рамках целевых программ Красноярска ставятся такие цели, как "укрепление благоприятной репутации Красноярска за его пределами" и "обеспечение единого культурного пространства", а одним из ожидаемых результатов развития города является его превращение в крупнейший межрегиональный интеграционный центр Сибири.
В рамках развития Казани проводится большое количество разнообразных PR-кампаний, связанных в первую очередь с представлением города как неформальной столицы тюркской и исламской цивилизации России, "межконфессионального центра", "российской Мекки". Значительное
влияние оказало на развитие имиджевой привлекательности Казани празднование 1000-летия города, в котором принимали участие президент России, делегации из 51 страны мира, мэры городов, представители местных властей, руководители татарских и мусульманских общин и др. В рамках юбилея прошло девять международных мероприятий, проведенных по инициативе и решению международных организаций и под эгидой ООН, ОИК и Совета Европы. Импульс этого события оказал существенное влияние на развитие имиджа города за рубежом, Казань приобрела известность за пределами России.
Межрегиональное влияние. Имидж оказывает существенное влияние на рост межрегионального влияния крупных городов. Грамотная имиджевая политика, частое упоминание города в центральных СМИ в совокупности с высокими лоббистскими способностями политиков способствуют росту влияния города и его превращению в центр макрорегионального влияния. Имидж привлекает инвесторов, возникает цепная реакция, в результате чего город довольно динамично развивается (Краснодар). В то же время невыигрышный или недостаточно раскрученный имидж может тормозить укрепление позиций города в межрегиональных отношениях (Ростов-на-Дону). Отсутствие у ряда городов (Воронеж, Саратов, Иркутск, Хабаровск, Омск) заметного и яркого имиджа в сочетании с отставанием в экономическом развитии также весьма затрудняет активные межрегиональные взаимодействия.
Существуют разные модели использования имиджа городскими властями как ресурса макрорегионального влияния. В ряде городов, таких как Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск и Самара, позитивный имидж основывается на экономических успехах последних лет и сочетается с довольно высоким уровнем трансформации экономики. Частое упоминание в центральных печатных СМИ и Интернет-пространстве, влиятельность политических лидеров, удачная стратегия развития, активное использование PR-методов способствуют увеличению известности городов среди инвесторов и населения. Например, активную имиджевую политику проводят власти Краснодара и Владивостока, тем самым повышая и усиливая влияние этих городов в других регионах, хотя объективно их экономические показатели и степень трансформации
хозяйства не самые высокие. В то же время отсутствие грамотной имиджевой политики в Ростове и Челябинске, их невыигрышные образы, преобладание в центральных СМИ и на ТВ новостей, связанных с происходящими в них скандалами и катастрофами, снижают привлекательность города.
Корреляционный анализ показывает довольно тесную связь между известностью имиджа и основными показателями экономического развития города. Наибольшее влияние на экономическое развитие региональных центров оказывают политические лидеры и предпринимательский климат региона. Так, самые высокие коэффициенты корреляции - между влиятельностью политических лидеров и объемами инвестиций (r = 0,530) и вводом в действие нового жилья (r = 0,668). Тесная ассоциация образа крупного города с местным политическим лидером -
специфика России как традиционно высоко централизованной страны. Регионы и города, лидеры которых - мощные политические фигуры на общероссийском уровне, получают преимущество и дополнительные ресурсы.
Высокие имиджевые характеристики наблюдаются в наиболее "богатых" городах, что отражает их значимая корреляция с оборотом розничной торговли на душу населения (r = 0,630). Меньше связана с экономическим развитием города его популярность в Интернет-пространстве, число упоминаний в СМИ и наличие разработанной стратегии. Это объясняется тем, что высокая упоминаемость региональных центров в СМИ и Интернете не всегда вызвана позитивными событиями в жизни города, а часто отражает проблемы, конфликты и противоречия.
Как показал проведенный анализ, позитивным и известным имиджем сегодня отличаются наиболее ресурсообеспеченные и развитые региональные центры. Обладая необходимыми ресурсами, им легче разрабатывать стратегии имиджевого развития. Администрациям таких городов проще стимулировать интерес к своим внутренним успехам и достижениям, в результате чего они чаще получают отдачу от затраченных на формирование имиджа средств в виде привлеченных инвестиций, внимания властей и инвесторов.
Наибольший эффект от развития привлекательности города получают региональные центры, власти которых реализуют несколько маркетинговых стратегий и используют несколько каналов распространения имиджа. Региональные центры, часто упоминаемые в центральных и местных СМИ, на ТВ и в Интернет-пространстве, как правило, активно занимаются разработкой стратегических планов развития, качественных сайтов, рекламных продуктов и брендов, а также принимают активное участие в российских и международных мероприятиях. В результате эти города становятся более известными на федеральном уровне, а их руководство - более влиятельным. И обратно, чем большими лоббистскими возможностями обладает руководитель региона, чем более он популярен, тем больше известен город.
__________________________________________________________________________________
1. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. - Москва.: Логос, 2002 / http://www.koism.rags.ru/publ/indiv/25.php - 2002.
2. Колесо бренда. Businessclass, Пермь / http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=19828 - 2007.
3. Колосов В.А., Бородулина Н.А. Из России с любовью // Россия в глобальном мире. - М., 2003. - N 1. - С. 5-12.
4. Российская компания, предлагающая широкий спектр онлайн-услуг по информационному обеспечению: доступ к электронным архивам, профессиональные инструменты мониторинга и анализа информации, готовые информационные продукты и располагающая крупнейшим в мире электронным архивом русскоязычных документов, который формируется на основе открытых источников информации.
5. Рейтинг определяется на основе балльной оценки по десяти позициям: региональное политическое устройство, открытость/закрытость политической жизни, демократичность выборов, политический плюрализм, независимые СМИ, коррупция, экономическая либерализация (включая приватизацию), гражданское общество, политические элиты, местное самоуправление.
6. Петров Н.В. Демократичность регионов России // Брифинг Московского Центра Карнеги. - Т. 7., вып. 9. - М, 2005. - С. 3.
7. Петров Н.В., Титков А.С. Электоральный ландшафт - новый или старый? // Парламентские выборы 1999 г. в России: бюллетень; Московский Центр Карнеги, 2000. - N4. - С. 25-30.
8. Значение города в экономической и социальной жизни страны можно оценить по численности его населения, доли в ВРП.
9. Рейтинг "100 ведущих политиков России" составляемый Центром исследований общественного мнения "Глас народа"; "Лучшие лоббисты России", выпускаемого ежемесячно "Агентством экономических новостей"; проект ИА REGNUM и компании "Медиалогия" по исследованию упоминаемости в СМИ глав российских регионов и др.
10. Визгалов Д.В. Города-миллионеры заглядывают в свое будущее / http://www.ng.ru/economics/2005-05-16/5_city.html# - 2005.
11. Анимица Е.Г., Власова Н.Ю. Городской маркетинг - сущность и целевая направленность, принципы: доклад // Маркетинг территории: теория, методика и практика. Материалы международного научно-практического семинара. - Екатеринбург: Изд-во Урал. Гос.экон.ун-та, 2003. - С. 3-13.
Зотова М.В.
к.г.н., н.с. Институт географии РАН
Viperson
